Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

В 2019 году интернет догонит телесмотрение, но не в России

Юлия Николаева 21.09.2017 в 14:00

В отличие от глобальных трендов, на российском рынке ТВ не уступит интернету ни по объему потребления, ни по бюджетам

В этом году на просмотр телевизора люди тратят в среднем 170 минут в день, интернета — 140 минут, следует из глобального отчета Zenith. Ожидается, что разрыв между глобальным ТВ и интернет-потреблением сократится с 30 минут в 2017 году до семи минут в 2019 году. На российском рынке показатели интернет и телесмотрения сойдутся в одной точке не скоро, уверены представители российского офиса Zenith и мегапродавца рекламы НРА.

ТВ в России по-прежнему лидирует не только по охвату, но и по времени просмотра. При этом разница между временем, проведенным за просмотром ТВ-программ и интернет-ресурсов, намного больше, нежели в среднем в мире, напоминают в российском Zenith.

ТВ-контент мигрирует в интернет, но телевизор все равно смотрят

Согласно данным Mediascope, население России смотрит ТВ более 260 минут в день, в то время как на диджитал тратит чуть более 120 минут в день. Zenith не ожидает, что разрыв между объемом просмотра ТВ и интернета в России сократится до семи минут в ближайшие несколько лет, сообщила Sostav.ru управляющий директор Zenith Russia Юлия Зубко.

По данным исследования Аналитического центра НСК (бывший АЦVi) «Телевидение глазами телезрителей» (Россия 15+), в 2016 году телевизор регулярно, раз в неделю и чаще, смотрели 94% горожан, а интернетом пользовались 71%.

Тем не менее, телесмотрение в России в последние годы действительно падает, а дополнительным способом доставки телевизионного контента становится интернет, отмечает генеральный директор Национального рекламного альянса Сергей Васильев.

«В 2016 году 37% горожан смотрели фильмы, сериалы и телепередачи «по запросу» через интернет, а еще 8% - вещание телеканалов через интернет. Таким образом, уместнее говорить об эволюции сферы доставки и потребления медийного контента, а не о доминировании того или иного медиа», — резюмирует эксперт АЦ НСК Анна Воронцова.

Телевизионные бюджеты не уступят первенство интернету

Медиасообщество с интересом наблюдает за баттлом ТВ vs интернет по рекламным бюджетам. Согласно прогнозам, глобальные рекламные расходы на интернет превысят телевизионные по итогам 2017 года. В Великобритании, Германии, Китае, Австралии и Канаде доля интернета в рекламном пироге уже больше ТВ (по данным Zenith).

В России разрыв между телевизионными и интернет бюджетами сокращается. В первом полугодии 2017 года рекламодатели потратили на ТВ 79,8−80,3 млрд рублей, а на интернет — 74−75 млрд рублей, свидетельствуют данные АКАР. На Интернет+ТВ приходится уже 81% всех рекламных бюджетов, тогда как еще пять лет назад их суммарная доля не превышала 67%, отмечают в АКАР. Однако о доминировании интернет-бюджетов вряд ли будет идти речь в ближайшей перспективе.

«Мы не ожидаем, что инвестиции в диджитал превысят инвестиции на ТВ в ближайшие несколько лет. Согласно сентябрьскому отчету, даже в 2019 году доля затрат на диджитал составит 39%, а на ТВ 45%. Если посчитать динамику бюджетов в оценке АКАР, то разница между долей затрат на ТВ и диджитал сократится до 1−2 п.п. Можно было бы ожидать, что доля инвестиций в интернет сравняется с долей затрат на ТВ уже в 2018 году, но не стоит забывать, что в следующем году нас ожидает ряд важных коммерчески значимых событий (зимние Олимпийские игры, ЧМ-2018), которые, по международному опыту, привлекают больше инвестиций в ТВ, чем в интернет», — комментирует управляющий директор Zenith Russia Юлия Зубко.

Zenith оценивает инвестиции в интернет без учета CPX и non-search performance и с учетом глобальной методологии, но даже при оценке бюджетов по методологии АКАР инвестиции в диджитал в России не превысят объема ТВ рынка в 2018 году, подытоживают в российском офисе Zenith.

Главенствующая роль ТВ объясняется тем, топовые рекламодатели на отечественном рынке — это преимущественно крупнейшие транснациональные корпорации из сегмента FMCG. «В силу специфики своего продукта они ставят в безусловный приоритет брендинговую рекламу. Отсюда и телевидение, как самый мощный инструмент проведения брендинговых кампаний», — добавляет заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦ НСК Роман Кузнецов.

Аудиторию ТВ-контента будут продавать с учетом интернета

Все медиа целиком перейдут в digital еще нескоро, но уже сейчас ощущается потребность в пересмотре существующей классификации медиасегментов, потому что с помощью интернета доставляется и аудиовизуальный контент (ТВ и радио), и печатный (пресса), считают в АЦ НСК.

«Нам как продавцу рекламы безразлично, где будут смотреть, например, программу «Голос», по телевизору или в интернете. Мы продаем аудиторию, и неважно как она получила рекламное сообщение, главное — то, что оно дошло. Для нас телевидением является редакторски отобранный профессиональный контент. А он всегда будет востребован. Если же говорить о способах его доставки, то они меняются у нас на глазах и будут продолжать меняться. Один отомрет — появится другой. Но Т В от этого никуда не денется», — пояснил Sostav.ru гендиректор НРА Сергей Васильев.

Учитывая миграцию телевизионного контента в интернет-среду НРА начинает продажи рекламы по данным «Big TV Рейтинг», проекта Mediascope для измерения совокупной аудитории ТВ-контента в эфире и на онлайн-платформах. С 1 октября текущего года по такой схеме будут продавать рекламу на телеканале ТНТ, сообщил Сергей Васильев на конференции «День бренда». С 2018 году присоединятся другие телеканалы.

8 комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.