«Останкинский молочный комбинат» решил прибегнуть к стилистике советского времени в оформлении своей марки «Останкинское». Теперь на упаковке изображена «советская» девочка с бутылкой молока. Таким образом, производитель хотел подчеркнуть, что продукция следует стандартам качества с середины прошлого столетия.
Комбинат представил новинку на международной выставке ПродЭкспо-2013, и к настоящему времени линейка в обновленном дизайне уже появилась в рознице. Как рассказала Sostav.ru бизнес-тренер «Останкинского молочного комбината» Нина Фарафонова, производитель ставил перед собой задачу сделать акцент на давние традиции качества продукции, которым предприятие следует с 1955 года. Девочка на упаковке с одной стороны повторяет образ на логотипе комбината, а с другой - является собирательным образом детей советской эпохи.
Главную идею обновления марки маркетологи компании выражают так: «Останкинское» - молочная легенда столицы, которую выбирает уже несколько поколений потребителей, по достоинству оценивших натуральность и неизменный с детства вкус».
Слоганом марки стала фраза «Столичное качество с 1955 г.», она также размещена на упаковке. Изменения коснулись всей линейки продукции под маркой «Останкинское». Разные продукты выполнены в разной цветовой гамме с сохранением объединяющих элементов.
«Советская» тематика в дизайне вновь вернулась в число модных трендов несколько лет назад. Она широко используется в брендинге, особенно теми компаниями, которые были образованы и развивались в эпоху социализма.
Маркетологи волей-неволей возвращаются к советскому наследию, пытаясь сыграть на памяти потребителей, предложив им «тот самый вкус». Одни эксперты считают такой ход изжившим себя, другие считают, что он будет еще долго актуален, поскольку «советское» качество, а за ним и все, что с ним увязывают, у многих потребителей вызывает доверие.
Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO, допускает, что ностальгическая нота в брендинге и оформлении товара может еще продавать или хотя бы мотивировать определенную часть целевой аудитории к покупке. Агентство и само как исполнитель попадает в такую ситуацию. Однако, по мнению эксперта, концептуализация «совка» - тема изначально тупиковая, и для флагманского бренда, коим является «Останкинское», неперспективная, а выражаясь значениями «того» времени - даже вредная.
«Мы видим поддельно ностальгическое решение упаковки, которая совсем не похожа на упаковку тех лет. Это какой-то ремейк по памяти, но памяти плохой. В результате - плохая реконструкция прошлого. Отвратная, плохо нарисованная сусальная девочка - внучка веселого молочника и бабушки из домика в деревне, дважды указанный 1955 год, банальнейший слоган «Столичное качество» - неужели это те стратегические ценности бренда, в которые должны поверить потребители?».
Эксперт считает, что можно было взять в качестве образца не 1940-50-е - самый упаднический и безинтересный период в советском дизайне, а гораздо более яркие и образные по стилю, дизайну, качеству иллюстраций 20-е, 30-е или 60-е.
«Показательно, что именно на примере молочной упаковки очень хорошо судить о том, что дизайн, сделанный действительно хорошо, талантливо, современно, в духе и стиле своего времени, а главное, в соответствии с задачей, функционально, удобно не только для восприятия, но и для размещения товара на полке, остается в памяти потребителя и может быть востребованным и актуальным даже спустя десятилетия.
Дизайн упаковки сгущенного молока, выполненный в 30-е годы, в стиле советского арт-деко, используется разными производителями до сих пор, став подлинным брендом, обеспечивая потребительскую лояльность одним только видом упаковки, часто независимо от конкретного завода-производителя молока. Благодарить за это нужно Ираиду Ивановну Фомину – одного из ведущих мастеров советской книжной графики. Созданная ею в 1936-м году знаменитая бело-синяя этикетка сгущенного молока - шедевр отечественного дизайна.
И напротив, искусственные, непрофессиональные, подчиненные одному только дурно понятому социальному заказу, сегодняшние попытки сделать на скорую руку псевдо-«советскую» упаковку не идут дальше телевизионных «новых песен о главном» и рождают такие недолговечные «химеры», как новая упаковка молока, на которой мы видим «ностальгическую» девочку с бутылкой», - считает Алексей Царегородцев.
