Иллюстрация Depositpfotos

 

На прошлой неделе Dentsu Aegis Network и Vi объявили о начале programmatic продаж на ТВ. Это вызвало бурю полярных высказываний в онлайн-среде и массу вопросов по самой технологии. Sostav.ru поговорил с Александром Лигером, заместителем гендиректора Vi по развитию, чтобы прояснить, как это работает и чего ждать участникам рынка.

- Programmatic на ТВ ждали давно, но, по большому счету, с его появлением у всех только один вопрос: как это работает?

- Для начал нужно понимать, как выглядит работа агентства с фиксированным размещением (а мы говорим именно о фиксе). А представляет она собой достаточно сложную задачу со многими переменными. Технически это выглядит так: у агентства есть рабочее место ViMB-а (т.н. удаленка). В ней основной инструмент для работы с фиксом это сводная таблица, экран, на котором видна сетка программ, рекламные блоки, рейтинг каждого блока по базовой аудитории канала и доступный объем.

Глядя на эту сетку (с информацией вплоть до конкретной серии конкретного художественного фильма), агентство принимает решение о том, поставить в тот или иной блок ролик того или иного медиаплана или нет. При этом задачу, что куда ставить, задает медиапланирование.

Допустим, нужно разместить месячную кампанию бренда X, для этого надо поставить на федеральных каналах Vi 500 спотов. Для этого байер агентства, переключаясь между неделями, «прощелкивает» все эти недели, каналы, анализирует рейтинги и принимает решение о постановке.

И так по каждому бренду, размещаемому агентством. И это только первичная расстановка. На следующий день может измениться прогнозный рейтинг, и байер должен принять решение, должен ли он что-то поставить или что-то удалить. Может удалиться какой-то блок в сетке канала, уточниться контент канала – байер должен принять решение, что с этим делать.

Через некоторое время начинает приходить фактический рейтинг от TNS, может прийти уточнение от планнеров, что сменился глобальный таргетинг по конкретной кампании и т.п. Таким образом, фиксированная кампания требует постоянного внимания байера, пока сетка полностью не закрывается фактическими рейтингами.

 


Александр Лигер

 

- И где же тут programmatic?

- А вот теперь о programmatic :-). При тех же вводных, робот на старте получает общую цель – какую конкретно аудиторию он должен набрать, каков релевантный программинг, какой охват и т.д. - т.е. оптимизирует все вышеперечисленные показатели, которыми оперируют медиапланер и байер. Дальше машина принимает решение о расстановке. Изменения сетки, прогнозных рейтингов, фактические рейтинги – на все это робот оперативно реагирует, оценивает необходимость скорректировать размещение и выполняет его.

- «Вкалывают роботы»?

- «…а не человек». Точно так. Технически все реализовано как интеграция ViMB-а и оптимизационной платформы, разработанной Dentsu Aegis. Основное преимущество – быстрая оптимизация и принятие правильных решений с минимумом издержек.

По большому счету, мы просто даем агентству «розетку» - более быстрый способ получать от нас информацию, программным образом ее обрабатывать и таким же способом возвращать ее нам. Те же 500 спотов ставятся автоматически, агентство только контролирует результат в своей системе. При этом, напоминаю, 500 спотов - это один бренд в месяц. Все размещение агентства через Vi "весит" на порядки больше.

- А как это сейчас происходит? Любой может прийти и сказать «хочу programmatic»?

- Нет, весь 2016 г. мы работаем с одним агентством. История новая, имеет свои риски, мы как селлер должны убедиться, что все надежно и правильно. То же со стороны агентства. Поэтому весь этот год только Dentsu Aegis. Со следующего мы будем тестировать эту историю с другими агентствами и группами, если они к нам обратятся и будут готовы.

- А что за загадочное «открытие канала»? И как в нем участвует робот?

- За 1,5-2 месяца до эфира случается событие, которое называют открытием канала. Это значит, что ViMB становится доступен для размещения на соответствующем канале в соответствующем месяце. В эти открытые двери как по старту рождественских распродаж устремляются агентства. Programmatic настолько крут и быстр, что на первом этапе мы его даже искусственно ограничиваем.

Мы технически фиксируем количество "виртуальных менеджеров" и скорость их работы на уровне, который соответствует другим агентствам. Однако скорость принятия решения и объём анализируемой информации у робота, конечно, существенно выше.

- Что планируете дальше?

- Дальше у нас выход на регионы. Это фактически сотни региональных каналов (от 10 до 200 в зависимости от вещателя), т.е. количество спотов и требуемых операций на порядок больше, чем для федерального размещения. Будем учитывать региональную специфику, тестировать.

Ну и, конечно, продолжим отладку на федеральном размещении. Анализировать множество параметров закупки, подбирая наиболее релевантный вариант, естественно, удобнее программным образом, поэтому наша цель - дать рынку такую возможность, а ViMB обеспечит прозрачность процесса закупки.