Иллюстрация Depositphotos

 

Россияне в своей массе негативно относятся к рекламе, и хуже всего - к баннерной интернет-рекламе и телевизионным роликам. При этом, две трети сограждан считает, что реклама все же влияет на их выбор товара или услуги. Такой вывод можно сделать из результатов опроса, проведенного Исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru специально для Sostav.ru.

Исследование было проведено 3-8 сентября в 245 населенных пунктах России. Размер выборки составил 1600 респондентов в экономически активном возрасте - от 18 лет и старше. Первый вопрос, который был задан респондентам, касался их отношения к рекламе. В отличие от других опросов, на этот раз мы решили конкретизировать запрос и узнать отношение россиян к рекламе на конкретных каналах медийной коммуникации.

Выяснилось, что наиболее сильное неприятие у россиян наблюдается к баннерной рекламе (баннерная реклама неприятна 54% опрошенных) и ТВ-роликам (негатив зафиксирован у 46%), а наиболее позитивное отношение - к печатной прессе (37%) и наружной рекламе (33%).

 

Ответы респондентов на вопрос: «Как вы в целом относитесь к следующим видам рекламы?»

Вариант ответа Позитивно Нейтрально Негативно Затрудняюсь ответить
На телевидении 18% 34% 46% 2%
На радио 20% 48% 28% 4%
В печатной прессе (газеты, журналы) 37% 48% 11% 4%
Реклама на улице (стенды, щиты, растяжки) 32% 49% 16% 3%
Реклама на транспорте 33% 51% 13% 3%
Баннерная реклама в интернете (кликабельные картинки) 12% 31% 54% 3%
Контекстная реклама в интернете (текстовая реклама, подбираемая на основе ваших предыдущих поисковых запросов) 23% 37% 37% 3%

 

Эксперты спросили у россиян, приносит ли реклама больше пользы или вреда. Вреда, как оказалось, россияне от рекламы ощущают больше: такое мнение высказал 41% опрошенных. Пользу в рекламе увидели 27% наших сограждан.

Любопытный момент: более позитивно, чем остальные россияне, рекламу воспринимают люди старше 35 лет (30%) и доходом от 45 тыс. рублей (28%). Самое негативное отношение к рекламе у россиян в возрасте от 25-35 лет (44%) и доходом до 45 тыс. (49%).

 

Ответы респондентов на вопрос: «По Вашему мнению, реклама приносит больше пользы или вреда?»

Вариант ответа Все Пол
Муж Жен
Больше пользы 27% 26% 28%
Больше вреда 41% 44% 39%
Затрудняюсь ответить 32% 30% 33%

 


 

Сергей Коптев, первый вице-президент АКАР, председатель совета директоров Publicis и VivaKi Россия

В негативном отношении к рекламе как к явлению нет ничего удивительного. Мы не любим обременений. Никому не хочется идти к дантисту, платить за парковку, переходить улицу по пешеходному переходу... Еще больше, чем смотреть рекламу, никому не захочется платить за телевидение без рекламы.

Реклама - это не удовольствие и не развлекательный продукт. Поэтому, понимая, что изначально отношение к рекламе не может быть позитивным, мы и занимаемся улучшением качества креативного продукта. И не только с точки зрения его эффективности для увеличения продаж, но и с позиции восприятия и привлекательности для зрителя, чтобы снизить объективно предполагаемый негатив по отношению к рекламе как к явлению.

 

Респонденты при этом соглашаются с тезисом, что реклама прямо влияет на те товары и услуги, которые они покупают. Так, 65% считает, что реклама безусловно влияет или скорее влияет на их выбор, и лишь 29% респондентов утверждают, что реклама практически не влияет на их выбор. Самыми подверженными влиянию рекламы оказались россияне с доходом от 35 до 45 тыс. рублей (70%).

 

Ответы респондентов на вопрос: «Как вы считаете, реклама влияет на то, какие товары и услуги вы покупаете, или не влияет?»

Вариант ответа Все Пол
Муж Жен
Безусловно влияет 32% 31% 33%
Скорее влияет 33% 31% 35%
Скорее не влияет 19% 20% 19%
Безусловно не влияет 10% 12% 9%
Затрудняюсь ответить 6% 6% 4%

 

Именно этот показатель – влияние рекламы на потребительское поведение – является в итоге самым важным, уверен Михаил Дымщиц, генеральный директор компании "Дымщиц и партнеры". Именно этот показатель свидетельствует об эффективности рекламных кампаний.

 

Михаил Дымщиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»

В тех каналах, где рекламные сообщения сильно нарушают цели людей, они оцениваются крайне негативно (баннеры в интернете 54% и на телевидении 46%), там, где она людям не мешает, уровень негатива в разы меньше (пресса 11%, уличная реклама 16% и на транспорте 13%). Радио в этом смысле занимает промежуточное положение с 28% негатива, так как радио чаще всего слушается фоном и около 15% прироста негатива по сравнению с прессой и уличными носителями является «заслугой» уже креатива. При этом уровень позитивного отношения к рекламе в прессе самый высокий (37%), так как это единственный вид рекламы, где потребитель может подробно ознакомиться с объявлением, если оно его заинтересовало (и, конечно, если в нем есть с чем знакомиться…).

Строго говоря, именно эти различия в нарушении целей контакта аудитории с носителями и являются основой различий в эффективности контакта: по результатам исследований эффективность контакта в прессе в три раза выше эффективности контакта на тв, а радио занимает между ними промежуточное положение. Не стоит переживать по поводу ответа на вопрос о пользе и вреде рекламы. Во-первых, не совсем понятно, что подразумевается под «пользой» и «вредом». Во-вторых, ответы на него являются типичной ошибкой генерализации темы и не обладают ни малейшей информативностью. Проблема в том, что оценивая категорию в целом, респонденты ориентируются на свое отношение к худшему члену категории, а не «в среднем».

Тем более, эта оценка полезности сильно расходиться с признанием 65% респондентов в том, что реклама влияет на их потребительское поведение. А что еще нам от рекламы надо? В результатах опроса есть еще один интересный момент: при наличии слабой положительной динамики оценки полезности рекламы по мере роста дохода, признание влияния рекламы имеет перевернутый U-образный вид (по доходным группам 62%, 68%, 70%, 62%). В известном смысле это так и есть, хотя и определяется разными факторами: у малообеспеченных нет денег на покупку рекламируемых товаров, а у более обеспеченных групп, на самом деле, падает не эффективность рекламных контактов (у них она, на самом деле, выше, чем у менее обеспеченных групп), просто они меньше переживают по поводу своих покупок.

 

Причин негативного отношения россиян к рекламе как таковой несколько, считает Александр Оганджанян, вице-президент АКАР и глава коммуникационной группы TWIGA. Это и низкое качество продукта, и формирование отношения к рекламе со стороны властей, и другие негативные факторы, над преодолением которых надо работать консолидировано.

 


 

Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, со-председатель Комиссии по внешним коммуникациям АКАР, президент КГ TWIGA

Во-первых - это не всегда качественная работа самих агентств – как медийных, так и креативных. Непродуманное медиапланирование, неточно определенная целевая аудитория – и реклама уже не информирует, а выступает раздражающим фактором. Низкое качество самих роликов также не способствует позитивному отношению. Когда проект сделан качественно, он не только побеждает на фестивалях, но и вызывает правильные эмоции у людей. Например, даже не имеющие отношение к рекламе люди с удовольствием ходят на презентации Каннских львов, которые каждый год проводятся во многих российских городах. Они платят деньги за то, чтобы посмотреть качественную хорошую рекламу! Но при этом готовы заплатить и за то, чтобы не видеть рекламу на ТВ.

В
о-вторых, спекуляции наших законодателей на рекламной тематике. Один за одним появляются новые инициативы по запрету рекламы, которые не всегда доходят до реализации, но репутацию нашей индустрии в глазах общества портят основательно. Складывается впечатление, что наши законотворцы нашли плодородную почву для собственной популяризации, а сами инициативы не имеют никакого отношения к заботе о россиянах.

На самом деле, над имиджем рекламы нужно работать основательно и целенаправленно. Чтобы изменить отношение к рекламе, людям нужно объяснять, что реклама существует не для того, чтобы мешать смотреть любимые сериалы, а для того, чтобы эти сериалы создавались.

 

Известный деятель креативной индустрии Андрей Ушаков из Leo Burnett Russia считает, что рекламу в России не любят, поскольку она сама не любит своих потребителей.

 


 

Андрей Ушаков, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР

А что российская реклама в массе своей делает для людей, чтоб те ее полюбили? Бесконечные йогурты и мобильные тарифы могут утомить даже самого терпеливого зрителя. Говорите с людьми, думайте о них, слушайте то, что они говорят.

Вот, например, рекламные кампании, в которых бренды, в первую очередь, о людях:
Like Girl” от Procter&Gamble, Keep the Flame Alive” от Johnnie Walker, My family can” от SPC.