Иллюстрация depositphotos

 

В 2016 году контекстная реклама стала интересней и наглядней для пользователей интернета. А специалистам по контекстной рекламе теперь удобнее работать. Благодаря автоматизации отдельных процессов появилась возможность и для креатива. Иван Акимов - аккаунт-директор ArrowMedia (входит в Kokoc Group) рассказывает об основных событиях уходящего года в сфере контекста и делает прогноз на год предстоящий.

Первый среди равных

Google чаще всего опережает основного российского конкурента по скорости внедрения новинок в свои рекламные системы. Он отставал лишь в одном: текстовые объявления в Adwords имели меньший объем. Так что обновление «Развернутые объявления», произведенное в августе 2016 года, было ожидаемым и позволило компании существенно потеснить «Яндекс».

Инструменты теперь позволяют добавить второй заголовок, а объем ввода описания увеличился на 10 символов. Бренды могут рассказывать об услуге/товаре больше и акцентировать внимание на его конкурентных преимуществах. Некоторые менеджеры поначалу даже не знали, «что добавить». Однако у них все еще есть время привыкнуть: до конца декабря Google разрешает использовать старый и новый форматы объявлений, а с января будет работать только новый. 

 

 

Второе глобальное нововведение Google – появление так называемых «адаптивных» объявлений в контекстно-медийной сети. Раньше два типа рекламы: текстовая и графическая в виде готовых баннеров (в можно использовать текст, но менять его нельзя) существовали отдельно.

Новый формат предполагает вариативность. Менеджер по контексту заполняет форму в рекламном объявлении: добавляет текст, разные картинки и заголовки. А Google самостоятельно компонует составляющие, исходя из параметров и дизайна площадки, на которой покажется объявление.

К примеру, когда наша реклама туроператора была внедрена на новостной сайт, система выбрала короткий информативный заголовок, маленькую картинку. А в случае демонстрации на женском портале, Adwords оставил длинный, «манкий» заголовок и выбрал для показа яркое фото. 

 

 

Нативный формат хорошо показал себя в социальных сетях. Вот и Google решил повысить процент пользователей, которым реклама нравится. Предполагается, что адаптивные объявления повысят число переходов на сайт.

В Adwords за год появилось несколько дополнительных расширений. «Структурированное описание» - еще одна строчка в объявлении, показывающая пользователю важную дополнительную информацию в сжатом виде. Салон красоты может добавить в объявление перечисление конкретных услуг, например, популярные: «Женские, мужские, детские стрижки. Детский маникюр».

 

 

Расширение «Сообщения» позволяет потенциальным клиентам задавать вопросы бренду напрямую из выдачи Google. Нажав в объявлении на кнопку: «Напишите нам, чтобы узнать больше», пользователь увидит окно мессенджера и сможет пообщаться с представителем компании.

 

 

 «Показ цены» в объявлении экономит время пользователей на принятие решения о покупке, а также способен сразу в результатах выдачи привлечь их внимание выгодным предложением.

 

 

Google улучшил рекламный сервис не только для пользователей интернета, но и для специалистов по контексту. В этом году в Adwords добавилась возможность корректировать ставки одной кампании по трем разным типам устройств: компьютеры, планшеты и смартфоны. Теперь получится вносить отдельные изменения, к примеру, только в категорию планшетов, не затрагивая другие типы устройств в кампании.

Догнать и перегнать

«Яндекс» в этом году в буквальном смысле шел по стопам Google. Так, разработчики «Директа» добавили «Уточнения» - расширение, которое уже давно использовал конкурент. Оно позволяет помещать больше информации под основным текстом объявления. Но это преимущество касается только первой позиции  спецразмещения.

 

 

В 2016 году «Яндекс» позволил клиентам отказываться от текстового сообщения в рекламе. К примеру, объявление магазина мебели раньше содержало фото дивана и словесное сопровождение типа: «Низкие цены на мягкую мебель». Теперь эту «приписку» можно поместить сразу на баннере в виде слогана, а не рядом с картинкой. Есть опция полного отказа от текстового сопровождения: только изображение и логотип бренда «без лишних слов».

 

 

В этом году в объявлениях, созданных с помощью «Яндекс.Директа», появился отображаемый URL. Он дополнительно «подсказывает» пользователю: «Перейдя по этой ссылке, вы попадете в запрошенный раздел сайта». К примеру, если человек ищет кокосовое масло, то в результатах выдачи под заголовком объявления он увидит путь: «www.адрес-сайта.ru/кокосовое масло». Пользователь в этом случае будет уверен: «Мне точно сюда, тут есть именно то, что я ищу». 

 

 

Появилась долгожданная возможность добавлять широкоформатные картинки. Поисковик не отменяет опции  загрузки маленьких изображений, просто теперь система покажет имеющиеся большие картинки там, где это позволяют возможности площадки. 

 

 

С большим релизом «Яндекс. Аудитории» специалисты по контексту частично были знакомы и раньше - по Google Customer Match. С помощью этих сервисов менеджер может загрузить в систему базу контактов бренда и либо показывать рекламу конкретным пользователям, либо найти в сети похожих на них по полу, возрасту, интересам. 

 

 

Возраст пользователей тоже дал разработчикам «Яндекса» пищу для ума в 2016 году. В «Директ» добавили понижающие коэффициенты по социально-демографическому признаку. Теперь для категории «до 18 лет» можно сократить ставки и число показов объявления, к примеру, если молодые люди напрасно скликивают рекламу. 

 

 

Ставки можно понижать,  а количество дней для ретаргетинга увеличивать. Раньше его настраивали только для тех, кто заходил на сайт 30 дней назад. Теперь период увеличился до 3 месяцев. Длительный срок отложенного показа объявления важен для категорий товаров с большим средним чеком. Чтобы принять решение о покупке дорогого тура, машины или квартиры, человеку, как правило, требуется много времени.

 

 

Каждому свое

Думаю, что в 2017 году в контексте останется тенденция максимальной визуализации объявлений. Продолжит активное развитие мобильный контекст и еще большая детализация настроек таргетинга. Выстраивание кампаний на вполне конкретных пользователей (определение не устройства, а человека, с последующим прогнозом его потребностей) - тренд на перспективу: продавать будут тем, кто заинтересован в покупке или заинтересуется в будущем.

Google, в целом, последние пару лет хорошо идентифицирует конкретного человека и разные типы используемых им устройств. Думаю, что программисты продолжат развивать эту стратегию. Системы должны научиться определять, что в данный момент покупку совершает именно Иван Иванов, а не его жена за его компьютером. Важно распознавать и частоту покупок, чтобы с максимальной долей вероятности предполагать, когда именно человек оплатит очередной заказ.

Именно с этой целью многие владельцы бизнеса уже пользуются системами сквозной аналитики. Эти инструменты показывают, как пользователь пришел на сайт, каким образом действие вылилось в покупку, вернулся ли он затем на сайт, сколько денег в итоге потратил и как часто теперь заказывает на данном ресурсе. На рынке уже есть кейсы по установке в офлайн-магазинах сканеров, которые считывают с телефона сигнал и понимают, смотрел ли человек в интернете только что купленный в рознице товар.

Однако подчеркну, что сейчас все расширенные аналитические сервисы сторонние: в «Директе» и Adwords цепочка пока заканчивается на целевом действии клиента в онлайне. И говоря о развитии контекстной рекламы в ближайший год, логично предположить, что Google и «Яндекс» предпримут шаги в сторону отслеживания воронки продаж целиком.

На мой взгляд, кто-то из двух конкурентов в наступающем году как минимум приблизится к разработке собственного коллтрекингового сервиса. К примеру, у «Яндекса» уже есть «Целевой звонок». Пока он отслеживает только одну кампанию. А рекламодателям необходимы показатели по всем имеющимся рекламным активностям, это подтверждает большой интерес брендов к коллтрекингу. И, безусловно, всем было бы удобно создавать и анализировать рекламу в «одном окне».

 

Текст: Иван Акимов - аккаунт-директор ArrowMedia (входит в Kokoc Group)