Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Разбор кейса: запуск «Матч ТВ»

Анна Вовнякова 14.12.2015 в 16:40

Новый спортивный канал в контексте маркетинга и брендинга

Больше месяца на частоте канала «Россия 2» вещает новый федеральный спортивный телеканал «Матч ТВ», который был запущен холдингом «Газпром-Медиа». Самый мужской телеканал на российском рынке — так его называют эксперты — с 1 ноября находится под пристальным вниманием рекламщиков, СМИ и вызывает интерес у простых россиян. Sostav.ru узнал, как создавался и продвигался бренд нового вещателя.

Официальная презентация «Матч ТВ» прошла 29 октября, новый телеканал представили генеральный продюсер Тина Канделаки и глава «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко. Формат вещания — 24/7, целевая аудитория «Матч ТВ» — мужчины и женщины 14−44, баинговая аудитория на начальном этапе — мужчины 25−59.

Телеканал «Матч ТВ» входит в состав спортивного субхолдинга «Газпром-медиа холдинга». Наряду с ним, в субхолдинг вошли еще 12 платных специализированных спортивных телеканалов, спортивный интернет-портал Sportbox, мобильные приложения и универсальная служба спортивной информации. Возглавил субхолдинг Александр Вронский, ранее занимавший должность вице-президента оргкомитета Олимпийских игр в Сочи, а с марта текущего года возглавляющий НТВ-ПЛЮС.

Брендинг

Над созданием образа телеканала работала студия Shandesign под руководством известного российского режиссера, продюсера и дизайнера Сергея Шановича. Как стало известно Sostav.ru, команда выиграла внутренний конкурс, который проводил телеканал.

В рамках проекта Shandesign занималась разработкой логотипа, шрифтового семейства нового канала, дизайном полиграфии и наружной рекламной кампании. Также Студия оформляла эфир и ТВ-программы МАТЧ!ТВ, работала над дизайном телестудии и сайта.

Примеры использования

Error while create block "<"

Method not found

Также команда Шановича создала серию имиджевых промо-роликов для кампании запуска.

Креатив был разработан вместе с генеральным продюсером канала Тиной Канделаки и креативным директором Натальей Билан.

Слоган кампании запуска, предложенный руководством «Матч ТВ», лег в основу всей компании: #ВСЕНАМАТЧ!

«Главный посыл: «МАТЧ!» — это твой спорт! Мы хотели зарядить зрителей энергией спорта, показать, что каждый из них причастен к нашему спорту и спортивной истории нашей страны, показать наших спортсменов такими, какими их до этого никто не видел», — рассказывает Тина Канделаки.

ШОУРИЛ «МАТЧ ТВ»

Error while create block "<"

Method not found

Описание ролика: "Сыграть в хоккей с Радуловым и Ковальчуком, выйти на ринг с Федором Емельяненко, узнать, что делают синхронистки под водой, прокатиться с Аделиной Сотниковой, прыгнуть с шестом вместе с Еленой Исинбаевой, стать пилотом Камаза, выйти на поле вместе с "Зенитом" и ЦСКА - одно остается неизменным - главным действующим лицом становится сам зритель".

Error while create block "<"

Method not found

ИМИДЖЕВЫЙ ПРОМОРОЛИК «ВСЕ НА МАТЧ!»

Error while create block "<"

Method not found

Error while create block "<"

Method not found

Error while create block "<"

Method not found

Ключевое сообщение ролика: "МАТЧ! — больше чем спорт!"

ID ТЕЛЕКАНАЛА «МАТЧ!»

Error while create block "<"

Method not found

Error while create block "<"

Method not found

Error while create block "<"

Method not found

Error while create block "<"

Method not found

Error while create block "<"

Method not found

Сергей Шанович, руководитель студии SHANDESIGN

Весь объем работ по проекту был сделан за 88 дней. Процесс разработки, производства и постпродакшена шел одновременно! Неэвклидова геометрия какая-то...

Съемочные группы работали над созданием роликов, дизайнеры студии и отдел постпродакшена работали с графикой. Мы ежедневно привозили с площадки терабайты исходного материала, а в это время параллельно дизайнеры создавали графику, музыканты писали саундтреки и тп. Все происходило экстра быстро, в режиме нон-стоп, 24 на 7.

Что касается общей идеи, заложенной в бренд, то «Матч ТВ» позиционируется как спорт молодой, успешной страны, которая стремится к рекордам и гордится своими спортсменами. По словам авторов проекта, развлекая, Матч! мотивирует зрителя стать частью спортивного движения, быть в тренде, показывает спорт, как яркий драйвер жизни, который делает ее интересной, захватывающей.

Руководитель Shandesign оценил сотрудничество с телеканалом положительно, однако намекнул на ряд трудностей с помощью известного в Сети анекдота: «Это было как в анекдоте про езду на велосипеде: все просто ты едешь, а велосипед горит, и вокруг все горит! И ты горишь… было круто».

Тина Канделаки, генеральный продюсер телеканала "Матч ТВ"

«Матч ТВ» – это большой уникальный бренд, который объединяет разные аудитории: мужчин и женщин разных возрастов, молодежь и семьи с разнообразными занятиями и увлечениями. На этапе запуска было важно донести до аудитории, что это «Матч ТВ» - спортивный телеканал нового уровня, который призван мотивировать зрителя стать частью спортивного движения, быть в тренде, воспринимать спорт как часть жизни, интересной и захватывающей.

Именно поэтому «Матч ТВ» начал свое продвижение с имиджевой коммуникации. Для телеканала было важно сплотить людей в сообщество, объединенное спортом.

Рекламная кампания

Рекламная кампания спортивного телеканала «Матч ТВ» проходила на федеральном уровне и задействовала телевизионную рекламу, outdoor (наружная реклама), радио и рекламу в Интернете. Рекламная кампания была рассчитана на самую широкую аудиторию разного возраста с определёнными интересами и ценностями — это болельщики, семьи, женщины и молодежь.

Для продвижения телеканала использовался новый инструмент холдинга «Кантата», в рамках которого были привлечены все ресурсы «Газпром-медиа», рассказавшие о запуске «Матч ТВ» в своей стилистике и на своем языке.

Наружная реклама

Кампания в наружной рекламе стартовала примерно за месяц до начала вещания телеканала «Матч ТВ» и длилась 1,5 месяца. В период с 15 октября по 31 ноября в Москве и 30 крупнейших городах России были размещены 1 171 рекламных конструкций в стандартном формате — щиты 6×3. Кроме того, в 13 городах, в числе которых Санкт-Петербург, Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск, было установлено 84 цифровых билборда с рекламой «Матч ТВ». В ноябре в Москве были задействованы рекламные поверхности формата 6×3, ситиборды.

Реклама в московском метрополитене

С 28 октября по 30 ноября в метро было расклеено около 8 тысяч стикеров. За две недели до старта канала, с 15 октября, в Московском метро также продавались проездные билеты с рекламой «Матч ТВ». На билетах появились фото известных спортсменов Елены Исинбаевой, Татьяны Навки, Алины Кабаевой, Александра Кержакова, Тимофея Мозгова и Алены Заварзиной.

«Наша рекламная кампания вышла за рамки традиционных носителей. Особая роль в проекте была отведена московскому метрополитену. Ежедневно метро пользуются до десяти миллионов человек, и мы изначально хотели активно задействовать все рекламные возможности подземки — от поверхностей в вагонах, до собственной cети wi-fi и проездных билетов. Мне кажется, получилось очень красиво. Билет даже выбрасывать жалко. Оставила себе на память», — призналась Тина Канделаки.

Также в Москве для продвижения телеканала была размещена реклама на автобусных остановках.

Интернет

Для продвижения «Матч ТВ» были привлечены охватные площадки, такие как «Яндекс» и Mail.ru, тематические спортивные ресурсы, новостные сайты (rambler.ru, lenta.ru, gazeta.ru) социальные сети, видеохостинги, а также площадки, которые обслуживает Gazprom-Media Digital.

Продвижение телеканала «Матч ТВ» поддерживалось баннерной рекламой в Интернете, а также использовался формат видеорекламы pre-roll. Реклама в Интернете была ориентирована на широкую аудиторию, а для привлечения молодежи были выбраны соответствующие ресурсы, в том числе видеохостинги. Кроме того, активно использовались социальные медиа, в том числе и собственные аккаунты «Матч ТВ» в соцсетях.

26 комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.