Дарья Нагибина

 

За 2016 год контент-маркетинг в России, как и на западных рынках, вновь сделал крутой поворот и поменял правила игры. Всего за 12 месяцев мы стали очевидцами того, как видеоконтент стремительно захватил социальные сети. Многие бренды быстро сориентировались и стали рассматривать видео как ключевой формат для быстрой и эффективной коммуникации со своей аудиторией в цифровой среде.

Почему фокус сместился на брендированный видеоконтент?

Не секрет, что видео — наиболее затратный формат контента по всем статьям без исключения. И тем не менее, именно он занял лидирующие позиции в контентных активностях, запланированных крупными брендами на 2017 год. Очевидно, преимущества видео окупают солидные издержки на производство. Какие это преимущества?

1. Экспресс-вовлечение

Относительно недавно контент-маркетинг придерживался модели «бренды как издатели». Самые прогрессивные бренды действительно стремились содержать собственные онлайн-медиа. Хрестоматийный пример - журнал Traveler, появившийся благодаря гостиничной сети Marriott. В целом, рынок базировался на идее о том, что бренд должен генерировать как можно больше различного контента для максимально возможного количества каналов, чтобы пробиться к пользователю сквозь плотные потоки информации. Однако сегодня уже очевидно,что цель контента - доносить единую brand story, лежащую в основе контент-стратегии. То есть гонка за количеством, наконец-то, прекратилась, хотя сохранилась проблема борьбы за внимание аудитории.

Именно на этом витке развития контент-маркетинга стал очевиден главный плюс видео как формата: в отличие от текста (даже очень качественного и захватывающего), ролик может рассказать цельную, «объемную» историю всего за несколько секунд, успевая при этом качественно вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом.

2. Отсутствие языкового барьера

Контентные активности пока что остаются «головной болью» для менеджеров международных брендов. Как правило, контент-стратегия и основной пул самого контента разрабатываются на глобальном уровне, после чего передаются на локальные рынки для адаптации. Учитывая, что контент для digital- среды должен производиться постоянно и в довольно большом объеме (явно не сравнимом с ATL-материалами), проблема «трудностей перевода» становится крайне острой. Даже при условии большого профессионального штата редакторов, райтеров и переводчиков, всегда остается риск «не попасть в инсайт» аудитории.

Видео же говорит на международном языке. Люди даже без субтитров могут понять основную идею ролика. Следовательно, при грамотной стратегии и креативе бренд может производить видеоконтент и сразу же выходить за рамкилокальной аудитории, охватывая весь мир.

3. Выбор, сделанный аудиторией

Для производства контента, реально работающего на цели и задачи бренда, необходимо в первую очередь задаваться вопросом: «какую пользу от этого контента получит аудитория?», и только потом: «какую выгоду из этого контента извлечет бренд?». Соответственно, бренды-визионеры должны мгновенно понимать и приспосабливаться к привычкам пользователей в Сети.

И здесь выбор, сделанный аудиторией, очевиден: открывая социальные сети, она хочет видеть в своей ленте именно видео. Эта тенденция была очевидна еще год назад, что подтверждает, например, опрос HubSpot: уже тогда 43% пользователей Сети жаждали увеличения доли видеоконтента.

 

 

Если заглянуть в будущее, компания Cisco верит, что потребление видеоконтента ждет устойчивый рост - настолько устойчивый, что к 2019 году видео составит около 80% всего интернет-трафика.

Как популяризация видео повлияла на контент-стратегии топовых брендов?

Долгое время брендированные онлайн-видео рождались из «обрезков» ATL-кампаний. Такой контент скорее был адаптирован под digital, за исключением видео, которые изначально создавались с прицелом на вирусность. Сегодня ситуация изменилась в корне: бренды не просто стали делать видеоконтент именно для digital-каналов, они еще и поставили этот продакшн на поток.

Результатом стало стремительное «размножение» и сегментация форматов видеоконтента. Более того, каждому из этих форматов теперь отводятся определенные задачи в контент-стратегиях крупных брендов. В 2016 году сформировались три ключевых тенденции использования видеоконтента брендами и, по всем прогнозам, в этом году они будут только набирать обороты.

1. Кастомизированный видеоконтент для социальных сетей

Жизненный цикл контента в социальных сетях сказочно краток. Даже при условии агрессивного медийного продвижения один пост не проживает больше недели, за исключением очень редких случаев. И тем не менее, бренды начали производство видео специально для социальных сетей на постоянной основе, встраивая его в свои долгосрочные планы вещания. Этому особенно способствовала политика контентной выдачи Facebook: не секрет, что посты с видео приоритизируются в ленте этой сети и автоматически получают больший охват.

Осенью прошлого года Proximity запустило сообщество Lego Duplo в ok.ru.

Значительная доля постоянного контента в этой группе — анимированые видео, их задача не столько развлечь подписчиков, сколько рассказать им историю буквально за пару секунд.

 

 

2. Livestream-видео

Прямым включениям от брендов в социальных сетях сулят буквально взрывной рост. Любопытная статистика гласит: 80% подписчиков на бренд-сообщества «скорее посмотрят онлайн-трансляцию, чем прочитают статью в блоге, а 82% хотели бы видеть в ленте посты от брендов с прямыми включениями». Почему? 

Ответ очень прост: пользователи сети уже привыкли к повсеместной доступности видеоконтента 24/7, и теперь им важно, чтобы он был эксклюзивным. Бренды же поняли, что онлайн-трансляции превращают для них социальные сети в собственный новостной «ТВ-канал».

Даже традиционные медиа стали использовать соцсети для прямых трансляций масштабных мероприятий. Например, телеканал NBC ведет специальные аккаунты в Facebook и Twitter для трансляций Олимпийских игр. А многие бренды используют livestream-видео для презентаций своих новых продуктов, например Nissan. Наш локальный опыт - это онлайн-трансляции в Facebook закрытых мероприятий от Visa, которые бренд устраивает в рамках своего проекта Art Weekend.

 

 

3. «Сериальный» контент

Еще один отголосок телеиндустрии в digital — «сериальный» контент от бренда (episodic content). Грамотный сторителлинг был и остается ключом к успешной коммуникации, и маркетологи уже убедились в готовности аудитории по собственному желанию возвращаться на канал бренда, если он в силах предложить ей интересную историю, разбитую на несколько эпизодов. Согласно исследованию, инициированному Google, половина подписчиков YouTube в возрасте от 18 до 34 лет готова буквально бросить все дела, чтобы посмотреть новое видео на своем любимом канале.

В качестве наглядного примера можно привести образовательный сериал от бренда Whiskas с беспроигрышной темой - забота о котятах. В рамках youtube-кампании Kitten Kollege вышло более 20 роликов - их успех во многом объясняется балансом полезного и развлекательного контента.

 

 

Текст: Дарья Нагибина, Content Director Proximity