Перед Inventive Retail Group стояла цель расширить присутствие бренда re:Store в медийном пространстве, а также подсветить ключевые преимущества и охватить новые сегменты платежеспособной аудитории. В компании рассказали Sostav детали реализации кейса.
Задача
Inventive Retail Group планировала открыть и протестировать новый канал коммуникации, запустить сообщество бренда в «Дзен», расширить контентное присутствие, а также изменить позиционирование.
Окружение
Анализируя конкурентов, компания определила следующее: все конкуренты ведут работу на платформе плюс-минус по одному сценарию, минимально адаптируют имеющийся контент под площадку, зачастую этот контент скопирован с сайта или материалы из сообществ бренда в соцсетях.
В Inventive Retail Group сделали ставку на уникальность. Часть материала в сообществе бренда на «Дзен» —уникальный контент, остальная часть приведена под формат платформы с учётом привычного формата потребления статей аудиторией на этой площадке.
Решение
В Inventive Retail Group провели контентный анализ и собрали самые актуальные темы для публикаций, а также обобщили клиентский опыт, который мы смогли получить и агрегировать с помощью сервиса Brand Analytics.
Решили публиковать действительно интересный, качественный контент, который будет не только подсвечивать ключевые преимущества, но и позволит быть полезными целевой аудитории — настоящими экспертами в мире техники Apple.
Перед стартом кампании в «Дзен» провели исследование, отметили множество гипотез и вместе с агентством MATE Digital разработали уникальную концепцию присутствия re:Store в медийном пространстве «Дзен». Разделили контентную часть на продуктовую и, условно, диджитал-концепцию, где ключевыми темами для коммуникации стали: искусство, футуризм и фановый контент, а также концептуальные и релевантные форматы для целевых сегментов аудитории бренда.
В процессе работы наша контент-матрица стала выглядеть так.
Ознакомительные рубрики:
- Привлекаем аудиторию чем-то новым из мира цифровых технологий;
- Помогаем разобраться в чём-то неизвестном, трендовом в том, что сегодня у всех на слуху;
- Знакомим аудиторию с технологическими новинками мира электроники.
Вовлекающие рубрики:
- Создаем экспертные подборки для упрощения жизни пользователей в выборе техники для себя, для жизни и в подарок;
- Создаем авторские обзоры: сравнения техники, гаджетов в блогерском формате.
Маркетинговые интеграции:
- Анонсирование промо-акций;
- Оповещение о скидках;
- Анонсы собственных проектов.
Таким образом, матрица покрывает все актуальные интересы в нужной нише.
Исаков Андрей, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа и управления репутацией Inventive Retail Group:
Безусловно, новый канал коммуникации — это всегда интересная задача. Мы не нашли актуальных для нас кейсов, но были уверены, что качественный контент, а также правильный подход в медийном продвижении принесёт свои результаты.
Что это дало?
Inventive Retail Group активно развивается, и с этим связан интенсивный приток аудитории. В компании заметили, что сейчас все больше пользователей приходят сюда за принципиально другим, качественным и содержательным контентом и, конечно, решением определенных проблем. Кроме этого, совершенствуются и рекламные инструменты канала.
Полученный опыт дал понимание работы алгоритмов площадки и тех преимуществ, которая она может дать бренду.
Что еще для нас стало находкой?
Ситуативность — как главный рецепт успешного ранжирования контента. Стоит организовать процесс таким образом, чтобы выход материала был своевременный. Это важно для индексации площадкой и лучшей видимости у пользователей. Чтобы статья получила первые охваты под возникший спрос.
Регулярность публикации контента в сообществе укрепляет контакт с аудиторией, удерживает внимание и помогает привлекать новую. В компании нашли оптимальную частоту выхода материала: раз в два дня.
Заблуждение состояло в том, что бренды, имея продукцию премиум-сегмента, получают привычную порцию хейта от пользователей.
Реальность же такова: с первых дней лонча возникло вовлечённое обсуждение в комментариях премиальных акустических систем. Вывод — под каждый материал найдется своя эрудированная аудитория. А площадка годится под продвижение премиум- и люкс-товаров.
Для эффективной ротации контента нужен первый буст статьи, так как алгоритмы «Дзен»не позволяют получить на старте резких органических показателей. Работает формат анонсов материалов «Дзен» в соцсетях: посевы, кросслинки, платное продвижение. С таким подходом можно получать повышенный уровень органики, который со временем только растёт.
По итогам системной работы над сообществом в «Дзен» компания увеличила трафик на сайт и число целевой аудитории канала, открыла для себя новый канал коммуникации, а также смогла отработать ряд ключевых задач для re:Store. Бренд активно позиционирует себя как эксперт в технике Apple, а также предлагает ряд выгодных преимуществ: высокий уровень сервиса, дополнительные гарантии на продукцию, отсутствие подделок и другие.
Планируй и проверяй
Задача с запуском промокампании была довольно непростая. Учитывая, что канал запускали с нуля приходилось много экспериментировать, менять форматы, а также проверять все возможные гипотезы. В итоге провели аудит контента (на этапе лонча сократили часть текста, меняли блоки местами и тестировали СТА с усилением призыва в подписку), а также регулярно работали над содержанием материала и делали срезы по итогам тестовых флайтов.
За весь период размещения (конец прошлого года), получили следующие результаты:
- Прирост подписчиков на канале составил 5732 человека;
- Получено 32 723 дочитки;
- Переходов на сайт — 15 627 (по данным Google Analytics).
Исаков Андрей, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа и управления репутацией Inventive Retail Group:
Уже за первые месяцы работы мы увидели серьезные результаты. Кроме того, что безусловным фактором успешности кампании стали «дочитки» статей и рост подписчиков, мы получили дополнительный объем трафика на сайт и, как следствие, первые транзакции.
На графике видно, что динамика по микроконверсии положительная, а в конце апреля удалось значительно улучшить этот показатель в сравнении с предыдущими месяцами.
Снизили процент отказов и увеличили время на сайте.
Дальше — больше. Сопутствующим результатом стало снижение процента отказов (BR) на сайте в среднем до приблизительно 23% и, как следствие роста глубины просмотров. Среднее время на сайте составило: приблизительно 2.30 минут.
Пост-анализ показал, что контент работает на отложенный спрос: получили 104 конверсии. Кроме этого, с учётом вариативности контентных заходов, кампания стимулирует прогрев покупателя (52 ассоц. транзакции), начало или середина воронки продаж.
Исаков Андрей, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа и управления репутацией Inventive Retail Group:
Предложенный подход медиабустинга доказал свою состоятельность. Мы не только делаем красивую картинку и рассказываем про свои продукты, подсвечивая re:Store, но и фиксируем продажи, и прогнозируем отдачу от медийных вложений с каждого рекламного флайта.
Что в итоге?
Компания планирует запустить масштабный тестинг продуктов (с наилучшей результативностью в разрезе А/B/C- теста), оптимизируя их с целью получения LC-транзакций. А чтобы улучшить показатели по транзакциям на сайте, масштабировать кампании о популярных товарах.
Исаков Андрей, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа и управления репутацией Inventive Retail Group:
Используйте меньше сложных технических терминов и оборотов.Только полезный и качественный контент. Тестируйте креативы и играйте с форматами. Для сложных продуктов — всегда должно быть простое решение.