В последние годы индустрия киберспорта продемонстрировала впечатляющий рост. По оценке компании Newzoo, аудитория киберспортивных трансляций уже больше, чем у всех традиционных видов спорта, за исключением футбола. Такие игры, как Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), Dota2, League of Legends, Overwatch или FIFA привлекают миллионы пользователей во всем мире. Сегодня за киберспортом следят около 400 млн человек, и, по прогнозам, эта цифра увеличится в полтора раза к 2020 году, а объем рынка достигнет $130 млрд.

Неужели людям правда интересно смотреть, как другие играют?

Один из быстро растущих сегментов киберспорта – это трансляции турниров и игр отдельных геймеров в интернете (стриминг). По предварительным данным, в 2017 году доходы от стриминга выросли почти в полтора раза по сравнению с предыдущим годом и составили около $700 миллионов. Ожидается, что сопоставимые темпы роста сохранятся и в ближайшие годы, а к 2020 году объем рынка превысит $1,5 миллиарда.

 

Толчком для развития стримингового сегмента стало массовое распространение широкополосного доступа к интернету в середине 2000-х, сделавшее возможной качественную онлайн-трансляцию видеоигр.

Тогда же началось и бурное развитие площадок, предоставляющих возможность для трансляций как организаторам кибертурниров, так и стримерам, создающим каналы, чтобы демонстрировать свое прохождение игр в режиме реального времени.

Стала образовываться и аудитория киберспорта: у стримеров появились свои болельщики, обсуждающие игры в чате во время трансляции и даже готовые сделать денежное пожертвование любимому игроку.

 

Давайте разберемся, какова текущая ситуация на рынке стриминга?

На сегодня 80% глобального рынка стриминга видеоигр (по объему трафика и количеству зрителей) занимает его безусловный лидер, компания Twitch – Amazon приобрел ее в 2014 году за $970 миллионов.

Еще 17% рынка контролируют YouTube Gaming и Facebook, а на всех независимых игроков приходятся оставшиеся 3%. Из других стриминговых платформ можно упомянуть Dailymotion и Hitbox, которые, кстати, появились еще раньше, чем Twitch.

Некоторыми платформами владеют сами издатели игр. Например, в феврале 2016 года Activision Blizzard, издатель игры Call of Duty, купил стриминговую платформу MLG.tv.

Стриминговые платформы ориентируются, как правило, на глобальную аудиторию. Twitch, например, имеет русифицированный интерфейс и на первой странице пользователю будут предложены сначала каналы на русском языке.

 

На чем же зарабатывают участники рынка?

Newzoo оценивает объем доходов стриминговых платформ в 2017 году в $520 миллионов, включая спонсорство в размере $270 млн, рекламные поступления на $150 млн и еще $100 млн, заплаченные за права на трансляции кибертурниров.

Платформы, как правило, делятся своими доходами со стримерами. Так, у Twitch есть партнерская программа, в которой на сегодня участвуют около 25 000 стримеров. Партнеры получают 50% от рекламы на своем канале, 60% от платных подписок на него и долю от продажи мерчендайзинга, которая не раскрывается.

Однако попасть в число партнеров непросто: для этого игрок должен либо добраться до уровня в 15 000 просмотров одного видео, либо иметь 100 000 подписчиков на свой канал. Среди других требований – проведение как минимум трех трансляций в неделю.

Еще одна часть экономики киберспортивного стриминга – система прямых пожертвований игрокам. За год существования программы пожертвований Cheering взносы зрителей превысили $12 млн.

Стриминговые площадки активно стараются привлечь рекламодателей, поскольку каналы по умолчанию бесплатны для зрителя, как и общенациональные телевизионные. За это зрителям приходится смотреть рекламу еще в большем количестве, чем на телеканалах.

Twitch, сообщая о 15 млн активных зрителей в день и 20 млрд минут просмотров в месяц, предлагает не меньше десятка видов рекламных форматов: от полного брендирования страницы до отдельных баннеров и роликов продолжительностью до 30 секунд. СРМ за ролики (cost per mille – цена за тысячу просмотров) варьируется от $2 до $10.

Пользователи, в свою очередь, стараются избежать просмотра рекламы, с помощью программных блокираторов рекламы. Их приходится регулярно обновлять по мере того, как стриминговая площадка побеждает предыдущие версии.

Легально избавиться от рекламы можно, оформив премиальную подписку за $8,99 в месяц. В этом случае единственный вид рекламы, от которого невозможно уйти, – это полное брендирование страницы. Альтернативные опции – подписка стандарта Prime за $24,99 в месяц или же подписка на любой отдельный канал за $4,99.

На стриминговых платформах возможна и продажа мерчендайзинга – от футболок и бейсболок до постеров, компьютерной периферии (мыши, клавиатуры, наушники), выпущенной ограниченным тиражом, и прочих памятных вещей.

 

Все больше брендов обращаются к продвижению через стриминг!

Следует заметить, что в последние год-два структура рекламодателей на стриминговых платформах стала меняться. Если раньше львиная доля рекламы приходилось на производителей компьютерной периферии, то сейчас наметился тренд в сторону более массовых брендов.

Уже в 2017 году среди спонсоров киберспортивных турниров и команд были ведущие автопроизводители, например, Audi и Mercedes, а также бренды категории FMCG: ведущий турнир по Counter-Strike спонсировал Adrenaline Rush.

Аудитория киберспорта привлекательна для рекламодателя прежде всего тем, что, в отличие от классического спорта, она более молодая и состоит в основном из людей с достатком на уровне среднего и выше, готовых самостоятельно принимать решения.

Согласно прогнозам, доход стриминговых площадок должен составить к 2020 году около $1,5 миллиардов, но это лишь малая часть всех доходов от цифровой рекламы – в 2017 году на нее потратили около $224 млрд.

 

Есть несколько факторов, сдерживающих приток спонсорских и рекламных денег в киберспортивный стриминг.

Одна из главных проблем состоит в том, что аудитория киберспорта крайне фрагментирована, как и его инфраструктура в целом. В отличие от традиционных видов спорта, организованных в национальные и международные федерации, здесь существует множество организаторов кибертурниров, никак между собой не пересекающихся.

Еще один фактор – традиционно негативное отношение киберспортивного сообщества к рекламе. Исключение составляют бренды, которые, спонсируя турниры, действительно помогают играм – и стримерам – расти и развиваться, а также те, что имеют непосредственное отношение к киберспорту.

 

Однако рекламные доходы индустрии киберспорта могут значительно вырасти благодаря внедрению блокчейна.

Смарт-контракты на основе этой технологии могут повысить прозрачность размещения рекламы, ее показов, выплат и т.д., сделав ненужным подписание бумажных документов.

Сам процесс платежей – включая спонсорские и рекламные – на блокчейне значительно упростится. У каждого зарегистрированного пользователя автоматически появится криптовалютный кошелек, который можно будет использовать для финансовых операций.

Благодаря блокчейну, стриминговая площадка сможет эмитировать свою внутреннюю валюту – токен, которая будет использоваться для всех платежей, включая оплату показов рекламы.

Один раз купив токены за криптовалюту или за фиатные деньги, пользователь или рекламодатель не будет больше платить комиссию за трансграничные платежи, терять на обменных курсах и т.д. Это особенно принципиальный момент, учитывая глобальную аудиторию площадок.

Кроме того, внедрение блокчейна может усовершенствовать рекламную модель, стимулируя пользователей просматривать рекламу, потому что за это можно будет получить вознаграждение в токенах.