К 55-летию со дня первого полета человека в космос бренд бисквитов для детей «Медвеженок Барни» (принадлежит компании Мон‘дэлиc Русь) запустил федеральную рекламную кампанию «Звездный экипаж Барни». Масштабный коммуникационный проект для Мон‘дэлиc Русь был разработан творческой командой сразу нескольких агентств, среди которых - What if Semin?, Leo Burnett Group Russia, GRAPE, креативная PR-студия RODNYA, агентство маркетинговых коммуникаций Action Group.

В рамках рекламной кампании «Медвежонок Барни» при официальной поддержки ФГБУ «НИИ Центр подготовки космонавтов имени Ю.А. Гагарина» помогут российским детям осуществить мечту миллионов детей: стать членом настоящего экипажа - «Звездного экипажа Барни» - и отправить в реальный полет настоящую пилотируемую космическую ракету «Союз МС-02», старт которой запланирован на 23 сентября 2016 года.

Коммуникационная кампания предполагает несколько этапов, каждый из которых был разработан специалистами креативных партнеров бренда. Кампания стартовала 2 мая и продлится до конца сентября. За это время у юных любителей космоса появится возможность принять участие в творческом конкурсе. Для этого требуется нарисовать ракету и загрузить ее на официальный сайт проекта Барни.рф.

 

 

После того, как работа появится на сайте, интернет пользователи смогут проголосовать за нее и помочь участнику стать одним из 450 финалистов проекта. В рамках следующего этапа дети и их родители должны подготовить видеоролики, призванные продемонстрировать истинный интерес ребенка к теме и его желание стать космонавтом.

Оценивать работы участников во втором туре проекта будет экспертное жюри, в которое вошли актер Дмитрий Дюжев, Герой Советского Союза, космонавт Александр Волков, российский действующий космонавт Сергей Волков, а также действующий космонавт, командир дублирующего состава экипажа ракеты «Союз МС-02» Александр Мисуркин. Именно этим людям предстоит выбрать пятерых победителей, которые 23 сентября 2016 года отправятся в первый в истории детский Центр управления полетами (ЦУП), построенный на космодроме Байконур специально для них.

 

Наталья Леонова, директор категории «Бисквиты», Мон’дэлис Русь

Цель проекта «Звездный экипаж Барни» - пробудить в современных детях интерес к космонавтике, возродить главные детские мечты старших поколений о полетах в космос. Благодаря образовательной программе ЦПК при содействии государства, бизнеса и общества эти мечты могут осуществляться - и Россия получит новый импульс развития исторически важной отрасли и новые поводы для национальной гордости.

Мы ищем юных героев, которые приобщатся к такому эпохальному событию, как запуск космической ракеты, и вдохновят своим примером миллионы детей по всей стране. «Медвежонок Барни» стал первым коммерческим брендом, реализующим социально значимый проект в космической сфере, и мы очень рады, что ЦПК поддерживает нашу инициативу.

 

Александр Семин, креативный консультант компании «Мон’дэлис Русь», основатель агентства What if Semin?

Главная идея бренда «Медвежонок Барни» - удивлять детей, чтобы дети удивляли своих родителей. В год 55-летия первого полета человека в космос мы подумали, а что если дети в первые в истории мировой космонавтики примут участие в запуске настоящего пилотируемого космического корабля. Прямо с Байконура! И это действительно удивит родителей. А для детей будет доказательством того, что у любой, даже самой невероятной мечты есть шанс сбыться. Как это было 55 лет назад.

 

 

На разработку и реализацию проекта агентствам потребовался почти год. Как рассказали Sostav.ru представители бренда, креативные партнеры были выбраны в прошлом году в результате тендеров, которые проводились на каждую часть проекта. В разработке кампании приняли участие агентства, которые ранее уже сотрудничали с компанией «Мон‘дэлиc Русь» - Leo Burnett Group Russia, GRAPE и Action Group. Для команды креативной PR-студии RODNYA этот проект стал первым для бренда детских бисквитов.

 

Творческая команда, благодаря которой проект «Звездный экипаж Барни» из идеи становится реальностью

 

Основополагающая креативная концепция проекта - воплотить мечту детей стать настоящим космонавтом и отправить ракету в космос - принадлежит творческой команде агентства Leo Burnett Group Russia. Рекламщики разработали креативную концепцию проекта, концепцию видеоролика, а также дизайн упаковки «Медвежонка Барни». О том, как родилась яркая креативная идея, Sostav.ru рассказал старший копирайтер агентства Саша Божко.

 

Cаша Божко, старший копирайтер Leo Burnett Group Russia

Все началось месяцев 8 назад или даже больше. Задача, которую изначально перед нами поставили, не была связана с космосом. Нам дали открытый бриф на разработку федерального промо для бренда Барни и мы принесли несколько очень разных идей, которые объединяло лишь одно — соответствие основному сообщению Барни: «Удивлять детей, чтобы они удивляли родителей».

Описание одной из идей в презентации начиналось с шуточной подводки, которая перечисляла мысли современных детей о том, кем они мечтают стать, когда вырастут: поп-звездами, просто селебрити без определенного рода занятий, сотрудниками Газпрома, др.

А заканчивалось описание идеи нашим предложением маркетинг-команде Барни вернуть детям мечту, которая перестала занимать умы детей, мечту о космосе и космических путешествиях. Маркетинговая команда согласилась, за что ей отдельное спасибо, потому что на том этапе у нас не было ни подробной механики промо, ни четкого сценария ролика, а только желание сделать что-то такое, что удивит малышей по все стране и даст им возможность поучаствовать в настоящем космическом приключении.

 

Макеты промо-упаковки «Медвежонка Барни», разработанной в Leo Burnett Group Russia

 

 

На этапе разработки креативной концепции и механики проекта к Leo Burnett подключилась команда Action Group. Специалистам агентства предстояло продумать миссию Барни в контексте данной коммуникации, что они с блеском и сделали. В агентстве отметили, что главная ценность проекта заключается не в материальных призах, которые обещает организатор. Главная ценность - это тот уникальный опыт который может случится раз в жизни.

«В детском ЦУПЕ, дети примут участие в запуске ракеты в космос, который состоится 23 сентября 2016 года, получив обратную связь от настоящего космонавта, командира дублирующего экипажа «Союз МС-02» Александра Мисуркина», - рассказали в агентстве.

 

Сандро Гелашвили, Creative Director агентства маркетинговых коммуникаций Action Group

Тему космоса мы получили от клиента и наших коллег. Нашей задачей было придумать миссию Барни в этом контексте. Мы задались вопросом, какую роль Барни может сыграть в жизни детей и с какой стороны подойти к такой большой теме как космос.

Детям постоянно рассказывают о космосе, делают его предметом игр и так далее. Но, поговорив с детьми и их родителями, мы поняли, что настоящий космос детям неизвестен - нужно вырасти, чтобы даже в качестве туриста поехать на Байконур и увидеть запуск ракеты. Это неправильно. Именно в детстве человек наиболее восприимчив, именно детские впечатления формируют взрослого человека. И мы решили, что вместе с Барни мы можем изменить ситуацию и сделать детей участниками настоящего космического запуска. Так родилась идея и слоган
«Запусти ракету в космос». А дальше началась работа по ее воплощению.

 

За digital-составлящую проекта отвечало агентство Grape. Благодаря усилиям творческой команды, тысяча юных космонавтов смогут принять участие в конкурсе на разработанном в Grape промо-сайте.

 

Евгения Корнеева, креативный директор Grape

Перед нами стояла сложная задача – не только сделать сайт интересным и удобным для пользователей, но и создать эффективный инструмент промо-кампании для простого и удобного участия в конкурсе.

Конкурсный отбор происходит в два этапа. Первый шаг – ребенку нужно нарисовать ракету. Затем авторы лучших работ, выбранных в ходе голосования, будут участвовать в видео конкурсе, где победителей уже будет выбирать жюри. Первый этап конкурса длится с мая по июль, что позволяет любому ребенку присоединиться в борьбе за приз практически в любой момент. Почти все лето мы также будем рассказывать детям и родителям о космосе в сообществах Барни в социальных сетях.

Нам близка идея Барни сделать мечты детей о космосе снова актуальными. Мы очень вдохновлены этим масштабным и ярким проектом и уверены, участники проекта разделяют наше мнение.

 

Страницы промо-сайта проекта «Звездный экипаж Барни»

 

 

Серафима Гурова, генеральный директор и основатель креативного PR- агентства RODNYA

Мы как PR партнер данного проекта стремились максимально привнести социальную составляющую и раскрыть стратегическую важность подобных инициатив для СМИ и широкой общественности. Именно поэтому в первую очередь предложили клиенту привлечь официально экспертного партера в лице ЦПК им. Гагарина и инициировать проведение круглого стола, поднимающего важную повестку - дети и космос, как наивная мечта может привести страну к лидерству в космической отрасли.

 

 

Фотографии с круглого стола с участием ЦПК им. Гагарина

 

 

 

Состав творческой группы

ООО Мон’дэлис Русь (клиент)

Category Director, Biscuits: Юлия Вершинская
Category Manager: Анна Галимова
Manager Global Brands, EEMEA: Вера Пономаренко
Brand Manager: Ольга Ефимовская
Manager Media & Agency Relations: Анна Серчугова

What If Semin? (креативный консалтинг)

Александр Семин, креативный консультант компании «Мон’дэлис Русь»

Leo Burnett Group Russia

(Концепция, креативная идея, разработка видео ролика, поддержка проекта в ритейле, дизайн упаковки и лимитированной серии фигурок Барни)

Creative Director: Иван Дергачев
Strategic Planner: Надежда Булах
Senior Art Director: Хорхе Риера
Senior Copywriter: Саша Божко
Group Account Director: Светлана Позднякова
Senior Account Manager: Маша Карташова
TV Production Group Head: Оксана Северин

Креативная PR-студия RODNYA

(Концепция, информационное наполнение и PR-поддержка)

CEO & Creative Director: Серафима Гурова
Account Director: Вера Сивачева
Account Manager: Юлия Стриганова
Junior PR Manager: Наталья Сидорова

GRAPE

(Механика, креативная концепция и реализация digital-активностей проекта)

Creative Director: Евгения Корнеева
Creative: Юрий Коробов
Strategic Planner: Мария Пригодина
Art Director: Всеволод Навашин
Project Managers: Сергей Михальцов, Кирилл Никулин
SMM Managers: Анастасия Мазеина, Анастасия Морозова
Account Director: Александр Севрюков
Senior Account Manager: Мария Шмырева

Action Group

(Разработка идеи главного приза, сценарий космического приключения, BTL-сопровождение, застройка детского ЦУП проекта)

Creative Director: Сандро Гелашвили
Creative Group Head: Екатерина Антипова
Art Director: Илья Березин
Copywriter: Екатерина Волкова
Account Director: Наталья Голикова
Account Manager: Борисенко Мария
Project Manager: Мингазов Динис