Одна из самых серьезных и часто встречающихся проблем на отечественном коммуникационном рынке - слишком высокая скорость проведения тендеров у некоторых клиентов. Это когда сегодня появляется конкурсная документация, завтра выбирается концепция, а через неделю ролик уже должен быть в эфире. Конечно, хозяин - барин, однако о каком качестве работы в таком случае может идти речь? "Супербыстрые тендеры" - зачем их проводят и как они влияют на рынок, узнал у экпертов рынка Sostav.ru.

Проблему "супербыстрых тендеров" поднял на днях известный российский рекламист, гендиректор агентства Hungry Boys Владилен Ситников. На своей страничке в Facebook он выложил один из примеров подобных тендеров - на создание креативного сценария ТВ-ролика для БИНБАНКа. Клиент намерен уместить сотрудничество с подрядчиком от начала приема заявок до выпуска продукта в телеэфир в 25 дней.

Ситников и другие рекламисты были раздосадованы сроками, в которые потенциальному партнеру банка предстоит запустить рекламную кампанию. На утверждение сметы и подрядчика рекламодатель отвел два дня, через три уже должен быть предложен сценарий рекламного ролика, еще через три - старт производства. Через 17 дней готовый ролик должен выйти в эфир.

 

ПОСТ ВЛАДИЛЕНА СИТНИКОВА О БИНБАНКЕ

 

"Согласование с каналами они тоже решили упустить", - отмечали в комментариях к посту рекламисты. "Даже не улыбаюсь, не удивляюсь, а ужасаюсь такому антипрофессионализму и дичайшему неуважению к агентствам", - высказал мнение автор поста.

В ходе обсуждения выяснилось, что "быстрые" тендеры случаются сплошь и рядом, а закупка БИНБАНКа - лишь один из многочисленных примеров. Почему же компании ставят такие жесткие условия и как "ускорение" сказывается на качестве креатива? За ответами Sostav.ru обратился к двум сторонам - рекламодателям и руководителям рекламных агентств.

Взгляд рекламодателей

 

Андрей Скрипкин, руководитель департамента медиапланирования ОАО «ВымпелКом»

«ВымпелКом» не практикует быстрое проведение тендеров. Билайн – очень известный и непростой бренд, поэтому мы должны быть уверены, что креативное агентство абсолютно точно понимает все нюансы текущего позиционирования и имиджевых фокусов бренда.

Далеко не все подрядчики с первого раза улавливают нужную интонацию общения нашими с клиентами через рекламу. Поэтому мы очень тщательно выбираем партнеров, в несколько этапов, и рассчитываем на долгосрочное сотрудничество.

 

Юлия Зарипова, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций "М.Видео"

Безусловно, такие сроки при проведении тендера ведут к большим рискам и для компании, и, в частности, для качества креативного продукта. Для разработки эффективной коммуникации агентству нужно погружение в бренд и продукт, ЦА и ее инсайты.

С учетом даже самых сжатых, форс-мажорных сроков разработки коммуникации 10 дней выглядят патовыми и для агентства, и для клиента.

Причины, по которым такие тендеры все же проводятся, сложно оценить. Даже в ритейле, с его сверхвысоким бизнес-ритмом, подобная ситуация малореальна. Единственная, на мой взгляд, очевидная причина проведения быстрого тендера - острый конфликт с нынешним партнером.

 

Взгляд рекламистов

 

Константин Куприянов, креативный директор Hungry Boys

Я думаю, на это есть две основные причины: некомпетентность клиента, и внешние обстоятельства. Ко внешним обстоятельствам, к примеру, относится ситуация, когда у клиента внезапно появилась возможность рассказать о новом продукте в сжатые сроки.

Например, в гипермаркет завезли свежую рыбу, о которой необходимо рассказать в течение недели. В таком случае клиент и агентство находятся на одной стороне, и сжатый срок служит дополнительным вызовом для агентства, возможностью показать себя с лучшей стороны и принести прибыль клиенту.


Примером некомпетентного подхода может служить ситуация, когда в попытке выслужиться перед начальством, клиент намеренно принуждает агентство выполнить работу в нелепый срок в 1-3 дня. Как правило, это сопровождается недостаточным количеством вводных материалов, и понимания брифа. Пойдя навстречу клиенту, агентство рискует в таком случае подготовить непроработанную концепцию, которая, при достаточной степени халатности клиента, имеет шанс впоследствии увидеть мир. В таком случае, результатом будет ситуация "lose-lose-lose", где агентство рискует потерять в репутации, клиент - в бизнесе, а сами отношения меджу клиентом и агентством рискуют быть подорванными на более высоком уровне, чем "аккаунт - бренд менеджер". 

Подытоживая сказанное, "быстрый тендер" не может быть компромиссным вариантом тендера обыкновенного. В большинстве случаев агентство с репутацией откажется от быстрого тендера.

 

Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF

В рекламе быстрые тендеры — часто встречающееся явление. В брендинге мы с ними сталкиваемся реже. Хотя бывают случаи, когда клиенты, имея поверхностное представление о том, как строится работа по созданию бренда, приглашают в неоплачиваемый тендер «на разработку бренда с нуля за две недели». В таком случае мы доходчиво рассказываем, как строится работа, какие необходимо пройти этапы и получить информацию прежде, чем приступать к разработке платформы бренда и уж тем более к неймингу и дизайну. Нельзя провести аудит рынка, изучить драйверы и барьеры ЦА, найти территории позиционирования, прописать стратегию бренда и предложить охраноспособное название за неделю. Если намерения компании серьезные, то в 9 случаях из 10 это объяснение работает.

Часто нелепые брифы с нелепыми условиями получаются, когда найти агентство поручают какому-нибудь новенькому, неопытному сотруднику. Что он (или она) делает? Смотрит в интернет, читает, у друзей спрашивает — в лучшем случае. Как бы там ни было, всё дело в коммуникациях. Нужно разговаривать с людьми. Если по ту сторону люди вменяемые, то всегда можно донести свою позицию. Мы никогда не судим о качестве тендера только по письменным запросам или по информации, размещенной на тендерной площадке. За всем этим стоят люди. Вот до них и надо достучаться. Общение может решить многое, и иногда по результатам переговоров бесплатные тендеры превращаются в платные, а нереалистичные сроки сдвигаются»

 



Ирина Крафт, генеральный директор, и Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход»

В нашей практике часто встречаются подобные непрофессиональные и нереализуемые априори тендерные задания. Это не только постановка нереальных временных рамок, но и брифы, больше похожие на школьный реферат с выдержками из интернета; неумение и нежелание прокомментировать свои замечания и возражения; отсутствие внутренних коммуникаций между разными уровнями клиентского менеджмента (владелец имел в виду одно, а отдел маркетинга написал в брифе другое) и простого уважения к партнерам. Часто от нас требуют присутствия первого лица агентства на всех встречах, при этом пообщаться с генеральным директором компании-клиента, который и будет принимать итоговое решение, просто невозможно.

Особенно обидно участвовать в «креативных» тендерах в ситуации, когда клиенту креатив оказывается вовсе не нужен, и все ограничивается банальным изображением из фотобанка с примитивным слоганом.

 

Николай Сюсько, New Business Director JAMI

Пожалуй, главный вопрос, который стоит себе задать: "почему так поступил клиент?". Нужно понять первопричину "горящих сроков": слабая организация процессов, малый опыт реализации проектов, негативный прошлый опыт работы с агентствами, фиктивность тендера или же не понимание соотношения сроков с качественным результатом? Конечно же, от причины зависит отношение агентства к подобным тендерам. К сожалению, как правило речь идет о негативном опыте, когда команда потратила на подготовку много энергии, нервов, времени и финансы, а отрицательный ответ не убедителен. Отсюда и резко отрицательное отношение к "горящим тендерам".

Сроки всегда критически влияют на качество предложения. Нужно понимать, что здесь и сейчас в каждом рекламном агентстве происходит работа: реализуются текущие проекты, команда принимает участие в тендерах и проактивных предложениях. В зависимости от периода загрузка может достигать 100%. Отпуск, болезни, командировки играют со сроками плохие шутки. Поэтому, когда приходит входящий запрос на участие в тендере, нужно закладывать время даже на старт работ. На это может уйти и целая неделя. Когда же креативное решение требуют в считанные дни... это всегда полумера и ни к чему хорошему она не приводит. Ведь рекламные агентства - это креативный бизнес, в котором не продаются шаблонные решения.

В нашей работе всегда нужно закладывать время на исследования, разработку стратегии, выбор оптимального технического решения, поиск аффинитивных площадок, написание контент-планов, дизайн макетов и многое-многое другое. С одной из крупнейших FMCG-компаний произошел подобный случай в стиле "коммерческое предложение за считанные дни". Мы были заинтересованы в развитии отношений с потенциальным клиентом, поэтому пошли ему на встречу. Коммерческое предложения появилось на свет благодаря стрессу и бессонным ночам. Мы проиграли тендер, но возможность показать свой потенциал - это тоже одна из частей стратегии развития бизнеса. В будущем она принесет результат с адекватными сроками.

P.S. Учите клиентов! Демонстрируйте ваши внутренние процессы. Объясняйте буквально на пальцах взаимодействие всех отделов. Стремитесь к полноценному партнерству, а не обычному статусу "исполнителя". Взаимное уважение - ключевая характеристика успешных рекламных проектов.