Чтобы обратить внимание покупателей на новые линейки, бренды часто прибегают к раздаче товаров. Однако оценить эффективность этого метода непросто. На помощь приходят цифровые технологии. Майя Маленко, руководитель отдела по развитию программ лояльности «Тинькофф», рассказала Sostav, как благодаря диджитал-сэмплингу можно не только заинтересовать клиентов, но и получить от них обратную связь.
Что такое диджитал-сэмплинг
Компании часто пытаются завоевать внимание клиентов, раздавая товары с новыми вкусами или другими свойствами, в супермаркетах и даже на улице. Такой маркетинговый инструмент называется семплингом.
Обычно семплинг устроен так:
- Бренд устанавливает стойку в магазине, часто — у выхода. Стойку заказывают специально, на работу ставят одного-двух сотрудников.
- Сотрудники бесплатно раздают товары входящим и выходящим покупателям.
- После бренд оценивает увеличение продаж товара в магазине, где проводил сэмплинг-акцию. Если продажи выросли — значит, клиенты оценили продукт.
Но традиционный сэмплинг — это «серая зона» для любого бренда. Отследить эффективность слепой раздачи товаров трудно: как понять, что образец взял по-настоящему заинтересованный клиент, который готов покупать такой товар в будущем, а не просто любитель попробовать новое?
А еще традиционный сэмплинг страдает от «врожденных» ошибок. Например, клиент может попробовать новый сорт кофе в магазине одной сети, а после начнет покупать его в другом магазине другой сети, который просто ближе к дому. В результате значительное число реальных покупателей товара не попадает в выборку, эффективность акции «на бумаге» снижается (в реальности — нет).
Чтобы сфокусироваться на действительно интересных клиентов, лучше воспользоваться инструментом диджитал-сэмплинга.
Как работает диджитал-сэмплинг
В отличие от традиционного сэмплинга, в диджитал-семплинге клиент действительно замотивирован попробовать товар конкретного поставщика. Посмотрим, как цифровые технологии меняют подход к сэмплингу.
- Клиент узнает о предложении бесплатного товара, например, в приложении. Благодаря умной системе пушей и популярности приложения в некоторых случаях охват акции может поспорить с охватом федеральной рекламной кампании.
- При следующем походе в магазин клиент выбирает товар для сэмплинга на обычной полке в супермаркете. Причём акция может действовать сразу в любом количестве супермаркетов и городов.
- Клиент покупает сэмпл, оплачивая его вместе с остальными покупками.
- Подрядчик обрабатывает данные чека, а покупатель получает 100% кэшбек на покупку сэмпла.
- После в пуше клиенту отправляют кастомизированный опрос о товаре.
Что сэмплинг даёт бренду
С помощью диджитал-сэмплинга компании могут буквально «доставлять» товар самым мотивированным покупателям. Раз клиент выбрал сэмпл, оплатил и отсканировал чек, значит он действительно заинтересован попробовать товар.
Сэмплинг помогает брендам привлекать в свою нишу покупателей, которые ранее принципиально не пользовались товарами определенной категории. Например, покупатель не покупает глазированные сырки, потому что давно не пробовал их и забыл вкус, или ему когда-то попался невкусный. С помощью сэмплинга можно сделать так, что товар попадет в корзину, холодильник и на стол, и в будущем сформирует новую покупательскую привычку.
Кейс Hochland
Бренд Hochland использовал диджитал-сэмплинг от «Тинькофф» для продвижения на рынок нового продукта — фетаксы.
Кампанию запускали на узкую аудиторию клиентов, кто покупает определенные SKU у конкурентов, но при этом не покупает продукцию у партнёра — её смогли выделить с помощью точного таргетинга по клиентам «Тинькофф».
В Hochland очень довольны результатами акции, к сожалению, её эффективность нельзя раскрыть в деталях.
Благодаря опросу можно получить большое количество ценных данных о товаре: его объективные характеристики с точки зрения клиента, отношение покупателя к цене. С традиционным сэмплингом получить такую персонализированную обратную связь невозможно.
Кроме того, диджитал-сэмплинг позволяет сэкономить — брендам не нужно тратить средства на оплату промоутеров и стендов. Не расходуются средства на логистику, переклейку штрих-кодов и медийное продвижение. При этом инструмент можно использовать вместе с другими инструментами продвижения, обеспечивая повышенный охват и кросс-канальность. Клиенты могут «покупать бесплатное» в привычном супермаркете у дома.
Как оценить эффективность диджитал-сэмплинга
На первый взгляд, «цифровой семплинг» может показаться очень дорогим мероприятием: бренд оплачивает 100% стоимости товара на полке, когда сам зарабатывает на этом лишь часть (gross profit производителя в среднем 15−30% от полочной цены). Но на самом деле оценка эффективности зависит от стратегии бренда и готовности привлекать и работать с клиентами «вдолгую».
Допустим, бренд хочет познакомить со своим SKU 300 тыс. новых покупателей. Аналитики «Тинькофф» оценивают, возможно ли достигнуть такой цели и какое количество кампаний за выбранное время потребуется провести. На этом этапе уже понятна задача, срок её достижения, а также стоимость.
Чтобы оценить окупаемость акции для бренда, аналитики «Тинькофф» используют метрику Retention в повторные покупки для рассматриваемого SKU и строят LTV когорты. Ведь по историческим данным «Тинькофф» знает, как покупатели из таргетируемого сегмента продолжат покупать SKU в будущем, уже после сэмплинга.
Другими словами, диджитал-сэмплинг — это более агрессивная стратегия относительно классического промо, с помощью которой можно обгонять конкурентов и быстрее захватывать долю в своей категории. И практика показывает, что начинать работать с диджитал-сэмплингом важнее прямо сейчас, пока конкуренты не «проснулись» — ведь максимальный эффект от инструмента получают его первые заказчики.