Этот год можно считать экватором в череде крупных спортивных событий, связанных с нашей страной. В 2014 году мы приняли Зимнюю Олимпиаду, в 2018 году примем Чемпионат Мира по футболу, а в этом году, чтобы передохнуть, но не сбавлять темп, провели Чемпионат Мира по хоккею с шайбой. Скоро нас ожидают ночные прямые трансляции из Бразилии с Летней Олимпиады, а пока мы имели шанс насладиться европейским футболом.

И, что важно, в основном в комфортный для жителей Европейской части России вечерний прайм-тайм. Медиа агентство Havas Media проанализировало, как россияне следили за футбольными баталиями на французской земле.

Общий интерес к чемпионату

Итак, как телезрители смотрели Чемпионат Европы по футболу? В начале мы расскажем о нескольких нововведениях. В этом году вместо 16 команд, как в 2012 году на Украине и в Польше и ранее, во Франции в схватку вступили сразу 24 команды. Вместо 4 групп было 6 групп, а в Плей-офф были введены 1/8-финалы. Трансляций было также больше.

Российское телевидение также встретило Европейский кубок с новым игроком в сборной телеэфира, а вернее с заменой: на место ассоциировавшегося со спортом телеканала Россия 2 (который до 2010 года так и назвался - «Спорт») в ноябре 2015 года пришел Матч ТВ.

Результатом этих новшеств стало то, что часть прямых трансляций групповых матчей выходили на Матч ТВ. В прошлые чемпионаты на России 2 (а до – на Спорте) выходили только повторы (иной раз, если говорить об играх со сборной России, даже несколько раз!).

 

 

Общее смотрение Матч ТВ в среднем ниже, чем у двух телефлагманов (на группу Все 25-45 BC*, которую мы выбрали для анализа в качестве аудитории, интересной большинству рекламодателей), поэтому, для корректного сравнения чемпионатов разных лет, мы изучили данные с и без учета прямых трансляций на Матч ТВ в 2016 году.

Начнем со сравнения по среднему рейтингу прямых трансляций матчей. Эта статистика показывается, сколько в среднем зрителей привлекал к экранам один матч. Групповые матчи прошли несколько хуже 2012 года. Это связано с тем, что, в отличие от 2008 и 2012, когда все групповые матчи шли вечером и на Первом канале и России 1, некоторые матчи 2016 года начинались в 16:00, а некоторые шли в прямой трансляции на Матч ТВ. Если исключить такие выходы, то показатели 2016 года выше, чем в 2012 году. Плей-офф шел вечером на Первом и России 1, как и в предыдущие годы. В 2016 году смотрение оказалось лучше. И чем ближе к финалу, тем выше показатели.

Мы связываем рост интереса с общим подъемом внимания к спорту. Кроме того, чемпионат этого года был крайне богат на неожиданные события и темы для обсуждений: неожиданные участники Плей-офф, великая фанатская битва, провал и последствия провала сборной России, порванная форма швейцарцев, мотылек и Роналду и т.д.

 

 

Впрочем, до показателей 2008, когда сборная России дошла до полуфинала, не дошли ни Чемпионат 2016 года, ни Чемпионат 2012. А в 2008 году даже финал зрители смотрели хуже, чем игры полуфинала (в одной из которых Россия не выдержала натиска Испанцев).

Несмотря на более высокие средние рейтинги и большее количество матчей, в целом снизилось количество зрителей, включавших хотя бы один матч чемпионата хотя бы на 1 минуту (Охват) и хотя бы на 10 минут (что можно считать осмысленным смотрением, а не щелканием между каналами - Охват 10мин). Охват снизился на 3%: возможно, эти люди утратили интерес к футболу или следили за матчами иным способом. Зато те, кто смотрел футбол на ТВ, уделили ему в этом году гораздо больше внимания (исходя из выросших рейтингов).

Общее количество минут, сколько один средний зритель смотрел Чемпионат, выросло. Это связано с тем, что в этом году было гораздо больше матчей и, соответственно, общей длительности.

 

 

Как мы упомянули, часть аудитории могла следить за матчами не по ТВ. Какими именно способами? Мы провели небольшой опрос методом «снежного кома» в социальных сетях, в основном в среде офисных работников из Москвы, и выяснили следующее: 90% смотрели все или часть матчей на ТВ, т.е. целых 10% зрителей использовали другой канал. Почти 50% смотрели матчи хотя бы несколько раз по Интернету, а более 40% - в текстовом формате. Люди утверждают, что они его ценят, прежде всего, за часто неформальный характер комментариев и непозволительный на ТВ юмор комментаторов. Более 60% следили за сводками с полей на новостных ресурсах.

Разумеется, опрос не репрезентирует поведение жителей всех городов России, однако отражает объективные тенденции в Медиа: рост в последние годы потребления видео-контента через Интернет.

 

Самые популярные матчи

Как мы говорили, рейтинги групп и Плей-офф в целом выросли в 2016 году. Однако, если посмотреть на игры Российской сборной, интерес к ним снижался в течение последних трех чемпионатов. Надеемся, это компенсировалось просмотром матчей в Интернете. Либо интерес зрителей постепенно перемещается от игр с нашей сборной к чемпионату вообще. Вряд ли разница времени начала в один час у двух матчей могла оказать такое влияние.

 

Матчи Чемпионатов Европы по футболу со сборной России, Все 25-45 BC

 

 

Какие моменты Чемпионата собрали у экранов больше всего аудитории? Вот они:
1)Начало дополнительного времени в финальном матче Португалия – Франция 10 июля – рейтинг 11,4 на 94 минуте матча
2)Конец первого тайма в матче Англия – Уэльс 20 июня – рейтинг 12,0 на 43 минуте матча
3)Конец первого тайма в матче Англия – Россия 11 июня – рейтинг 10,3 на 44 минуте матча

 

Анатомия ключевых матчей

Что привлекало или, наоборот, отпугивало аудиторию во время трансляций матчей со сборной России? В первом матче с Англией в субботу 11 июня на Первом канале аудитория постепенно подтягивалась в течение первых 10-15 минут первого тайма. Максимум зрителей наблюдался в конце первого тайма. После перерыва зрители вернулись в течение 10 минут к экранам, однако дальше начали постепенно покидать канал. Показатели лишь немного восстановились в самом конце второго тайма, когда гол Березуцкого в добавленное время вернул надежду нашим болельщикам.

Матч Англия – Россия, 11.06, Первый канал, Все 25-45 BC, Рейтинг

 

 

Следующий матч со сборной России прошел днем в среду, 15 июня. Наши ребята играли со Словаками. Второго тайм смотрело больше зрителей, чем первый: люди постепенно возвращались с работы и включали телевизор. Пика смотрение достигло к концу игры. Также отметим, гол Глушакова в Словацкие ворота привлек около 1% дополнительной аудитории. В целом, этот матч смотрело в два раза меньше зрителей, чем два других с участием Российской сборной.

Матч Россия – Словакия, 15.06, Россия 1, Все 25-45 BC, Рейтинг

 

 

Если Словаки лишь забронировали сборной России места в самолете домой, то футболисты из Уэльса произвели финальную оплату и выписку билетов. Как и в первом матче Российской сборной, аудитория постепенно подтягивалась к экранам и достигла пика к концу первого тайма. Во втором тайме зрители гораздо быстрее (в течение 5 минут) вернулись к экранам, однако около 10% от смотревших первый тайм так и не вернулись.

На 67 минуте, когда соперники забили третий мяч в наши ворота, около 1,5% аудитории выключили телевизор или сменили канал. Это около 250 тысяче человек от анализируемой аудитории и порядка 1 млн. человек от аудитории в возрасте более 4 лет. Таким образом, около 15% зрителей потеряли надежду, тогда как остальные 85%, как мы надеемся, еще верили в лучшее. Также отметим, что в период между таймами от телеэкранов уходило не более 30% аудитории.

 

Матч Россия – Уэльс, 20.06, Россия 1, Все 25-45 BC, Рейтинг

 

 

Финал с Португалией и Францией в главных ролях стал самым высокорейтинговым матчем Чемпионата. Аудитория была более или менее стабильной на всем протяжении матча. После финального свистка, несмотря на поздний час, смотреть церемонию награждения у телевизоров осталось около 75% зрителей матча.

Матч Португалия - Франция, 10.07, Первый канал, Все 25-45 BC, Рейтинг

 

 

Сборные: лидеры внимания

Зрители голосуют за сборные своим вниманием с помощью пульта дистанционного управления. Мы оценили средние рейтинги, которые набрали прямые трансляции матчей с каждой сборной. Наивысшие рейтинги, конечно, у сборной России. На 2 и 3 местах – участники финала. Уэльс и Англия на 4 и 5 местах. Их популярность обусловлена тем, что они играли против России, однако, в отличие от Словакии, которая в середине списка, также прошли в Плей-офф. Далее идут призванные лидеры футбола.

Разумеется, на рейтинг влиял не только интерес к матчам сборных, но и время выхода, день недели и телеканал. Чтобы исключить эти факторы и оставить только интерес к событиям, был рассчитан гипотетический рейтинг – если бы все матчи шли в одно и то же время, в один день и на одном канале. Лидеры остались лидерами, а вот среди других команд есть интересные наблюдения: так, интерес высок у Исландии и Венгрии, которые показали неожиданно хороший результат. Или Бельгия – четвертая по количеству голевых моментов. Эти выводы подтверждают объемы цитирований этих стран в контексте Чемпионата в соцсетях.

Рэнкинг сборных по среднему рейтингу (TVR) прямых трансляций, Все 25-45 BC

 

 

Покровители чемпионата

Основным источником монетизации для телеканалов служит продажа рекламного пространства. Ролики на Чемпионате Европы по футболу можно размещать как в обычных коммерческих блоках, так и в спонсорских. В этом случае рекламодатели имеют право упоминать то, что они являются спонсорами чемпионата, также их ролики стоят «ближе» к самому матчу. Так что рекламодатели и агентства болели за российскую сборную не меньше фанатов.

Чем лучше у нее были бы результаты и чем дальше бы она прошла, тем больше рекламных контактов получили бы рекламодатели. Если говорить о спонсорских роликах – на Первом канале и России 1 размещаться в них могли только официальные спонсоры чемпионата (сотрудничающие с УЕФА). На Матч ТВ в спонсорских блоках возможно было размещение также остальных марок, не спонсоров.

Объемы рекламного инвентаря, в целом, связаны с телесмотрением самого чемпионата. Динамика объемов коммерческих роликов в целом отражают динамику телесмотрения футбола. Однако по спонсорским роликам объемы оказались меньше – это связано со снижением почти в три раза количества спонсорских размещений на Матч ТВ, в сравнении с объемами на Россия 2 и Спорт. При этом доля спонсорских роликов от всех роликов в рамках Чемпионата Европы по футболу 2016 составила порядка 15-20%.

 

 

Состав официальных спонсоров, размещающих ролики в российских трансляциях чемпионата, меняется год от года, однако четыре из шести спонсоров этого года размещаются на чемпионатах уже в течение не менее 10 лет. В 2016 году почти все официальные спонсоры размещали также и обычные коммерческие ролики. Примечательно, что с точки зрения охватов, большинству марок удалось достичь показателей, которые считаются хоть и слабыми, но все же обычными для небольших мульти-канальных кампаний.

 

Выводы

Прошедший Чемпионат Европы по футболу в качестве теле события, по нашему мнению, прошел успешно. Хоть мы и не достигли показателей чемпионата 2008 года, когда вся Россия следила за прохождением наших ребят в полуфинал, в целом матчи смотрели в этом году лучше, чем в 2012 году. Несмотря на рост рейтингов, на 3% снизился охват (кто включал хотя бы один матч на одну минуту). Это может быть связано с тем, что часть аудитории выбирает новые способы просмотра – видео- и текстовые трансляции в Интернете.

Многие матчи, особенно Плей-офф, привлекли больше внимания зрителей, чем в 2012 году. А вот групповые игры со сборной России показали рейтинги ниже двух предыдущих чемпионатов. Больше всего смотрели финальный матч Португалия – Франция – постоянно у телевизоров находилось 10% целевой аудитории, а хотя бы на минуту матч включил почти каждый четвертый. На втором и третьем месте – выступление России в группе.

 

Текст: Алексей Рогатинский, директор по исследования (Insights & Research Director) Havas Media