Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Mail.ru Group тестирует таргетинг по психотипам

21.02.2018 в 11:35

Новый инструмент уже опробовал Unilever для продвижения бренда Dove

Mail.ru Group запускает новый тип таргетирования онлайн-рекламы — по психотипам пользователей. Это позволит ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности пользователей, то есть позволит персонифицировать рекламу с целью повышения её эффективности, сообщили в компании.

Зная эти характеристики целевой аудитории, рекламодатели смогут разрабатывать для групп потенциальных клиентов маркетинговые кампании, которые соответствуют их ценностям.

«Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи же с низким уровнем сознательности (высокой импульсивностью) и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами: кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше всего строить вокруг интересных и необычных свойств продукта», — сообщили в компании.

Для формирования обучающей выборки респондентов разделили на сегменты по уровню выраженности пяти черт: открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм. Методами машинного обучения были построены модели поведения в интернете с данными пользователей. Исследования помогли определить, какие психотипы ярко выражены у тех или иных категорий пользователей: например, у геймеров уровень импульсивности выше, а уровень экстравертности ниже, чем у пользователей в среднем. Это увлекающиеся личности, которые могут действовать спонтанно. У тех, кто интересуется статьями про автомобили и их фотографиями, низкий уровень открытости опыту — зачастую это прагматики, которые ориентируются на данные при принятии решений.

«В конце прошлого года Mail.Ru Group провела масштабное исследование влияния психологического типа потребителя на его финансовое поведение и выявила явные зависимости между ними. Успех этого исследования показал, что таргетирование по психотипам может стать инструментом тонкой настройки рекламной коммуникации. Мы добавили его в арсенал возможностей наших рекламных сервисов, предоставив клиентам новый способ повышения релевантности продуктовых предложений и эффективности маркетинговых кампаний», – комментирует Элина Исагулова, вице-президент, коммерческий директор Mail.Ru Group.

Новый таргетинг уже опробовал один из крупнейших рекламодателей Unilever для продвижения бренда Dove. Удалось добиться повышения запоминаемости бренда более чем на 8%, говорит старший digital-медиаменеджер Unilever Антон Афанасьев.

«Мы адаптировали материалы рекламной кампании, разработав для каждого сегмента аудитории варианты в соответствии с новыми знаниями об особенностях психотипов. Статистика по итогам кампании подтвердила, что этот инструмент позволяет добиться высоких показателей эффективности», — добавил он.

«Инновационный вид таргетинга – это выход на более качественный контакт с аудиторией. Благодаря плодотворному сотрудничеству между нашим агентством, компанией Unilever и Mail.Ru Group нам удалось максимально эффективно использовать потенциал новой технологии для бизнес-задач нашего клиента. Замеры эффективности кампании показали, что таргетинг по психотипам оказал положительное воздействие на запоминаемость рекламы и на предпочтение продукта среди брендов-конкурентов. Аудитория, таргетированная по психотипу, продемонстрировала лучшее запоминание рекламного сообщения, чем аудитория с социально-демографическим таргетингом», – отмечает Анна Мазурина, генеральный директор Initiative, CEO Russia IPG Mediabrands.

Таргетинг по психотипам доступен в DMP-маркетплейсе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы. Рекламодателям доступ к этим сегментам предоставляется в обезличенном виде.

Похожие технологии применяют и в «Яндексе». «Добавление новых сегментов должно, в первую очередь, решать клиентские задачи. Мы видим, что клиенты по-разному подходят к сегментации. Так, например, в «Яндекс.Аудиториях» уже около 270 000 сегментов, в которых также есть те, которые учитывают психотипы. Ежедневно количество сегментов в Аудиториях прирастает на 500 новых. Широкий выбор сегментов позволяет рекламодателям настроить таргетинг рекламы сразу по нескольким параметрам и получить при размещении рекламы в Яндексе наибольшую эффективность», — сообщили в «Яндексе».

5 комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.