Тина Канделаки:
как киберспорт становится новым медиа

Состав побывал в гостях у телеканала «Матч ТВ» и поговорил о том, какое будущее может быть у киберспорта на российском телевидении и какие возможности новоявленный вид спорта несет для бизнеса.

Состав
Год назад Россия признала киберспорт официальным видом спорта. Но впервые это было сделано в 2001 году – тогда страна оказалась не готова. Насколько сейчас готова Россия, по вашему мнению?

Тина Канделаки
Российская зрительская аудитория «мужчины в возрасте от 18 до 24 лет» (М18-24) безусловно готова – это видно по экстенсивному росту доли телесмотрения кибертурниров на телевизионных ресурсах «ГПМ Матч». Это очень актуальный вопрос для определенной аудитории — для молодых.

2001: Россия – одна из первых в мире признала киберспорт официальной спортивной дисциплиной, однако в 2006 году е-спорт исключили из реестра из-за неразвитости в стране.

2016: Опубликован приказ Министерства Спорта о включении компьютерного спорта в реестр официальных видов спорта Российской Федерации. Через год в Минюсте зарегистрирован Приказ Минспорта «О признании и включении во Всероссийский реестр видов спорта спортивных дисциплин»

Состав
Как спортивный рынок и инвесторы отреагировали на новость, что киберспорт стал официальным видом спорта?

Тина Канделаки
Я много выступаю и перед профессиональным рекламным сообществом, и перед целевой телевизионной аудиторией киберспорта на различных конференциях и форумах – представляю показатели телесмотрения (на основе данных Mediascope) кибертурниров на ресурсах субхолдинга и всегда вижу одобрительную поддержку зала. Рассказываю про то, что рынок киберспорта в Соединенных Штатах Америки приближается к миллиарду долларов. У нас ожидать каких-то резких изменений и появления большого количества спонсоров, наверное, преждевременно. Потому что наш рынок гораздо более консервативный, но изменения уже есть- «Матч ТВ» приобретает все больше рекламодателей и спонсоров, для которых киберконтент является привлекательным.

Например, инвестиции Алишера Бурхановича Усманова в компанию Антона Черепенникова (основатель киберспортивного проекта Virtus.pro —примечание редакции) и появление Yota Arena, как одной из самых больших киберарен в мире — большой сигнал для рынка. Эти две серьезные истории, произошедшие на рынке киберспорта, для рекламодателей являются достаточно очевидным посылом о том, что в кибеорспорт с каждым годом станет все интереснее инвестировать.

Потому что будет расти и развиваться поколение, которое, я надеюсь, будет все больше и больше зарабатывать и, как следствие, появится больший смысл в них инвестировать, ведь рынок игр один из самых активных рынков контента в мире.

Об инвестициях в киберспорт

Состав
Какие маркетинговые возможности киберспорт открывает отечественному бизнесу?

Тина Канделаки
Маркетинговые возможности могут быть самыми широкими, потому что поколение «18-24» очень открытое и ценит нестандартный креатив и подачу.

Здесь, безусловно, могут интегрироваться в контент спонсоры. Спонсорство является осознанным пониманием «ядра» аудитории – невозможно спонсора «уговорить» на бюджет, если он не видит потенциал возврата своих инвестиций. Нам в этом смысле легко общаться со спонсорами - есть цифры, доля и динамика увеличения накопленного охвата целевой аудитории. Если конкретно о каких-то марках, то интегрироваться могут все: от напитков до любого спортивного инвентаря. Спонсоры околоспортивного контента с нами уже несколько лет, такие как Procter&Gamble (Head&Shoulders Gillette), Heineken (пиво, разные бренды) , Total (автомобильные масла), Viatti (шины), MasterCard, PepsiCo (разные бренды), Castrol (автомобильные масла), Bud (пиво), Unilever (Rexona, Clear), Альфа-Банк, 2017, Фонбет (букмекеры) и многие другие. Мы видим «перетекание» спонсоров из разных сегментов в киберспортивный контент и уверены, что внимание к этому контенту со стороны спонсоров только усилится в ближайшие годы.

Состав
Какова доля аудитории киберспорта от общей части ваших зрителей?

Тина Канделаки
Основные зрители, тн «ядро» – это безусловно «мужчины 18-24». Исходя из того опыта, который появился у нашей команды за время показа в федеральном эфире в течение 1,5 лет кибертурниров, присутствует в качестве зрителей, конечно же, и более взрослая аудитория – те, кто пришел в киберспорт 10 лет назад, и сегодня им плюс-минус 35. Например, Антону Черепенникову уже 30+ и он тоже вырос из киберспорта.

Но если мы говорим о телевизионных измерениях, то «мужчины 18-24» – самые вовлеченные. У нас средняя доля телесмотрения доходила до 4,7% в этой целевой аудитории, что выше средней доли канала. Пока в целевой аудитории федерального канала («мужчины старше 18 лет» (М18+), доля М18-24 не является самой большой. Но здесь имеет смысл таргетировать «прицельнее», потому что это особый возрастной сегмент, который почти отказался от просмотра эфиров других федеральных каналов, а их доля на «Матч ТВ» наоборот растет. Мы называем их «молодые, азартные, желающие пробовать разного рода развлечения». Как следствие, это имеет отношение и к спорту: они не хотят смотреть что-то монотонное, а хотят видеть яркое, оптимистичное, что-то, в чем они непосредственно принимают участие. Чем киберспорт отличается от других видов спорта – здесь грань между профессиональным спортсменом и любителем достаточно зыбкая и легко преодолевается.

Плюс этой целевой аудитории именно в том, что она растет благодаря таргетированному контенту. Это же поколение миллениума – им интересны все технологические новшества.

Наличие Twitch дает возможность находиться в активной коммуникации с участниками, и это делает киберспорт, говоря с телевизионной точки зрения, более интерактивным, нежели другие виды спорта. Это растущий и развивающийся у нас на глазах новый тип развлечения, в котором зритель становится участником.

И вот основной вопрос, которым мы задаемся на телевидении: каким образом эту модель взаимоотношений перенести на телевизионную картинку? Потому что Twitch собирает миллионное количество просмотров, и если удастся эту аудиторию привлечь в таком количестве в телевизор, то тогда наличие новых спонсоров уже перестанет быть вопросом – только выбирай. Но это еще долгий путь, и мы находимся в начале этого пути.

Согласно данным компании SuperData, мировая аудитория онлайн-игр по итогам 2017 года достигнет 665 миллионов пользователей. Объем этого рынка в текущем году составит $4,6 млрд.

Прогноз сообщает, что больше всего денег на трансляции игр заработает YouTube ($2,1 млрд) – у него 46% этого рынка. На втором месте сервис стриминга игр Twitch, принадлежащий Amazon – у него $1,7 млрд, (37% рынка). Оставшиеся 17%, ($0,8 млрд) делят другие участники рынка.

Состав
Как канал планирует зарабатывать на киберспорте?

Тина Канделаки
Здесь вопрос не киберспрорта, а вопрос «упаковки» контента и наличия героев, понятных массовой зрительской аудитории. Мы регулярно проводим творческие встречи, летучки, на которых команда, которая отвечает за продажи на канале, все время говорит о том, что у спонсоров повышенный интерес к этому контенту. Мы показали турниры, начиная с DOTA 2 и заканчивая азиатскими чемпионатами, но этого недостаточно для крупных спонсоров. Главная проблема – отсутствие героев. В киберспорте есть свои имена, но массовый телевизионный зритель их пока не знает.

Мы же не можем включить телевизор для аудитории 18-24, сигнал идет для всех. Поэтому здесь требуется комплекс мер: в первую очередь, нужно продумывать и создавать околоспортивный контент, который будет рассказывать о героях киберспорта языком, понятным массовой аудитории- важна популяризация и вовлечение. Ведь чем быстрее они будут становиться популярными, тем выше будет спрос, в том числе спонсоров и рекламодателей на ТВ.

Я всегда привожу пример биатлона, который еще несколько лет тому назад был достаточно несмотрибельным видом спорта. Непонятно было, за кем и за чем следить, потому что не особо видно лица спортсменов, дистанции протяженные с точки зрения времени смотрения Но появился Дмитрий Губерниев и всей стране четко объяснил правила, сделав эту гонку одной из самых захватывающих и увлекательных, с телевизионной точки зрения.

Ты хочешь оторваться, но не можешь – такой сильный эмоциональный посыл и сигнал идет из экрана. То же самое должно быть в киберспорте.

Мы только-только дали возможность Паше Занозину себя проявить в этом виде спорта, но он пока только формируется. Нет комментаторов, которые делают привлекательным этот контент с точки зрения эмоциональной составляющей и привлечения тем зрителя. Нет героев пока, мы только-только показали Лену Урусову (киберспортсменка, комментатор, прим.авт). Еще очень мало времени прошло, чтобы ее все запомнили и идентифицировали.

Нужно, чтобы произошло несколько телевизионных вещей: должны появиться герои, талантливые комментаторы и околоспортивный контент (разные программы, рассказывающие о жизни и судьбе спортсменов, выбравших этот вид спорта). Тогда образуется некий кейс, и можно будет говорить о каких-то конкретных, понятных цифрах: у нас есть жанры, трансляции и доля рынка, на которую мы, как субхолдинг, претендуем. В той же Азии, где игры - просто огромный финансовый рынок, стали понимать, что надо вообще делать отдельные киберканалы. Причем платные, на которые аудитория с удовольствием идет.

Об аудитории киберспорта

Состав
Недавно «Спартак» подписал контракт с популярным игроком в FIFA Сергеем Никифоровым. Видимо, футбольные клубы уже спохватились и начали формировать собственные киберкоманды. Будет ли в дальнейшем какая-то интеграция киберспорта в традиционный?

Тина Канделаки
Мне кажется, в данном случае они абсолютно маркетингово друг друга дополняют и только повышают продажи. Я имею ввиду те клубы, которые умеют работать с киберспортом. Точно также ЦСКА очень активно работает с кибернаправлением, и «Зенит» – тоже крайне внимательно относится к тем игрокам из сфера киберспорта, которые одновременно еще и являются болельщиками клуба.

Я понимаю логику владельцев клубов. Абсолютно очевидно, что чем больше людей играет в футбол, я имею ввиду FIFA или в отечественный футбол, тем выше маркетинговые возможности любого клуба. Это еще один способ привлечения внимания. А в рамках мирового футбола – огромный канал возможностей зарабатывать деньги, потому что, чем больше ты смотришь на те же футболки, например, или любую другую атрибутику, тем больше тебе хочется их приобрести.

«Если бы мне лет 5-6 назад сказали, что в 2016 году футбольные клубы начнут подписывать киберспортсменов, я бы рассмеялся. Но время идёт, в последнее время компьютерные игры становятся всё популярнее. Есть активная аудитория, которая в них играет, и с ней можно работать. Считаю, что за этим будущее. Клубы правильно делают, что подписывают таких людей, как я. Популяризировать клуб можно и нужно, в том числе, и таким способом» — рассказал Championat.ru популярный игрок в FIFA Сергей Никифоров, с которым «Спартак» подписал контракт о сотрудничестве.

Состав
Мастер спорта по Доте — теперь такое звание может получить геймер, добившийся высот. Тина, как вы к этому веянию относитесь?

Тина Канделаки
Я отношусь к этому словами своего сына. Я его спросила как-то: мы понимаем, какой контент вам нужен? Он мне искренне сказал: вы нас очень плохо слышите, но ты хотя бы стараешься.

Я из другого поколения, хуже – я из другого века, но я всячески пытаюсь их понять.

Когда разговариваешь с этим поколением, то начинаешь понимать, что то, что предлагает телевидение – некоторые форматы, их скорость – уже просто устарели для их мировосприятия. Они так долго не готовы и не способны смотреть. Говорит ли это о том, что сегодня все надо срочно переделывать под их нужды — наверное, нет, потому что телевидение очень консервативно. Аудитория 18-24 — пока не основная аудитория для рекламодателя, если говорить о бизнесе. Но тем не менее, их надо слышать и слушать, т.к. это поколение- будущее рекламной и телевизионной индустрии.

Если сегодня ты как продюсер этого не понимаешь, завтра появляется новый жанр, который вызывает популярность тех зрителей, которые только начинают приходить на телевидение. Если вы смотрите что-то на RuTube или YouTube, это не значит, что вы не будете ничего смотреть по телевизору и наоборот.

Это для меня давно уже бессмысленный спор. Вопрос только в стоимости контента. Вот два телевизора: телевизионная модель – это более дорогой контент, в интернете он может быть более дешевым. Зрительский интерес, как показывает практика, от этого вообще не зависит.

Для того, чтобы понимать этот мир, включая мастера доты и то, что произошло признание киберспорта, как официальной спортивной дисциплины, нужно как можно больше исследовать зрительский интерес. Нужно продюсерски понимать: то, что нам казалось форматами, которые будут работать всю нашу жизнь, наверное, в течение ближайших пяти лет придется пересмотреть. Я уверена, что появятся абсолютно новые форматы коммуникаций между зрителем и телевидением. В этом формате зритель уже перестает играть пассивную роль, он будет гораздо более активным отчасти, наверное, диктующим какой контент нужен!

О героях киберспорта

Состав
Не станет ли киберспорт новым медиа?

Тина Канделаки
Если вы на Twitch посидите, вы тогда все поймете. Необязательно даже играть. То есть твитч – это такое закрытое комьюнити. Знаете, еще Роном Хаббардом придумано, что все хотят иметь свою так называемую секту. В этом случае лучше подойдет слово община: есть огромное-огромное комьюнити, в котором чатинг является частью развлечения. Одни люди играют, а другие наблюдают и комментируют это.

Жанры, форматы все время меняются в зависимости от того, как меняются зрительский интерес и технологии. С появлением Twitch возникла еще одна технология, формат потребления контента, а также инвестиции в этот контент и агрегирование миллионов людей.

Что делает телевидение? Оно в этом смысле может само создавать форматы, а может заимствовать. Можем ли мы взять и перенести твитч в телевизор? Нет, не можем. Хотя очень хотелось бы. Можем ли мы взять и создать отдельный канал? Обсуждаем и все тщательно просчитываем.

А дальше простой вопрос, как «отелевизионить» этот контент? Единственное, в чем на сегодняшний день телевидение уступает многим другим формам распространения и потребления контента — это прямая коммуникация. То есть вот этот чат же не будет идти в телевизоре. Поэтому мы сейчас над этим думаем.

Очень много героев стали самовоспроизводиться, потому что у всех появились свои пять минут славы. Я тут смотрела фантастический график: Instagram идет вертикально вверх, по сравнению со всеми основными каналами коммуникаций.

Потому что будущее за коротким видеоконтентом. Может, я как продюсер хочу, чтобы некто Иван Котеночкин стал суперзвездой, а тут вы, например, взяли сняли видео и стали гораздо круче в этом же жанре. Потому что нам одновременно пришла в голову идея каких-то откровений, монологов, но мы вкладываем в него как федеральное общедоступное телевидение и формируем контент, учитывая требования федерального зрителя, а вы взяли и стали делать эти монологи более откровенно и цинично, потому что вы в интернете, потому что там правил и ограничений гораздо меньше.

Вопрос в том, насколько телевидение сможет создать новый формат, который еще и эту сферу зрительских интересов сумеет упаковать, продать, как вы все время справедливо замечали, и «продать» рекламодателю. В этом, если говорить серьезно, смысл телевидения. Потому что чем выше рейтинг, тем больше продажи, чем больше продажи, тем больше можешь инвестировать, чем больше инвестируешь, тем больше раскручиваешь этот маховик.

Состав
Спорт – это героизм. У рекламодателя всегда четко выстроены ассоциации. Как рекламодатель этот героизм может ассоциировать с киберспортом?

Тина Канделаки
Героическим для массового зрителя спорт сделало именно телевидение. Оно дает как можно подробнее, а еще теперь и при помощи видеоповторов ближе и детальнее увидеть победу, поражение, эмоции и трагедию того или иного спортсмена или спортивной команды.

Безусловно, спорт дает возможность появляться новым героям, которые превозмогают обычные человеческие возможности в современном мире, где большинство предпочитает мимикрировать под условия максимального комфорта и удобства.

Безусловно, спорт все время напоминает людям о том, что мы не знаем своих возможностей.

Киберспорт — это безусловно формат story-telling. Тот околоспортивный контент, который мы уже произвели, показал, что совсем не достаточно просто прийти и сесть за компьютер, чтобы стать киберспортсменом. Киберспорт подразумевает профессиональные навыки, реакцию, максимально быстрое принятие решения в сложные моменты, сильное психическое и физиологическое напряжение. И нужен большой, длительный тренинг для того, чтобы взять и победить. Поэтому с интеллектуальной точки зрения, реакции и эмоций – безусловно, это люди, которые могут превозмогать человеческие возможности. Я читала про то, что в Америке сейчас очень актуальны виртуальные тренинги для тех, кто впоследствии отправляется в горячие точки. Они активно играют в специализированные киберигры.

Лечебная ли киберигра? Спасательная ли киберигра? Тренировочная ли киберигра? Безусловно, чем дальше будет развиваться кибербизнес, тем больше возможностей человеку будет давать этот вид контента.

Над проектом работали:

Видео: Михаил Ковынев
Текст: Алена Батурина
Редактор спецпроекта: Алексей Павлов
Куратор проекта: Кирилл Колесников
Дизайн: Варвара Фролова
Верстка и программирование: Павел Бобылев
Иллюстрация: Вячеслав Нестеров