Валентин Смоляков и Олег Азарьев. Фото: OMD Media Direction

 

В этом году полносервисное медийное агентство OMD Media Direction, входящее в Media Direction Group, отмечает 20-летний юбилей. В честь круглой даты генеральный директор агентства Олег Азарьев и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков поговорили о достижениях компании, секрете сильной команды, передовых технологических разработках и их имплементации в рекламные продукты.

Смоляков:

Привет, Олег. В этом году OMD Media Direction исполняется 20 лет. 7 последних лет ты находишься у руля этой компании. Как впечатления?

Азарьев:

Впечатления отличные. За 20 лет было много всего, но за последние 7 лет особенно есть, чем гордиться.

Смоляков:

А впечатления в начале пути и сейчас отличаются?

Азарьев:

Конечно, разница есть, но в целом до сих пор остается ощущение большого челленджа. 20 лет – не предел, это еще даже не совершеннолетие. Перед нами стоят амбициозные задачи и по развитию в плане роста бизнеса, и по развитию новых технологий.

Смоляков:

Из года в год, 7 лет подряд одно и то же не надоедает?

Азарьев:

А в том то и дело, что наша работа – это не рутина. Каждый день происходит что-то новое, плюс у нас очень диверсифицированный портфель с точки зрения клиентов и категорий. С каждым клиентом нужно уметь работать, под каждого нужно создать правильную команду. Очень важно уметь работать оперативно, быстро, качественно, профессионально, и команда должна соответствовать этим критериям. Каждому клиенту нужны соответствующие системы – мы очень много за последнее время инвестировали в развитие автоматизации. Как ты наверняка знаешь, у нас большой портфель как автомобильных, так и ритейл клиентов для которых это особенно актуально.

Смоляков:

А какие задачи компания ставит перед собой?

Азарьев:

Когда я только возглавил OMD Media Direction, основной задачей было стабилизировать агентство, потому что на тот момент оно несколько утратило свои позиции. Были и остаются задачи роста, формирования профессиональной команды. Мы очень серьезно инвестируем в развитие нашего персонала - все мы знаем, какой на рынке дефицит качественных кадров. У нас есть отличные примеры, когда люди пришли в OMD с нуля и выросли до руководящих позиций.

Смоляков:

А у OMD Media Direction большая структура на сегодняшний день?

Азарьев:

Сейчас 120 человек, когда я пришел – было порядка двадцати.

Смоляков:

А кризис прошли как? То есть с 20 человек до 120 – за 7 лет это крупный рост, мне кажется.

Азарьев:

Да, но мы выросли и с точки зрения биллинга более чем в 10 раз.

Смоляков:

Если вести отсчет от предкризисного 2014-го, что произошло с компанией за эти последние 3-4 года? Динамика во время кризиса – это серьезное мерило эффективности и топ-менеджеров, и компании в целом.

Азарьев:

Да, я согласен. Кризис мы в целом пережили спокойно, даже выросли, хотя, как понимаешь, весь ритейл и весь автомобильный рынок, которые у нас занимают серьезную долю портфеля, очень сильно пострадали. Есть клиенты, которые уменьшили бюджеты в 5 раз и даже больше, есть бренды, которые ушли с рынка. Мы смогли удержать положительную динамику за счет выигранного доверия новых партнеров. И уже в 2016 выросли больше, чем на 50 %.

Смоляков:

Это при том, что рынок растет на 10 %. Хороший показатель.

Азарьев:

Да, было много значительных побед.

Смоляков:

Вот прямо так все хорошо и безоблачно?

Азарьев:

Ну, безоблачно не бывает никогда, есть и сложности. Смотря что считать безоблачным. К нам регулярно приходят новые клиенты. Бывает, что клиенты в силу определенных причин, часто даже не зависящих от нас уходят, и это всегда повод для работы над ошибками для меня лично и для команды. Однако таких примеров единицы и показатель удержания текущих клиентов – это наш рост значительно быстрее рынка, так как, компенсируя потери новыми выигрышами, таких показателей добиться невозможно. Есть на практике случаи, когда клиенты, попробовав работу с другими агентствами, возвращаются – и это круто и очень здорово мотивирует команду.

 

 

Смоляков:

А давно OMD вообще основано?

Азарьев:

В России OMD появилось в 1997 году, за год до этого оно было создано в мире из медийных подразделений BBDO Media Direction и DDB Optimum Media. Наверняка знаешь, что аббревиатура OMD – это не первые буквы имен основателей, а «Optimum Media Direction», два медийных подразделения полносервисных на тот момент, а сейчас крупнейших креативных агентств в мире, стали флагманским агентством холдинга Omnicom.

Смоляков:

Что дает участие в сети?

Азарьев:

Сеть OMD – самая сильная в мире и с точки зрения инвестиций в новые продукты, и с точки зрения объемов закупок по клиентам, и с точки зрения проактивного роста бизнеса во всем мире. По EMEA OMD - номер 1 по отчетам исследовательской компании RECMA. Мы постоянно разрабатываемые новые продукты, которые полностью самостоятельно адаптируем на российском рынке.

Смоляков:

Вы чувствуете, что за счет причастности к крупнейшей сети, вы с точки зрения экспертизы и технических возможностей на шаг впереди российского рынка? Не секрет, что в основном все тренды приходят к нам с Запада.

Азарьев:

Да, конечно, не секрет. Но если, например, когда-то с сотовой связью мы были далеко не пионерами, догоняли развитый мир, когда только появился 3G, то говоря про 4G сегодня, качество сигнала и скорость передачи в России гораздо выше, чем в той же Европе. То есть кого-то мы уже даже обгоняем, в том числе в рамках нашей собственной сети.

Смоляков:

Технологически обгоняете? А в каких аспектах?

Азарьев:

Например, в прошлом году OMD Media Direction Russia получило премию как самое инновационное агентство в сети OMD благодаря продукту Brand Navigator, который мы разработали совместно с BrandScience - нашим консалтинговым агентством в области маркетинговых исследований и стратегического планирования. Это уникальный продукт на рынке, он дает возможность делать срез рынка не только с точки зрения бизнеса и категорий, но и с точки зрения потребителя.

Смоляков:

Назови клиентов, которые с вами уже давно?

Азарьев:

Если брать в расчет последние 5 лет - Hasbro, Hachette Collection, Intel, MediaMarkt, Volvo... Кстати, cейчас в нашем портфеле доля международного сетевого бизнеса менее 15%, все остальное было выиграно локально.

Смоляков:

У вас есть кейсы, где вы локальных клиентов транслируете на иностранных рынках благодаря доступу к сетевым ресурсам? Знаю, что такие компании в России есть, но их немного.

Азарьев:

У нас был такой опыт с нашими клиентами в Азии и в Западной Европе. Еще мы очень серьезно работаем с нашими клиентами по СНГ.

Смоляков:

Расскажи, чем ты занимался до OMD?

Азарьев:

До OMD я возглавлял отдел по работе с международными клиентами в агентстве Carat, c 2007 по 2010 год в группе компаний BBDO на позиции генерального директора PHD занимался становлением нового агентства Omnicom на российском рынке.

 

 

Смоляков:

Можешь проанализировать, как изменился рынок, с момента твоего прихода в агентство?

Азарьев:

Рынок очень сильно продвинулся в плане IT, Digital. В 2010-м все только говорили о программатике, но никто не понимал, что это такое. Никто не представлял, что так скоро программатик выйдет за пределы digital в наружную рекламу, в классические медиа. В рамках Media Direction Group в конце прошлого года мы запустили новый продукт Digital OOH (DOOH) – возможность закупки рекламы на цифровых носителях и outdoor посредством программатика. Наши клиенты участвовали в его тесте, и результаты были отличные, особенно с точки зрения конверсии. Конверсия традиционных медиа в принципе очень низкая, а здесь она достигла 10% по некоторым категориям. Под конверсией мы понимаем скачивание приложений, заход на сайт, визит в дилерский центр и так далее.

Смоляков:

Расскажи поподробнее про Digital OOH.

Азарьев:

В двух словах, это рекламное размещение при помощи искусственного интеллекта с использованием технологии таргетированной наружной рекламы. «Система» в режиме реального времени определяет портрет и количество аудитории, находящейся у цифрового щита, на основании этих данных формируется индивидуальный «плейлист» для каждой конструкции, выбирается необходимый креатив из множества вариантов. Упомяну и другую нашу автоматизированную разработку для OOH-размещений – Media Console. Это медийная WEB платформа, доступная для каждого нашего клиента, в которой ведется вся работа по подготовке, запуску и контролю за ходом рекламных кампаний (не только в наружной рекламе, но и в Indoor, Digital и других медиа). Media Console дает доступ к таким удобным функциям, как анализ предлагаемой локации в режиме презентации, интерактивной карты и Google-панорамы, может распределить креативные материалы на рекламных конструкциях в режиме интерактивной карты, а также позволяет буквально одним кликом сформировать адресную программу, отчет и получить отчетность по размещению конкурентов.

Смоляков:

В этом году мы ожидаем, что интернет догонит ТВ, а скорее всего перегонит. А дальше-то что? Можешь дать прогноз на будущее и предсказать тренды?

Азарьев:

Digital продолжит обогащать классические каналы коммуникации. Уже сейчас мы наблюдаем это на примере DOOH. Также отличную динамику развития показывает digital audio, которого пару лет назад вообще не существовало, а сейчас уже подросло поколение digital natives, которые слушают музыку только в интернете. Такая синергия дает отличные результаты. К тем преимуществам, которыми обладает сам медиаформат (аудио, наружная реклама и тд), добавляются огромные возможности digital, такие как гибкость, более глубокое таргетирование и много полезной информации для аналитики и повышения эффективности. В наружке уже есть программатик-технологии и, скорее всего, в ближайшем будущем можно ждать их внедрения и в digital-audio. И это только начало.    

Смоляков:

Согласен, все уходит в digital. Вы своим клиентам какие новые возможности открываете, что рекомендуете? Куда вкладывать бюджеты?

Азарьев:

Снова – в digital. Доля Digital в общем объеме рынка уже сравнима с ТВ и, хотя примерно 50% всех объемов digital биллингов - это прежде всего контекст, который сильно фрагментирован, но даже так рост digital будет продолжаться, и все медиа уйдут в digital. Будущее, которого мы все ждем - это single source. Когда будет программатик закупка кроссмедийная, и ты будешь покупать твою целевую аудиторию, нужный тебе охват, или нужные тебе действия ЦА без деления на медиаканалы. Например, это могут быть 3 показа твоего креатива в наружной рекламе, 8 сообщений на радио и только 2 на ТВ, либо наоборот. Все будет зависеть от кост эффективности для достижения нужного результата на конкретную ЦА. Вот это будущее.

Смоляков:

А что станет с соцсетями?

Азарьев:

Соцсети продолжат развиваться, по-другому никак – иначе о них очень быстро забудут. Причем развитие будет продолжаться в соответствии с тем, что хочет потребитель. Увеличится количество нативной рекламы. Прямую рекламу сейчас все отторгают, пользуются различными блокираторами, хотя платформы с этим и борются.

Cмоляков:

Если говорить о развитии – на чем OMD Media Direction сейчас делает упор? Во что вкладываются силы?

Азарьев:

Самый главный актив OMD Media Direction – это люди. Именно они – залог успеха компании.

Также мы делаем упор на развитие новых технологий. Не устану повторять: если агентство остановится и будет предлагать клиентам не больше того, что они ожидают, – быстро проиграет.

Смоляков:

А большая текучка кадров?

Азарьев:

О, это еще один предмет нашей гордости: текучка у нас очень низкая, не более 7% в год. При том, что средний показатель по рынку – 30%. Человек, как известно, ищет где лучше, и мы обеспечиваем в агентстве те условия, от которых просто не захочется уходить. У нас есть система развития персонала, возможность вырасти с джуниора до руководящей должности, диверсификация экспертиз, система мотивации. Мы внедрили систему Evaluation, которая потом была доработана масштабирована на всю медиагруппу. Каждый сотрудник OMD понимает, какие задачи ему нужно решить, чтобы расти внутри компании. Поэтому, например, у нас нет выслуги лет – успех каждого зависит напрямую от его действий.

Смоляков:

Какие еще преимущества дает сотруднику работа в сетевом агентстве?

Азарьев:

Возможность обмениваться опытом с коллегами во всем мире. У нас есть регулярные стажировки в глобальном OMD, курсы, вебинары, к нам приезжают иностранные коллеги.

Смоляков:

И последнее: как в день рождения не вспомнить о достижениях? Расскажи о наградах и рейтингах.

Азарьев:

На глобальном уровне OMD является самой награждаемой сетью в Каннах, и 11 лет подряд The Gunn Report признает OMD агентством года. В России мы также участвуем в фестивалях, взяли вот недавно EFFIE за наш проект с Hasbro. Мы стараемся выделиться и в рамках нашей огромной сети: в первом квартале 2017 года получили высшую оценку от нашего сетевого клиента среди всей сети OMD. А по итогам 2016-2017 года OMD Media Direction перешло из Tier 2 в Tier 1 в категориях веса, важности и успешности среди всех агентств OMD в регионе EMEA. Мы очень гордимся этим, потому что занять верхние позиции рейтингов в такой большой международной сети как OMD, это большое достижение. Также в России мы в пятый раз получаем престижное звание Dominant в рамках ‘Qualitative Evaluation’ отчета RECMA. Напомню, что RECMA учитывает все параметры развития агентства: успешность участия в новом бизнесе, выигрыш новых клиентов, удержание старых, развитие новых технологий, запуск новых продуктов, стабильность и развитие персонала и стабильность топ-менеджмента.