В рамках совместного с АКАР проекта по публикации материалов "Российского рекламного ежегодника" мы представляем вам заглавную статью одного из наиболее уважаемых специалистов на российском рекламном рынке, председателя совета директоров Publicis и VivaKi Россия Сергея Коптева. В этом материале автор рассказывает о наступившей новой реальности, которая диктует собственные правила игры.

Учиться жить интересно

Кризис ломает устоявшиеся рыночные тенденции. Рост сменяется спадом. И переживая эту турбулентность, мы, совершенно оправданно и естественно для себя, ждем возвращения к спокойному и устойчивому полету, восстановления прежнего безмятежного образа жизни и методов ведения бизнеса. Однако, этого, с большой степенью вероятности, не произойдет.

Выход из кризиса находится совсем не там, где вход. Но это, скорее, плюс, чем минус. Кризис – это мутация и, во многом, это двигатель прогресса. В «темные века» Европа входила в довольно унылом состоянии, а вышла на совершенном другом цивилизационном уровне, в эпоху Возрождения.

Поэтому сейчас, когда мы вошли в те самые «темные века», прогнозирование на основе регрессионных моделей лишено всякого смысла. Оно попросту не позволяет нам четко видеть, насколько масштабные структурные изменения происходят в нашем бизнесе – рекламе.

 


Cергей Коптев

 

Новая реальность: симптомы, диагностика, методы лечения

Первые очертания того мира, в который мы выйдем из этого «темного времени» начали проявляться уже сейчас. Доля прямых методов коммуникации, которые мы традиционно привыкли считать рекламой, падает. Сообщения все больше уходят из традиционных медиа в контентные решения – digital, кино или разумное спонсорство (то есть то, которое предполагает выстраивание ассоциаций между брендами и спортивными или культурными событиями).

Бренд в контексте становится все более уместен. А создавать по-настоящему интересный жизненный контекст в рамках 30-секундного ролика как было, так и остается чрезвычайно сложно. Поэтому для выстраивания эмоциональных связей используются наиболее релевантные и эффективные каналы, а масса прямых сообщений, которые мы исторически называем рекламными, превращается в hard sell, жесткие методы продажи.

Но и сам hard sell меняется. И если таким способом вам предлагают товар или услугу, отвечающие вашим потребностям, кликнув на баннер и попав в магазин, вы будете уверены, что уже завтра вам привезут то, что нужно. Поэтому странно удивляться тому, что доля цифровых медиа увеличивается и будет расти дальше. Однако, мы продолжаем сопротивляться неизбежному.

 

Падение мы объясняем не структурными изменениями, а макроэкономическими факторами и, традиционной причиной – ценами на нефть. Объективно мы всегда приходим к истинной причине в последнюю очередь, объясняя наши неудачи внешними, не зависящими от нас, обстоятельствами.

 

Но давайте будем реалистами, если бы не было законодательных ограничений в наружной рекламе, ее объемы продолжили бы сокращаться. Да, крупнейшие рекламодатели стали меньше инвестировать в телерекламу, а затраты на digital увеличиваются, но доля ТВ снизилась бы, и не будь кризиса. Единственное медиа, не игнорирующее реальность – это пресса.

В отличие от тех, кто в эфире, объективная реальность для них более заметна, так как идет падение тиражей даже при сохранении поступлений от рекламы. И путь прессы вскоре повторят и другие традиционные медиа. Нет смысла отрицать новую действительность. Нельзя не замечать того, что рекламный рынок действительно кардинально меняется. И кризис только ускоряет происходящие структурные изменения, при этом, не являясь их прямой причиной.

Скептицизм по отношению к цифровой среде, во многом, сложился по причине eё раннего и быстрого старта. В начале 2000-х годов, когда рынок интернет-рекламы только формировался, появилось огромное количество проповедников, которые кричали о том, что digital – это будущее.

При этом, степень развития интернета и его роль в маркетинговых коммуникациях в то время была существенно переоценена. Количество интернет-пользователей было небольшим, а в использовании коммуникационных возможностей интернета никто толком не разбирался. Поэтому было модно ошеломить собеседника безумным количеством заимствованных слов, схем и вижуалов, смысла которых интернет- проповедники, зачастую, не знали сами.

Но беспрекословная вера в будущее и мода на digital ломали замки и двери. И когда миссия проповедников была выполнена, а рынок цифровых коммуникаций стал весомым и материальным, вновь возник запоздалый эффект противоречия. Сейчас у цифровых медиа появилось большое количество противников. Если открыть YouTube и посмотреть видео с последних конференций, то количество выступлений в поддержку digital будет втрое меньше роликов, в которых люди убежденно говорят о том, что мы слишком далеко забежали. В этом, конечно, есть элемент правды, но агрессия по отношению к digital 3 вызывает тревогу.

Эта тревога, в первую очередь, не за будущее цифровой рекламы, которая, с большой степенью уверенности, продолжит привлекать все большие инвестиции, а за будущее тех, кто сейчас ее агрессивно атакует. Ведь реальная причина агрессии – это страх.

 

Страх изменений, страх нового мира и того, что мы не сможем занять в новой экосистеме свое место. Мы опасаемся стать некомпетентными, устаревшими и неинтересными для инвестиций. И это не «возрастная болезнь», а квалификационная характеристика.

 

В современном мире темпы сменяемости знаний настолько высоки, что в деструктивную или защитную позу встает человек любого возраста – расставаться с парадигмами и высокорентабельной зоной комфорта не хочется никому.

По поводу наших знаний… Цена им — ноль!

Из сложившейся ситуации есть всего три выхода. Первый – пассивный: признать реальность и расслабиться, предоставив себе плыть по течению, отвечая на настойчивые требования времени и клиентов вынужденно и неохотно.

Второй, самый бесперспективный выход – отрицание действительности. Отрицание того, что интернет растет, да и, вообще, является рекламным носителем по своей сути. Этот агрессивный способ борьбы с реальностью и подтолкнул к написанию статьи, которую вы сейчас читаете. К сожалению, этот путь напоминает отрицание смены времен года, когда летом невозможно поверить, что придет зима, а зимой – что весь снег растает. Но это обязательно произойдет!

И, наконец, третий, самый лучший, но и самый трудоемкий ответ действительности – погрузиться в нее с головой и получать удовольствие, продлевая свою молодость. Хороший пример для нас, людей из поколения, пришедшего в рекламу в 1990-е – Ришад Тобакковала, председатель DigitasLBi и Razorfish, который каждую субботу просыпается в пять утра и проводит по нескольку часов за тем, что слушает музыку из топ-чартов, смотрит популярные фильмы (в большинстве – не те, которые ему нравятся), и, конечно, проводит время перед компьютером – играет в онлайн-игры, серфит по соцсетям, открывает новое.

Пока вся семья спит, он раз в неделю, по нескольку часов вкладывает в развитие личности с целью не допустить разрыва поколений и оставаться релевантным меняющемуся миру. Это борьба с самим собой, обоснованная тем, что ты имеешь все основания, не меньшие, чем у молодого человека, оставаться современным и компетентным. А мир меняется так быстро, что парадигмы сегодняшней молодежи через четыре года тоже устареют.

Казалось бы, совсем недавно нас окружали дискеты, VHS-кассеты, компакт-диски. И где они сейчас? В лучшем случае, на чердаке. В 2001 году тот же Ришад Тобакковала на одной конференции с энтузиазмом рассказывал о том, что был в Apple и видел гаджет, который вмещал одну тысячу песен. Это был iPod Classic. Сейчас на улице не встретишь человека с айподом.

Все движется к тому, что совсем скоро уже не будет материальных носителей информации в принципе. Мы живем в рассыпающемся мире, материальные предметы которого на глазах превращаются в пыль. Все современные гаджеты и портативные устройства – это наши знания о мире. Но, как говорил Агент Кей из фильма «Люди в Черном», открывая перед героем Уилла Смита двери в космопорт: «Позволь пару слов насчёт твоих знаний… с сегодняшнего дня цена им — ноль!».

Все чудесатее и чудесатее! Всё любопытственнее и любопытственнее!

Мы живем в эпоху чудес. Самое простое из них – электрическая лампочка. Человек нажимает на клавишу или хлопает в ладоши, и зажигается свет. И вся «физика» (нагревание проводника, природа тока, какое-то излучение) – лишь попытка разумно объяснить это чудо. Но свет горит, идет сигнал из телевизора, из приемника звучит музыка, сыгранная много лет назад на другом конце Земли... Мы живем в мире Гари Поттера, куда нас чудом пустили, и надо изучать этот мир, удивляться ему, радоваться и ловить кайф. И после этого не удивляться тому, что то, что еще вчера считал правильным и делал, уже не работает.

 

Мир меняется, мир ломается, и мы уже прошли цифровую эпоху – все фундаментальные изобретения в этой сфере уже сделаны, остались только микро-революции. И мы, по привычке, продолжаем с говорить об этой среде (со знаками «плюс» или «минус»), не замечая, что рядом происходят мощнейшие изменения, безусловно спровоцированные развитием этой среды, но достигшие уровня ее параллелей.

 

Илон Маск планирует колонизировать Марс к 2025 году, а частные компании уже летают в космос. Меняется энергетика, на дорогах появляются «беспилотные» автомобили, а мы все еще предлагаем вернуть экзамены на вождение на механической коробке передач. И мы так и будем оставаться динозаврами, и, рано или поздно, вымрем, если не будем уделять время развитию того, что является нашим естественным и единственным средством производства – наращиванию и обновлению собственных знаний.

Несколько раз в неделю каждый из всех наших многочисленных стационарных и мобильных девайсов – компьютер, лэп-топ, планшет или 5 смарт-фон – предлагает нам загрузить обновление системы и приложений. И мы, не задумываясь, их загружаем, потому что понимаем, что за период, прошедший с предыдущего обновления произошло много изменений и улучшений.

Так почему нам в отношении собственной мозговой системы не делать то же самое – обновлять собственное программное обеспечение, выделив на это несколько часов в неделю. Кроме того, что это необходимо, это еще и чертовски наиприятнейшее занятие. Как, совершенно правильно, говорил Владимир Ильич: «Учиться, учиться и, еще раз, учиться!».

 

Текст: Сергей Коптев, первый вице-президент АКАР, председатель совета директоров Publicis и VivaKi Россия, академик Российской Академии Рекламы