За семь лет в рекламе мне удалось побывать на всех сторонах рекламного фронта – и на стороне продавцов медиаканалов, и на стороне закупщика медиаканалов, и на стороне производителей контента для медиаканалов. И главная проблема, с которой приходилось сталкиваться на всех сторонах - планирование и оценка креатива.

На первый взгляд проблемы нет - «Белые, зелёные, золотопогонные, а голова у всех одна, как и у меня». Вроде бы везде отношение к оценке и планированию одно и то же - KPI, KPI, KPI… Все делают рекламу, все сточили языки о брендинг, эффективность, позиционирование, инсайты, продажи, метрики, методики. Вот только это единство тает при разборе творческих идей.

С медиапланами все ясно – комар носа не подточит. Да, есть различия в тактиках. Да, есть различия в целевых показателях, на которые ориентированы кампании или отдельные форматы. Но в целом картина ясна – стимулируем прирост партии и формируем сознательность партийцев согласно плану пятилетки.

За прирост отчитываемся перед ЦК по явкам и взносам, за сознательность по инициативной активности партийцев и результатам замеров их отношения к общему делу партии. Запутаться в метриках можно, но выручает общая линия партии, определяющая приоритетные показатели, которые можно и сделать, и подтасовать, и даже просто купить. Как ни крути, но корпорации для «свободных СМИ» – рыночный игрок, а для самих себя – классический плановый совок.

 


Александр Зиновьев

 

А вот с творчеством как продуктом всегда «великая замятня». Вроде есть предписания партии и, воспитываемая упорным трудом, самоцензура, но все равно любая защита не многим прозрачней детского «нравится/не нравится».

Нет привычного лекала оценки, по которому невозможно ошибиться, а если и ошибся, то ошибка вполне легитимна – действовал по указу из лекала. Несмотря на все потуги продавцов и покупателей легитимизировать идеи всевозможными ссылками на инсайты, тренды, референсы – этот всегда решение конкретных людей, всегда личный выбор.

Именно проблема личной ответственности за содержание порождает безликость корпоративного плаката. Как только нет возможности подключить к решению первых лиц, имеющих право на решение, самим своим положением – начинается классический застойный креатив. Суть застойного креатива в том, чтобы скопировать под кальку уже проверенные партией идеи.

Вся оценка «переводок» сводится к оценке смет по продакшену, а планирование кампаний с переводным креативом всецело на откупе у медийщиков. Медиаплан всегда скажет, сколько KPI даст прогон типовой болванки, и за сколько он даст эти KPI.

И проблема не в том, что все вокруг нерешительные, проблема в праве на решение. Менеджер не имеет права на субъективное решение – за его решением всегда должны стоять цифры. Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Time-related – это корпоративный догмат, от которого никто не имеет права отступать, так же как от исторического материализма во времена КПСС.

А какие цифры можно поставить под содержание? Как аргументировать выбор содержания? Да, рекламный ролик – конечно, не «Война и Мир» Толстого, но все равно это не только вопрос стоимости его производства…

Вопрос оценки творчества, конечно, сложный, не зря над ним бьется целая плеяда наук. Но решить его все равно надо, поэтому после кальки есть второй по полярности способ – обращение к авторитетам. Лица, имеющие правительственные награды, хоть с натяжкой, но могут выступать источником легитимности – они ведь признаны интернационалом. Работает принцип – «Жираф большой – Ему видней».

 

 

С авторитетами, тем более международными, конечно, хорошо, но порой их решения не дают эффекта, и тогда головы летят с плеч – не авторитетам отвечать за решения. Креативный бизнес - это не консалтинг. Идея принята, творческий продукт сделан, оплата получена, дополнительные премии за KPI обозначены, но отвечать за бизнес бизнесу, а не подрядчикам.

Итого есть два безопасных пути (делать под кальку, или положится на авторитет) и один, совершенно нелегитимный, но продуктивный (нравится/не нравится), правда доступный лишь имеющим право на решение.

Неужели это все? Должен же быть еще один выход? Есть же агентства, которые и без авторитета, и без «доступа к телу» делают интересные проекты? Нет, только авторитетная калька или выход на имеющих права. Вот так и живем – либо гоним через цензуру типовую, но легитимную чушь, либо добиваемся одобрения у самой верхушки партии. И здесь главный вопрос: как повлиять на нравится/не нравится? Как вообще возможна работа в таком тоталитарном бизнесе, где нет прозрачных легитимных расчетов, и судьба компании зависит от решения отдельных людей?

Усугубляет проблему отказ от главных инструментов влияния на решения – откатов. И дело не в принципах. Откаты работают на решение о закупке типовой чуши, но заставить принять новую идею они не в силах. Против догмы SMART никто из бесправных не пойдет даже за деньги, а право имеющие даже не думают о таких мелочах.

О том, как выйти на тех, кто принимает решение, рассказывать не мне, а вот о том, как сделать принятие решения прозрачным, – как раз в зоне компетенции.

1. Авторитетность в глазах конкретного лица

Награды – это, конечно, хорошо, но если человек не знает именно ваших работ, то все эти статуэтки и грамоты - пустые блестяшки и фиговые листки. Собственно цель фестивалей состоит как раз в признании работ и агентства, их породивших, самым широким кругом – начиная от комиссаров АКАР и заканчивая простыми читателями всевозможных СМИ, рапортующих об успехах на рекламных фронтах.

Каждое креативное агентство беспрерывно вкладывается в повестку публикаций, порой содержа целый штат всевозможных специалистов по связям и отношениям. И каждый продавец начинает не со ссылок на великий опыт просвещенного запада, а со своих работ (ну кроме сетивиков – они как и все «бизнес-иезуиты» выдают опыт «обетованной» за свой).

2. Маркетинговая софистика

Все эти матрицы, данные, референсы, тренды - не более чем ритуал, но без «рукопожатия» никак! Таковы правила церемонии защиты. При защите медиаплнов, конечно, другое дело – там уже софистикой все это не назвать, ведь связь с решением очевидна. Но мы говорим о защите концепта, выкладки - лишь ритуал.

Не то, что бы все это было чистой болтовней ни о чем, но, сколько вы ни пытайтесь легитимизировать идею социологией, ваше конкретное решение не сводится ни к выводам из опросов и глубинных интервью, ни даже к рекомендациям Перси давить на «эмоцио» или «рацио» в зависимости от типа потребления. Даже излюбленные иезуитами «архетипы», совершенно не соответствующие канонам SMART – каждый архетип можно размотать тысячью и одним способом, да и самих ситуативных архетипов аналитической психологии, как звезд на небе.

Софистика хороша для типовой чуши и очень полезна при постановке творческой задачи, но в защите Идеи – проку от нее не более чем от улыбки. Впрочем и не менее чем от улыбки…

3. Ремесленная софистика

Разработка контента – это профессия, и, как во всякой профессии, у неё есть свой язык и своя система координат. Особенно это заметно в дизайне: даже пресвятой Google перетачивает свои шрифты ради соответствия мейнстримовому стилю, вопреки всем канонам SMART, апеллирующим в дизайне лишь к функциональности и юзабильности.

Вот только апелляция к новым формальным приемам и актуальному хороша для профессионалов, а не для тех, кто покупает их труд. Хотя, не кривя душой, скажу, что ремесленные аргументы всегда сильнее любых данных опросов, результатов глубинных интервью и шаманских плясок с «архетипами», «гештальтами», «социотипами» и прочим многообразием научной и околонаучной гуманитарной мысли.

Главная легитимирующая сила ремесленной софистики – искренняя вера в свои слова. В маркетинг тоже можно верить, но вера с цифрами не смотрится.

4. Корпоративная софистика

Стратеги позиционирования, коммуникационная политика, корпоративные манифесты и брендбук, как и публичные годовые отчеты – чтиво для избранных. Создавать такие штуки, которые прочитает лишь пара человек, на первый взгляд, сизифов труд, но когда воочию видишь их сакральную силу – понимаешь всю необходимость подобных работ.

После общих канонов SMART – это второй свод догматов. Эдакие «Деяния Апостолов» и «труды классиков марксизма-ленинизма». Умело играясь с этим сводом правил и предписаний по ведению коммуникации, можно разработать и защитить любую кальку, но вот под новые идеи она порой просто никак не ложится.

Знать «священное писание» надо на зубок, если не для того, чтобы продавить идею, как соответствующую «откровению», то хотя бы для защиты от обвинений в ереси. Спасает одно – имеющим права на решения, сакральная логика уже отработанных концептов не столь важна, как среднему звену партии.

5. Совместный опыт рождения идеи

Вот это самый эффективный метод сделать то, что безоговорочно будет нравиться. Авторитет и умелая софистика при самом лучшем раскладе дают шанс защититься 3 к 1, а вот общий опыт гарантирует 100% успех.

Во-первых, при совместной разработке вся софистика из пустозвонства, за уши притянутого к идее, превращается в основание творческого решения. Когда маркетинговые выкладки и текущие позиции компании переводятся на язык формальных приемов и художественной актуальности, а не подгоняются задним числом, то вместо неуместных цифр и схем мы получаем коридор решений, рождение идеи из которого вполне очевидно.

Во-вторых, калибровка языка и координат. Даже в SMART множество фракций, течений и толков, похлеще, чем в церквях христовых, научных кругах и партиях марксистских. А толковать миссии и ценности компании, без её служителей – вообще дело греховное.

В-третьих, субъективная предвзятость. Работая вместе, мы уже не чужие люди и не просто официальные партнеры или абстрактная команда – мы соавторы. Как может не понравиться продукт собственного труда?

Вот только совместный опыт возможен лишь в инициативных проектах, а в регулярных тендерных закупках максимум доступного – история о том, как мы пришли к идее. И как бы мы красочно не описывали свой путь – все выкладки, упования на корпоративные каноны и профессиональный авторитет будут смотреться притянутыми за уши. Не находясь в процессе создания идеи, вы никогда не увидите прямой связи между этим толстым мальчиком, бегущим в никуда, стратегией компании и ожиданиями потребителей – связь между этими сущностями будет на уровне догадок, мнений и вкусов.

Единственное, чего удалось добиться на ниве рассказа о поиске идеи, это представление творческого процесса по аналогии с алгоритмами ТРИЗ Альтшулера:

- Постановка проблематики высказывания (изобретательская задача)
Обоснование актуальности высказывания (техническое противоречие)
Обзор возможностей решения (информационный фонд)
Описание решений
Аргументация решений

Но и здесь, как ни крути шанс 1 к 3, ведь наличие в ролике бегущего мальчика, а не девочки, не пересчитать в финальные KPIкампании, а тестить разные креативы с расчетом, как на среднесрочные, так и на долгосрочные перспективы – нет временных ресурсов, даже у самых влиятельных корпораций. Да, что там корпорации – даже армии все минусы стрелкового оружия и техники выявляют лишь в ходе эксплуатации, а не на этапе «смотрин».

Собственно поэтому единственный способ выжить в креативном бизнесе – это держать ценник на уровне, позволяющем оплатить две бесплатные работы и ту, которую выиграли. Либо уходить в инициативные проекты, или становится довеском к медиабаингу, оплачивая творческий труд из спекуляций с каналами.

Итог: Железобетонного креатива не бывает. Любой творческий тендер, рассчитанный более чем на двух участников, не имеет объективных решений.

 

Текст: Александр Зиновьев, аналитик творческих проектов StreetArt