Иллюстрация

 

Одним из важных драйверов развития онлайн-видео является рост смотрения на Smart TV. Уже появляются рекламодатели, которые не просто используют рекламу на Smart TV в медиамиксе, а рассматривают эту платформу как одну из основных для представления своих продуктов.

По данным Ipson Comcon (опрос Ipsos Comcon, проведенный в марте 2016 г.), аудитория Smart TV выросла до 38% за первое полугодие 2016 года (что на 7% превышает предыдущий показатель). Пользователи Smart TV – молодые и образованные люди, 70% пользователей Smart TV 25-40 лет, около 80% пользователей Smart TV имеют образование не ниже высшего (Nielsen. Эффективность рекламы на платформе Smart TV. Отчет о количественном исследовании. Итоговый отчет/Россия). Именно эта аудитория традиционно наиболее интересна рекламодателям.

Именно Smart TV дает возможность размещать рекламные ролики, с которым пользователь вступает во взаимодействие. Согласно данным исследователей Nielsen (Nielsen. Эффективность рекламы на платформе Смарт ТВ. Отчет о количественном исследовании. Итоговый отчет/Россия), более 60% пользователей онлайн-телевидения помнят рекламу брендов в эфире Smart TV, а около половины респондентов переходят по ссылкам и предпринимают некоторое действие после этого. Кроме того эксперты Nielsen отмечают, что около 10% опрошенных обдумывают покупку рекламируемого товара, и 2% делают покупку сразу же.

О том, как бренды взаимодействуют со зрителями Smart TV, Sostav рассмотрит на примере рекламной кампании автомобильного бренда Volvo.

 

 

Рекламная кампания автомобиля Volvo

Основная цель кампании – представить специальные предложения на автомобили и мотивировать зрителей заказать специальное предложение или тест-драйв у одного из дилеров. Сложность заключалась в том, что в одной рекламной кампании нужно было представить две модели: XC60 и XC90.

Перед творческой командой стояла задача увеличить показатель вовлеченности в креатив — Eng. Rate (рассчитывается как сумма всех взаимодействий, деленная на количество показов рекламного ролика - прим. ред.) и обеспечить поток заявок на тест-драйвы. Следовательно, в рамках видеоролика была необходимость вместить большой объем информации о двух моделях и собрать у зрителей заявки.

 

 

Решение

Поверх рекламного ролика хронометражем 15 сек. был размещен оверлей, при взаимодействии с которым с помощью телевизионного пульта, зритель мог получить не просто более детальную информацию об автомобиле, но и оформить заявку на тест-драйв.

Интерактивные форматы благотворно сказываются на эффективности: увеличивается показатель вовлеченности в креатив - Eng. Rate, CTR и время взаимодействия с брендом. Что касается метрик, то с помощью технологии GetShop.TV рекламодателю были доступны такие данные, как время проведенное на каждой странице микросайта, количество просмотренных страниц, переходы внутри микросайта, количество заказов обратного звонка.

В описываемом проекте время взаимодействие с брендом увеличилось в 2,5 раза по сравнению с размещением неинтерактивного ролика, а уникальный CTR составил 5,43%. Заказано более 200 тест-драйвов.

Такая обратная связь позволяет оценивать коммуникационную стратегию бренда, что существенно влияет на дальнейший ход рекламных кампаний. Следующим шагом в данном направлении станет возможность таргетирования на отдельные группы пользователей и даже на отдельные домохозяйства, собирая данные для рекламных кампаний, параллельно идущих на ТВ и в digital. Это существенно перетянет интерес рекламодателей в сторону Smart TV.

 


 

Антон Косивцев, Media Group Head Mindshare Russia


Последние годы мы наблюдаем значительные изменения в медиа-потреблении, это вынуждает искать новые подходы и предлагать инновационные решения для коммуникации с пользователем. В частности для одной из кампаний нашего Клиента Volvo Car Russia мы использовали технологию GetShop.TV, которая позволила добавить в традиционный видео формат элемент перфоманса.
 

 

Состав творческой группы

Volvo Car Russia (клиент)

Сергей Михайлов - Marketing Communications Manager

Mindshare Russia (медиа)

Татьяна Гамзюк – Business Director
Антон Косивцев - Media Group Head
Валерия Орлова - Media Planner
Анна Попова - Exchange Group Head
Анна Татур - Senior Digital Excellence Manager

GetShop.TV

Андрей Григорьев – Генеральный директор
Анна Баринова – Коммерческий директор
Анна Густова – Менеджер по работе с ключевыми клиентами