Проект разработан по инициативе ЗАО «Элита» – российской трикотажной фабрики, более 25 лет специализирующейся на пошиве мужских сорочек. Фабрика производит мужские сорочки под двумя торговыми марками: vester – сорочки для массового сегмента потребителей и, с 2017 года, премиальный бренд He has 34.
Выбор агентства
В 2016 году топ-менеджмент фабрики проходил обучение на курсе «Стратегия» у Софьи Шматовой и Алены Голубевой, в рамках проекта «Wordshop на Волге» Московской Академии коммуникаций, где познакомился с будущей командой, работавшей в дальнейшем над проектом в вопросах создания стратегии, айдентики и digital-коммуникаций.
Ещё до начала обучения, на одном из открытых уроков к кураторам курса стратегии Алене Голубевой и Софье Шматовой подошел молодой бизнесмен Михаил Морозов, генеральный директор фабрики «Элита».
Вопрос Михаила был прост и сложен одновременно: «Наша фабрика производит отличную продукцию, которая замечательно продается, но я чувствую, что достиг некоего творческого тупика, что мне делать дальше?». На что, после некоторого обсуждения с вопросами и ответами, получил профессиональный совет
Задачи для агентства
Цель – создать новый бренд премиальной мужской сорочки и розничного магазина-бутика, хорошо продаваемого и масштабируемого франшизой.
Задачи:
- создание бренд-стратегии
- нейминг
- логотип
- слоган
- фирменный стиль, включая упаковку, бирки и другие носители
- имиджевая брошюра
- качественная фотосъемка
- бренд-бук
- концепция оформления розничного пространства
- открытие первого магазина в Москве
«Весь проект занял почти год, что совершенно нормально, когда продукт фактически создается «с нуля», и одновременно с брендингом запускается производство. Кроме того, вместе с Соней и Аленой, стратегами, которые отвечали за идеологическую составляющую,мы помогали заказчику со всеми презентациями по продукту, включая подготовку к бренд-лончу, который прошел в августе на 25-летии фабрики. Весь менеджмент проекта, супервайзинг по дизайн-работам был на LINII Group. Можно сказать, мы прошли с клиентом весь путь от создания и запуска бренда до открытия первого магазина в Москве», – отмечает Михаил Губергриц, креативный директор
LINII Group.
Стратегия продвижения
Бренд создан с целью поменять отношение к главному элементу мужской одежды – сорочке, превращая путь от покупки до ее ношения в увлекательный опыт. Это бренд, по словам основателя компании Brave Red, директора по стратегии Софьи Шматовой, для истинных фанатов сорочек, сочетающий в себе идеально подобранный элемент гардероба и опыт общения с истинным знатоком своего дела.
Целевой аудиторией бренда решили считать фанатов сорочек, в гардеробе которых более 30 моделей. Те люди, которые носят их не только в офис, но и повседневно.
Работа креативной команды
«Идеи стали рождаться после общения с клиентом, который хорошо представлял качество продукта, способное конкурировать с лучшими мировыми производителями мужских сорочек. Помогли и встречи с представителями целевой аудитории, которые рассказали про свои предпочтения, пожелания и ожидания», – рассказывают стратеги Софья Шматова и Алена Голубева.
Изначальная идея состояла в том, чтобы назвать бренд «34». Такое решение объяснялось тем, что классическая сорочка в своём идеальном исполнении состоит из 34 элементов. Более того, считается, что современный мужчина достигает пика своей формы к 34 годам.
При разработке этой идеи возникла сложность в невозможности зарегистрировать цифровое обозначение.
Михаил Губергриц вспоминает: «Я заметил, что если число 34 перевернуть на 180 градусов, получается английское местоимение «he» – он… мужчина и его идеальная, совершенная сорочка. Дальше уже было делом техники сделать из этой идеи красивый логотип-перевертыш».
Команда LINII Group также хотела уйти от предвзятого мнения, что в России не умеют качественно шить. Поэтому все от названия и логотипа до фирменного стиля должно говорить о главном герое бренда – мужской сорочке, чтобы доказать соответствие бренда высоким мировым стандартам премиального класса.
В качестве базовых цветов выбрана черно-белая гамма, акцентирующая внимание только на продукте.
«В моей практике это чуть ли не первый случай, когда клиент настолько доверяет команде. В частности, мы показали заказчику только один вариант логотипа, который и был утвержден с первого раза. То же самое было с дизайн-системой и брошюрой. Вероятно, мы смогли почувствовать, каким клиент видит бренд, поэтому он нам доверял, и все получилось, как и задумывалось», – поясняет Михаил Губергриц.
Комментарий клиента
«Наш новый бренд He has 34 – очередная ступень в стремлении к высочайшему качеству. Каждая деталь в нем – свидетельство результата, которого удалось достичь за годы работы. Это и передовые технологии производства, и уникальные ткани, и доведенные до совершенства лекала. Мы понимали, что мужские сорочки такого уровня нужны людям, поэтому, как только смогли достичь соответствующего качества, обратились к профессионалам, которые провели исследования, сформулировали философию, разработали фирменный стиль, и теперь мы открываем первый магазин в Москве», – отмечает основатель бренда, генеральный директор фабрики «Элита» Михаил Морозов.
Состав творческой группы:
ЗАО «Элита» (клиент)
Стратегия, копирайт – Brave Red Market Intelligence
Нейминг, дизайн, авторский надзор и менеджмент – LINII Group
Digital – Articul Media
3D-моделлинг – Андрей Тупикин, Максим Купцалов
Архитектор – Максим Купцалов
Фотограф – Борис Бендиков