Фото Mail.ru Group

 

Рынок не первый год ожидает всплеска мобильной рекламы, и, хотя до пика популярности продукта еще далеко, мы видим активный интерес со стороны рекламодателей и агентств. Мобильная реклама начинает перемещать основную массу кампаний из поисковых систем и приложений в социальные сети, где мобильных пользователей больше, а пребывание пользователя – дольше. Возможно, в перспективе это полностью изменит распределение рекламных бюджетов.

Только представьте: вы прогуливаетесь по улице, и одновременно «серфите» в социальной сети со смартфона. Вдруг в ленте новостей появляется объявление, сообщающее о том, что буквально в двух шагах находится отличное кафе с большой террасой. Там прямо сейчас предлагают попробовать новые пирожные со скидкой в 25%. Обескураженный такой щедростью, вы спешите туда, окунаетесь в атмосферу фантастических запахов и с удовольствием покупаете пирожное со скидкой, а заодно получаете чашку кофе в подарок.

Очевидно, что мы просто моделируем ситуацию, но именно это и является ключевой целью любой таргетированной рекламы: сделать так, чтобы в выигрыше оказались и потребитель, и рекламодатель. А мобильный телефон просто позволит таргетингу стать точнее.

Рынок мобильной рекламы

По оценкам и прогнозам eMarketer объем рынка рекламы на мобильных устройствах в России в этом году не превысит 50 млн долларов. Это очень мало, если сравнивать с рынком Северной Америки, где счет идет уже на миллиарды долларов. Но, совсем неплохо, если вспомнить о том, что для многих мобильная реклама на нашем рынке все еще относится к категории экзотических медиа-каналов.

Инфраструктура рынка уже полностью готова к росту количества мобильных рекламных кампаний. Первыми «раскусили» преимущества мобильной рекламы, конечно же, те, кто живет в этой среде и четко представляет цели соответствующих кампаний: создатели мобильного контента; позже подтянулись и в настоящий момент занимают уверенное первое место сотовые операторы. Для них вполне естественно обращаться к своей аудитории посредством мобильных телефонов.Сейчас же спектр рекламодателей в мобильной сфере весьма широк. К примеру, предложения от автопроизводителей и финансового сектора мелькают на экранах девайсов немногим реже, чем от сотовых компаний.

Очевидно, что пионеры на рынке мобильной рекламы смогут собрать все «сливки», поэтому агентства сейчас активно наращивают экспертизу в этой области. Кроме того, значительная часть рекламодателей, которые однажды попробовали поработать в мобильной рекламе, остаются, продолжают экспериментировать с форматом – это дает агентствам возможность увеличить количество успешных кейсов.

Примерно 60% ежемесячной активной аудитории Twitter регулярно использует сервис микроблогов с мобильных устройств, аналогичный показатель у Facebook составляет порядка 68%. Дневная аудитория мобильной версии Одноклассников составляет 16,5 млн посетителей. Количество пользователей мобильного интернета за год увеличилось с 14,6 до 20,7 млн в июле 2013 года, по данным TNS Russia.

Кстати, одна из ключевых проблем – отсутствие исследований об использовании мобильного трафика, – также скоро будет решена. TNS до конца года планирует добавить «Мобильную панель», которая будет анализировать данные о мобильной активности пользователей на сайтах, в приложениях и поисковиках, а также о способе доступа в интернет (через Wi-Fi или мобильные сети).

Далее, следует ожидать появления доступных методик для измерения совокупного эффекта от использования разных интернет каналов – традиционного и мобильного, как это можно делать, оценивая воздействие телевидения и интернета. Однако, уже сейчас рекламные системы, управляющие показами рекламных объявлений в кросс-платформенных продуктах, типа социальных сетей, способны учитывать единый охват и частоту. Ведь пользователи используют одни и те же данные при авторизации как на компьютерах, так и на смартфонах.

Подготовка к старту мобильной кампании

Работая с местными мобильными рекламодателями не первый год, мы можем выделить несколько ключевых проблем при запуске рекламной кампании в мобильных устройствах.

Во-первых, простой мобильный сайт может стать удобным источником полезной информации о продуктах или услугах, доступной всегда и везде. Мобильное приложение позволит реализовать более сложные и функциональные решения – от интерактивной брендированной игры до полноценного вспомогательного сервиса (подбор комплектации автомобиля, продажа авиабилетов, заказ еды, выбор гардероба и т.д.).

Во-вторых, для мобильных кампаний целесообразно разработать отдельный баннер. Стандартный баннер в уменьшенном виде действительно зачастую теряет свой смысл, поэтому мы рекомендуем создавать под мобильных пользователей специальную рекламу, при этом связка с рекламной кампанией на других носителях, безусловно, должна оставаться.

Главный тренд в мобильном сегменте - нативная реклама

Так называемые rich-media форматы во всей красе позволят использовать возможности смартофонов. Их можно покрутить при помощи пальца, раскрыть на весь экран, они позволяют заполнить анкету, посмотреть видео, набрать телефонный номер рекламодателя или найти его адрес на карте. Такой креатив чрезвычайно эффективен, так как способствует вовлечению в коммуникацию с брендом непосредственно на экране мобильного устройства.

Повсеместное распространение социальных сетей и пользовательской активности в них заставило рынок внедрять и экспериментировать с новыми рекламными форматами. Не обошла эта тенденция и рынок мобильной рекламы. Так называемые «нативные» рекламные форматы, оформленные в одном стиле с постами из новостной ленты, используются на страницах мобильных версий Facebook, Twitter, Tumblr и т.д.

Наш рынок не стал исключением и подобный формат недавно появился в мобильной версии «Одноклассники». Первым рекламодателем, решившим использовать новую возможность для рекламы своих мобильных приложений, стал Сбербанк. По первым данным, мы увидели, что CTRобъявлений в мобильной рекламе вырос более чем в 5 раз.

Если продолжать говорить о технологиях, доступных рекламодателям уже сегодня, то не так давно мы открыли доступ к самостоятельному размещению рекламы на мобильных устройствах. Им доступны все виды таргетинга, используемые для веб-версий сайтов: от расширенного географического и социально-демографических нацеливаний, до утонченного таргетинга по интересам, позволяющего показывать рекламу с учетом предпочтений аудитории. Кроме того, целевую аудиторию можно ограничить определенной мобильной операционной системой, производителем устройства и каналом доступа в интернет.

Самое главное для рынка – понимать, что время раздражающей, отвлекающей рекламы прошло. К счастью, в первую очередь это утверждение относится к интернет-рекламе, в том числе к ее мобильному воплощению. Рынок стремится сделать продукт, который позволит удовлетворить существующие потребности пользователя, поэтому главное для рекламодателя – насколько это возможно точно знать, кому и как он хочет предложить продукт.

Заявление о том, что специфика использования мобильных сервисов изменит картину рекламного мира, может показаться слишком смелым прогнозом. Особенно если посмотреть на доходы от мобильной рекламы, которые декларирует в своих отчетах компания Google по статье «мобильный поиск». Однако аудитория социальных сетей переходит в мобильные версии и проводит там все больше времени. Совсем скоро социальные сети на мобильных устройствах станут площадкой для организации самых разных рекламных мероприятий – от точной гиперлокальной рекламы для малого бизнеса доимиджевых кампаний с видеороликами для транснациональных брендов.

Текст: Александр Савин, директор по медийным рекламным продуктам Mail.Ru Group