Что будет, если на три дня собрать лучшие умы брендингового агентства в одном месте и устроить мозговой штурм? Ну, например, пять новых брендов вместо редизайна одного.
Getbrand рассказало о методике воркшопа, о создании портфеля успешных брендов и о своем новом проекте для «Волга Айс».
Рынок мороженого сейчас перенасыщен различными предложениями, и многие производители не знают, как выделить свой бренд во всем этом изобилии.
Как всё начиналось
Компания «Волга Айс» — региональный производитель мороженого — изначально обратилась в агентство GetBrand с запросом на редизайн чебоксарского пломбира — продукта, пользующегося спросом на региональном рынке, но не имеющего хороших перспектив для выхода на федеральный без кардинальных изменений.
Команда агентства съездила на производство и, поняв, что у продукта есть большой потенциал, решила:
- провести комплексный аудит для принятия стратегических решений
- выявить тренды на рынке
- определить вектор развития компании.
О воркшопе
В ситуации, когда клиент находится на перепутье и не знает, куда двигаться дальше, GetBrand предлагает ему свой уникальный авторский воркшоп «Высота». На три дня мы от работы отрываются все ответственные за производство, продажу и продвижение продукта — причина тому: коллективный мозговой штурм.
Вместе шаг за шагом команда определяется с целями компании, погружается в мир потребителя и вырабатывает комплексную стратегию создания бренда и продвижения. Заказчик получает готовое решение — проект (или несколько) и четкое понимание, как его реализовать.
Воркшоп — этапы работы
Работа строится в несколько этапов. На первом этапе необходимо добиться единого понимания задачи всеми участниками процесса. Как каждый из них видит компанию, ее достоинства и недостатки сегодня? Что хотели бы изменить? Каких результатов ждут от воркшопа, от компании и от себя лично? Это коллективная постановка целей помогает каждому войти в процесс и ответить на вопрос, зачем вообще все это нужно.
Второй этап — «погружение в мир потребителя». Перед самим воркшопом участники получают «домашнее задание» — собрать цитаты о продукте от непосредственных покупателей и потребителей. Что сами люди говорят про мороженое? Что им нравится и не нравится? На что они обращают внимание при выборе?
Весь спектр ответов они собирают в виде характерных цитат.
Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand
На сам воркшоп мы приглашаем потребителей, чтобы дополнить и расширить как список цитат, так и спектр собственных представлений о компании и продукте. Уникальные методики, правильная постановка вопросов, тренинг и 10-часовая коллективная работа помогают нам определить глубинные ценности, которые движут людьми и заставляют их отдавать предпочтение уже не просто продукту, но бренду. На основе этих данных мы строим карту потребностей покупателя, смотрим, как и где они пересекаются и определяем, какие из них максимально соотносятся с нашей бизнес задачей и как мы можем помочь потребителю реализовать свои глубинные потребности с помощью нашего продукта. Это дает основу для потенциальных платформ роста, на которых можно построить будущие бренды.
Третий этап — генерация идей. С помощью разных проактивных техник участники воркшопа сами придумывают множество решений, которые порой оказывают глубже, интереснее и креативнее тех идей, которые может предложить даже самое статусное агентство.
Благодаря этим техникам, люди, которые до этого никогда не занимались такими вещами, как создание креатива, легко входят в творческое состояние и начинают сами генерировать идеи.
Главное придерживаться двух правил: не критиковать и создавать спокойную благоприятную обстановку, чтобы люди не боялись высказываться и усмиряли своего «внутреннего критика». К процессу также подключаются эксперты, которые трансформируют полученные инсайты в концепты — какие продукты мы можем создать и для кого, как о них рассказывать и по каким каналам продвигать.
В воркшопе в Чебоксарах приняло участие около 30 человек, среди которых были технологи, логисты и сам генеральный директор «Волга Айс» Антон Романов. В ходе тренинга стало понятно, что одного бренда, который предполагался изначально, недостаточно. Исследуя потребности и инсайты потребителя, GetBrand выявило 5 совершенно разных бренд-направлений, у каждого из которых — своя аудитория.
Концепции брендов
Yes Me
Для людей, которые придерживаются здорового образа жизни, следят за питанием и фигурой, но иногда хотят побаловать себя полезным вкусным десертом, был создан бренд Yes Me. Его слоган — «ничего лишнего».
Это замороженные десерты из натурального фруктово-ягодного пюре, которые содержат меньше калорий, чем йогурт, и больше вкуса, чем смузи.
Концепция упаковки фокусирует внимание на яркости, сочности и свежести вкуса, иллюстрируя сущность бренда — вы можете есть мороженое, наслаждаться его вкусом и не беспокоиться, что это отразится на фигуре. Так сказать, удовольствие без чувства вины.
РазДваАйс
Второй бренд «РазДваАйс» ориентирован на детскую аудиторию. Для детей важен элемент игры и необычный вкус. Игровым элементом становится вкладыш сюрприз и озорные запоминающиеся персонажи-монстрики.
В линейке всего два вкуса — эскимо со вкусом «бабл гам» и «арбуза» в сочетании со взрывной карамелью. Дети достаточно консервативны и не любят многообразия вкусов. Поэтому акцент был не на количество, а на некую изюминку — «интерактивный» вкус. Это мороженое, которое и тает, и хрустит, и взрывается.
Натуранчо
Название третьего бренда «Натуранчо» говорит само за себя. Его аудитория — люди, для которых главное состав и натуральность. Они готовы поддерживать местного производителя и фермерский продукт.
Это бренд для тех, кто ценит все естественное и настоящее, будь то традиционные рецепты бабушкиного пирога и варенья или фото истории о путешествиях, походах и других развлечениях на природе.
Feel More
Из потребности аудитории в эксклюзивных и необычных вкусах выросла концепция продукта и бренд Feel More.
Это люксовое предложение для искушенной аудитории, которая ценит оригинальность и новые впечатления. Вкус для нее превыше заботы о фигуре, а еда — один из ритуалов чувственного и эстетического удовольствия. Это не просто мороженое, а настоящий авторский десерт.
Вызывающе привлекательная зона продукта мысленно настраивает на предвкушение удовольствия. Близкие ассоциации с глянцем и ювелирными украшениями поддерживают ассоциации с миром роскоши и жизни, в которой ни в чем себе не отказывают.
С нашего двора
Многие люди будучи взрослыми ностальгируют по детству и убеждены, что «раньше было лучше». Для них был придуман бренд «С нашего двора». Лакомство, которое создает предвкушение праздника для ребенка, живущего внутри каждого из нас. В дизайне использованы цитаты и детские фотографии создателей мороженого. Это обращение к аудитории на эмоциональном уровне, которое дает возможность еще раз почувствовать беспечность и беззаботность детства.
Дизайн должен отражать идею
Команда Getbrand поясняет, их подход к дизайну сугубо коммуникационный и функциональный: главная задача — максимально эффективным способом реализовать идею, донести ее до потребителя.
С упаковки должна считываться главная идея продукта. Шрифт, цвет, элементы дизайна — все должно быть направлено на основную коммуникацию.
Антон Романов, генеральный директор «Волга Айс»
Все сделано не зря! Рынок мы взорвали! Мы практически удовлетворяем 100% потребностей рынка. Мы благодарны за воркшоп — это принципиально новый подход к созданию бренда, системный подход под руководством профессионалов из компании Getbrand.
В апреле мы официально запустили старт продаж наших новинок. Менее чем за две недели план продаж по всем пяти брендам был выполнен на 197%!