В основу спецпроекта легло самое популярное тревел-шоу на российском телевидении – «Орел и решка». Стабильная и многочисленная аудитория, для которой данное шоу имеет авторитет и значимость, стала определяющим фактором к выбору рекламной платформы для МТС.

Перед креативной группой стояла задача интегрировать информацию о новом тарифе в существующий контент гармонично и эффектно. Для этого было принято решение использовать самый эффективный формат интеграций – «стоп-кадр». Этот способ позволяет показывать рекламу услуги непосредственно во время трансляции телепрограммы в наиболее подходящий момент. 

«Очень важная особенность стоп-кадра – лаконичность. При создании рекламного ролика брендам требуется сначала создать атмосферу, рассказать историю, поместить зрителя в нужную ситуацию и только потом рассказать о продукте. На это уходит ценный и дорогостоящий хронометраж. А в стоп-кадре за бренд все это делает контент. Зритель уже находится в эмоциональной, релевантной бренду ситуации. Остается лишь выбрать нужный момент и донести информацию прямо в его сердце», – поясняет Мария Гаврилова, генеральный директор агентства Havas Sports&Entertainment.

Главной особенностью кампании МТС на «Пятнице!» стала кастомизированность креативов. За период кампании было создано более 30 вариантов стоп-кадров. Бренд появлялся во время самых эмоциональных моментов и дополнял их яркой фразой. Это вносило в сцену дополнительный WOW-эффект и юмор, делая общее сообщение более запоминающимся. Каждый стоп-кадр стал комедийной мини-историей, как если бы мы присутствовали за кадром каждой программы, где режиссер комментирует действия ведущих.

Также специально для МТС Телеканал «Пятница!» разработал спецпрограммирование – серию марафонов в прайм-тайм выходного дня и горизонтальные линейки по будням из лучших выпусков «Орла и решки», задействовав также премьерную линейку проекта «Орел и решка. Перезагрузка».