Программист Итан Цукерман (Ethan Zuckerman) назвал рекламную модель в интернете «провальной». Один из создателей всплывающего «pop-up» окна объяснил, что намерения разработчиков были прекрасными и благородными. Они пытались помочь рекламодателям, которые не хотели ассоциировать себя с контентом на веб-странице. К тому же они хотели заработать - в течение пяти лет компания Tripod.com перепробовала дюжину способов получить деньги.

Фирма занималась созданием сайтов для выпускников колледжей, запускала сервис по подписке, давала советы по инвестированию, продавала брендированные футболки. Однако успех пришел, когда Tripod сделала ставку на рекламный бизнес. Компания начала анализировать личные страницы пользователей и показывать им релевантные объявления. В частности, был создан «самый ненавистный» инструмент рекламодателей и пользователей - всплывающее окно, полностью закрывающее сайт. Решение придумали для крупного автомобильного бренда, который озадачился тем, что его баннер оказался на странице, посвященной анальному сексу. Это давало возможность «отстраниться» от площадки, где размещалась реклама.

В своем эссе для журнала The Atlantic Цукерман рассказывает, что написал код, открывающий новое окно и запускающий в нем рекламу. «Мне очень жаль. У нас были благие намерения», - заявил он. Рекламный бизнес позволил сделать Всемирную Сеть «бесплатной как пиво», что и стало полным фиаско, считает Цукерман.

Реклама стала моделью «по умолчанию», поскольку оказалась самой простой для начинающих интернет-предпринимателей, инвесторов и рынка в целом. Цукерман предлагает побороть «первородный грех интернета» и научиться зарабатывать не на внимании пользователей, а на их заинтересованности в контенте. По мнению программиста, платежи и подписка являются более естественной и гуманной моделью.