Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Каннский дневник: Dumb ways to lions

24.06.2013 в 09:43

Креатор Hungry Boys Константин Куприянов о "мультипризерах" Канн

Константин Куприянов

На этот раз речь пойдет об истории двух рекламных кампаний, которые по воле случая, удачи и проворности создателей смогли превратиться из простых вирусных роликов в проекты масштаба мультипризеров Каннских Львов.

Конечно же, это Beauty Sketches для Dove, в который раз убеждающие женскую половину мира в том, что дела обстоят гораздо лучше, чем они думают, и запрещенная в России слегка придурковатая песенка «Dumb ways to Die», после прослушивания которой, согласно статистике, 22% населения Австралии передумали развлекаться прыжками под поезд, сделав выбор в пользу других не менее заманчивых способов попрощаться с жизнью (на самом деле нет).

Обе эти кампании собрали какое-то ненормальное количество львов. В ядре каждой из них — незамысловатый ролик, который мы по привычке называем вирусом. В ходе фестиваля нам удалось послушать авторов обеих кампаний, и некоторыми наблюдениями я поделюсь в этой статье.

Появившийся на главной сцене фестиваля Фернандо Машадо, представляющий бренд Dove, рассказал о трех факторах успеха кампании. Но прежде чем остановиться на них подробнее, хочется рассказать о предыстории знаменитого кейса.

Началась история как ни странно, с довольно абстрактного брифа, состоящего буквально из пары строк:

Задача: Рассказать женщинам о том, что они красивее, чем они думают.

Бюджет: n/a

Дата, подпись. Все.

Бриф сопровождался комментарием: «We want to act less as advertisers. And to act more as content producers». Условно говоря, клиент попросил не столько думать о продаже куска мыла, сколько задуматься о том, какую трогательную историю можно рассказать женщине, оставаясь на территории бренда Dove. Такой вот туманный и загадочный бриф Фернандо и компания сбрызнули духами, запечатали в конверт и разослали по агентствам.

Перенесемся теперь в офис Ogilvy Brazil, где оторопевшие ребята из креатива, столкнувшись с таким замечательным брифом, недолго думая, приняли решение, которое стало ключевым в создании будущей кампании: для мозгового штурма было решено привлечь чуть ли не всех сотрудников агентства — от аккаунт директоров до верстальщиков (кто-то из Огилви говорил о сотне человек на штурме, но я ему не верю). В процессе брейншторма среди немалого количества идей вперед сразу вышла идея с набросками женского лица. В процессе доработки она прошла через значительное количество мутаций.

Изначально предполагалось, что специально нанятый художник будет рисовать карандашные наброски женских портретов, основываясь на их фотокарточках, и подчеркивая элементы, которые можно назвать женской красотой (нечто похожее, кстати, устроили KFC этой весной для продвижения нового сендвича «Панини»).

Так вот, глаза креативного директора Огилви смогли разглядеть потенциал в этой довольно поверхностной идее, после чего начался процесс приведения ее в боеспособное состояние, где перебиралось множество вариантов исполнения. На одном из этапов даже предполагалось, что портреты должен рисовать специалист по фотороботам из ФБР (вот она где, натуральная красота!).

Так или иначе, в итоге креатив пришел к блистательному и, кажется, единственно правильному варианту, который и был воплощен в любимом уже миллионами видео:

А дальше начинается чистая магия. Одной ночи, проведенной на Youtube, этому видео хватило для того, чтобы наутро проснуться знаменитым. Цитирую Фернандо: «Сперва мы даже не поняли что происходит. Наутро наш ролик стал самым просматриваемым, как вы думаете где? В Австралии! С каждым часом мы видели как ролик расходится буквально по всему миру. Нас показали по CNN!».

И тут Фернандо понял, что его (ролик) накрыло. Накрыло волной популярности, упоминаний, разговоров, видеоответов. В этот момент он принял кое-что очень важное. Что-то такое, что позволило превратить просто хорошую рекламу в мультизолотого призера каннских львов.

Но прежде чем мы узнаем о чем идем речь, посмотрим на второго героя сегодняшнего рассказа, а именно на ролик (и кампанию) Dumb Ways to Die от McCann Мельбурн.

Как и в случае с Dove, агентство получило одностраничный бриф со вполне четкой задачей (уменьшить количество граждан, регулярно падающих в мельбурнское метро), и без каких-либо дополнительных вводных — то есть вы, агентство, делайте что хотите, но люди в метро нам нужны живыми.

Недолго думая, McCann осознал, что решением такого брифа должна быть песенка о том, как глупо на самом деле можно распрощаться со своей жизнью. «Ну ок, —сказали парни из мельбурнской подземки. — Записывайтесь, и клип не забудьте снять». На том и порешили. Опустив подробности перепалки между копирайтером и арт-директором проекта, которые в один момент не смогли сойтись на предпочтительных видах самоубийств, можно сказать, что работа по созданию клипа прошла без особых проблем. В назначенный день, 14 ноября, видео было опубликовано на youtube-канале «Dumb ways to die», а спустя пару дней создатели открыли публичный доступ к ролику, и миллионы людей разом бросились смотреть, подпевать и репостить столь милый и угарный ролик о колобках-суицидниках.

Все говорят о разных цифрах, но сверившись с Википедией, я скажу что 3 млн просмотров за первые пару дней заставили австралийцев крепко задуматься, и, к их чести, быстро смекнуть, что простой интернет-ролик вырос в маштабах до настоящей Big Idea, которую можно и нужно масштабировать во всех возможных каналах, что и сделали австралийцы. В кратчайшие сроки была разработана и размещена наружная реклама, ТВ ролик, создана радиоверсия хита, песня была закачана во всевозможные музыкальные онлайн-магазины, появившись везде, где это мыслимо и немыслимо.

Говоря об успехе кампании, достаточно будет привести тот факт, что радиостанции проигрывали песню бесплатно только потому, что слушатели требовали поставить ее в эфир.

Можно много говорить о вирусном эффекте, но когда видишь как люди платят денги в iTunes за скачивание этой музыки, понимаешь, что это нечто большее чем вирус: это реклама, которая зарабатывает деньги сама на себе.

В отличие от кампании Dove, мнения относительно тупых способов умереть разделились на две категории: у части людей это видео вызывает приступы умиления и желание подпевать за колобками, у остальных же ассоциируется с эпитетом «retarded» и оставляет равнодушными. Лично меня эта реклама не тронула и меня до сих пор удивляют бесконечные репосты этого ролика. Одно могу сказать: работает и слава богу. Думается, жюри также придерживается этого мнения.

У нас, если что, тоже есть что противопоставить австралийцам: ролик про ослика, суслика и паукана можно смело назвать конкурентом работы McCann.

Почему нет? Достаточно только постараться и разложить ролик в кампанию на 360 градусов: придумать четкий теглайн, принты, POSM, активацию на промосайте и дело сделано. Разница по большому счету не особо значительная.

Ну ладно, после всего пережитого давайте вернемся к Фернандо, который на какой-то момент застыл перед принятием очень важного решения.

Напомню: на данный момент прошло всего пару дней с момента появления ролика Dove Beauty Sketches, который уже отчаянными темпами шагает по планете, собирая космическое количество репостов и отзывов.

Итак, на данный момент важнейшим из того, что принимал Фернандо, стало гениальное решение: ролик настолько стремительно идет к успеху, что в принципе, можно ничего не трогать и просмотры будут сами по себе набираться вирусным путем. Но Фернандо знает и помнит, что смелость города берет, поэтому он ни секунды не колебаясь, зажмурился и постановил:

—  К следующему утру перевести ролик на 25 языков мира

—  Как только ролик будет готов, разослать его всем региональным отделениям Dove

—  Выделить дополнительный бюджет для ускорения продвижения контента.

Наутро (!) ролик был переведен на большинство мировых языков, и в течение следующей недели посеян во множестве регионов присутствия бренда. Это привело к феноменальному результату. За две недели ролик собрал 75 000 000 просмотров (сегодня эта цифра достигает 160 млн.). Оригинальное видео вышло на первое место в мировом рейтинге вирусных видео (3,5 млн. shares за последний год).

Развернувшаяся глобальная 360-кампания, основанная на идее beauty sketches, позволила всему миру узнать об идее, придуманной для маленького ролика в бразильском агентстве.

Я искренне восторгаюсь решимостью и вдохновением Фернандо Машадо, который смог в нужный момент поверить, рискнуть и победить.

В своем выступлении на семинаре Youtube он озвучил три главных, с его точки зрения, залога успеха кампании:

1) Все начинается с восхитительного креатива. Подстава здесь в том, что ты никогда не знаешь заранее, сработает это или нет.

2) Будьте преданными. Доверяйте вашему агентству, верьте в совместный успех и не бойтесь рисковать. Если бы мы в нужный момент не вложились в дополнительное продвижения, никто не знает где бы мы оказались. Сейчас нас 14 раз бесплатно показали по CNN. И это круто.

3) Будьте проворными. Сутки — ровно столько времени у нас ушло на принятие решения, перевод видео на 25(!) языков, на то, чтобы разослать инструкции в регионы. Мы быстро схватили суть и быстро сработали. Это было здорово.

Что ж, вдохновившись двумя историями больших кампаний, время подвести промежуточные итоги:

Обе кампании родом из интернета, обе любимы, выбраны и признаны аудиторией. Вспомните о том, когда вы впервые узнали об одном из этих роликов: ставлю на то, что ссылку на них вам прислал приятель-коллега, ну или вы наткнулись на нее в ленте социальной сети. У нас на глазах реклама превращается в часть культуры, в часть нас самих. Мы сами становимся ее носителями.

Обе большие кампании зародились, выросли и живут в интернете, обе живы благодаря тому факту, что люди выбирают их для себя. Ключ к успеху — это создание работы, которую ваша аудитория будет сознательно выбирать, чтобы увидеть.

Уверен, эти два примера станут знаковыми для 60-го каннского фестиваля, став окончательным подтверждением того, что хорошая реклама — не каприз избалованного жюри. Это тот самым момент, когда мы убеждаемся в том, что лучшая реклама — это та, реклама которую люди поддерживают своим голосом.

Ну и чтобы не заканчивать историю патетикой, давайте посмотрим гениальную пародию на недавнюю кампанию Dove, перенесенную на мужскую половину человечества. Мне очень нравится.

Нет комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.