Первый урок в рамках «Школы Digital» посвящен такой профессии, как digital-продюсер. На примере знаменитого произведения Крылова про Лебедя, Щуку и Рака наш первый автор рассказывает, как не превратить проект в басню.

Дмитрий Иванов,
старший digital-продюсер,
креативное агентство Proximity 
(BBDO Group):


Дисклеймер: 

Материал будет полезен сотрудникам рекламных агентств, бренд-менеджерам и менеджерам продакшн-студий. Он рассчитан помочь любому, кто имеет дело с проектной работой. В тексте намеренно используется терминология, применяемая в рекламной сфере, со сносками.

 

Начало

С ситуацией, описанной в басне «Лебедь, Щука и Рак», так или иначе в жизни сталкивался каждый человек. Но если вы digital-продюсер*, то планировать и запускать проекты, которые часто напоминают упомянутую историю – это ваша работа.

Давайте разберемся, что пошло не так у лебедя, рака и щуки Крылова, и что должен делать продюсер, чтобы не превратить проект в басню.

(*менеджер, отвечающий за производственную стадию проекта)

 

Часть 1. Лебедь, Щука и Рак – представители разных видов

Эти виды говорят на разных языках, и поэтому коммуникация между ними затруднена. Может, конечно, они и хотят договориться, но, к сожалению, не способны донести друг до друга информацию в понятном виде.

Так и на проектах распространена ситуация, когда участники путают концептуальные разногласия с проблемами в коммуникации. После ожесточенных споров оказывается, что все доказывают друг другу одно и то же или, наоборот, обсуждают совершенно разные вопросы. В digital общение еще осложнено техническими нюансами, которые со стороны агентства иногда может понять только digital-продюсер.

Он говорит на понятном языке и с клиентом, и с агентством, и с продакшеном. И не всегда это один и тот же язык. Когда информация переводится в понятный вид, коммуникация идет намного быстрее, и количество разногласий удивительным образом снижается.

В рекламной сфере даже есть своя поговорка: «Все проблемы из-за коммуникации».

Пример из жизни:

Участники используют один и тот же термин, но закладывают в него разное значение. Клиент говорит «лэндинг», а подразумевает — куда приходят лиды с рекламы. Продакшн говорит «лэндинг», подразумевает – одностраничный сайт без сложного функционала.

Казалось бы, определения напрямую не противоречат друг другу. Но в этом и кроется большой риск: клиент под лэндингом может подразумевать ресурс, на котором юзеры регистрируются, указывают данные своей банковской карты, по этим данным подтягивается их история транзакций, за транзакции начисляются очки, которые можно использовать в игре и получить призы. Разница в понимании термина в таком случае становится определяющей.

 

Часть 2. «Однажды Лебедь, Рак да Щука везти с поклажей воз взялись…»

Как и в басне Крылова, продакшн часто ставят перед фактом – есть лебедь, щука, рак, воз, поехали! Как к этому пришли, и что с этим делать – непонятно. Но менять уже что-то поздно, нужно брать в работу, причем срочно!

Участие digital-продюсера на ранних стадиях обсуждения идеи проекта помогает избежать подобных ситуаций. Продюсер консультирует по особенностям производства, которые важно учесть при разработке концептуальной составляющей. Например, он может вовремя предостеречь от использования телеги, учитывая, что рыба и рак обитают в водоеме и бесполезны на суше.

Проекты в digital всегда имеют много подводных камней – технических нюансов, которые не видны и не понятны клиенту и большей части команды агентства. Отсутствие экспертной оценки часто порождает заблуждения по поводу реализуемости и сложности задач.

Пример из жизни:

Механика активации – пользователи постят в соцсеть фото с хештегом. Все фото с хештегом подтягиваются в фотогалерею приложения в соцсети. Казалось бы, все просто. Но не так давно социальные платформы закрыли методы API, которые позволяют программно выгружать посты с определенным хештегом без разрешения пользователей, и технически данная функция больше нереализуема. Команда оказалась перед фактом, что механику нужно в срочном порядке менять и пересогласовывать с клиентом.

 

Часть 3. А почему, собственно, воз?

Если вдуматься, то это лишь средство транспортировки, и вряд ли стоит зацикливаться на сущности воза. Потому что, скорее всего, задача была доставить определенную поклажу в определенное место. Будет это воз или что-то другое – не так важно.

На проектах участники могут путать концепцию с исполнением задачи. Представим, что продакшену ставится задача: «сделайте воз и перевезите его через реку». Ответ будет: «Это невозможно». Хотя в реальности она несколько иная – «необходимо переправить поклажу через реку».

Работа продюсера как раз заключается в том, чтобы корректно интерпретировать концепцию и «приземлить» ее в реализуемое при существующих условиях решение. Например, предложить вместо воза использовать лодку.

Эта работа обычно проводится в плотном контакте с креативным отделом, потому что может быть неважно, какое транспортное средство использовать, а может быть наоборот – применение воза – это принципиальное условие.

Пример из жизни:

Клиент прислал бриф на создание рекламных мобильных приложений для iOS и Android. Их запуск с необходимым функционалом в указанные сроки оказался невозможным ввиду особенностей производства, а также с учетом времени прохождения модерации в AppStore и Google Play. Но проект можно было реализовать в виде мобильного веб-сайта за меньший срок и бюджет – то есть, соблюсти все условия и сохранить функционал. Исполнение изменилось, но на концепцию это не повлияло.

 

Часть 4. «И вместе трое все в него впряглись»

Отсутствие координации на проекте приводит к тому, что каждый «бросается на кусок работы», который видит. В результате задача просто тонет в переизбытке точек зрений и подходов. Digital-продюсер занимается координацией действий участников, чтобы экспертиза любого участника приносила максимальную пользу проекту. К примеру, вместо того, чтобы запрягать лебедя, рака и щуку в повозку, можно было отправить лебедя на поиск оптимального маршрута с высоты, а щуку и рака поочередно использовать в зависимости от местности.

У клиента, агентства и продакшена разные процессы, но работа каждой стороны зависит от действий остальных. Продюсер синхронизирует эти процессы, формирует план включения каждого участника в нужный момент времени. Правильное распараллеливание задач может критически сократить срок реализации всего проекта.

Басня

Когда продюсера в команде нет,
На лад продакшн не пойдет,
И выйдет из продакшена не дело, только мука.
Однажды бренд, агентство и подрядчик
Проект пилить для digital взялись
И вместе трое все в него впряглись;
Из кожи лезут вон, проекту все нет ходу!
С дедлайном ситуация казалась также не легка:
Бренд рвется в облака,
Агентство пятится назад, подрядчик тянет в воду.
Пришел продюсер. Объяснил, кто виноват из них, кто прав.
Проект запущен, и клиенту он понрав.

Мораль другими словами 

  • Не пренебрегайте участием продюсера на digital-проекте
  • Подключайте продюсера к обсуждению как можно раньше
  • Не перекидывайтесь информацией, переводите ее на понятный язык
  • Проверяйте исполнение с продюсером перед утверждением с клиентом
  • Заранее планируйте синхронизацию участников на всех стадиях проекта