Depositphotos

 

Представьте, что вы проходите мимо рекламного щита, а на нем появляется сообщение, которое предлагает товары или услуги, подходящие вашему образу жизни. Билборд взаимодействует с вашим устройством и меняется в зависимости от того, кто вы, даже считывает информацию о месте, которое вы недавно посетили. Такое будущее привлекает рекламодателей, но, скорее всего, отпугивает обычных потребителей, которые устали от постоянной слежки за собой.

Эндрю Робертсон, глава одного из крупнейших рекламных агентств в мире и руководитель BBDO с 2004 года, считает, что многие люди, увидевшие явно нацеленную именно на них рекламу, ощущают себя «на виду», и это неприятное ощущение. Однако такой обмен данными обогатит жизнь людей и не станет источником новых неврозов в будущем, предсказывает он. 

«С уверенностью сказать, что будет дальше, нельзя. Если бы десять лет назад мы поспорили на деньги, как изменится мир к 2017 году, мы бы наверняка разорились. И все же тенденции ясны: мы движемся к эре, где все экраны, на которые мы смотрим — экран на стене, экран в кармане и экран на руке (возможно — экран в холодильнике или на письменном столе) — связаны друг с другом. Благодаря этой связи мы узнаем невероятно много и лучше поймем поведение людей, которые пользуются всеми этими устройствами», — отмечает президент BBDO.

Робертсон не сомневается, что новые данные произведут еще одну революцию в рекламе. Это случится довольно быстро: возможно, через два года, максимум — через пять. Вместо того, чтобы пытаться найти аудиторию внутри нужной демографической группы и использовать одно сообщение для всех, рекламщики станут собирать свои собственные аудитории, которым будут предлагать товары и услуги, и для каждой их набор будет разный.

Робертсон призывает рекламные компании непременно хвататься за эту возможность. «Мы сможем обратить на себя их внимание в нужный момент, в нужном месте, когда они в нужном состоянии. Актуальное и точное таргетирование, помноженное на правильный контекст, поможет намного увеличить отдачу от рекламных инвестиций», — говорит Робертсон. 

К примеру, спортивные фанаты будут получать подходящую случаю рекламу во время просмотра прямых трансляций на своих устройствах. А те, кто смотрит прямые трансляции новостей, увидят рекламу для тех, кто интересуется политикой. Иными словами, компания могла бы прекратить рекламировать корм для животных тем людям, у которых животных нет.

В результате люди начнут видеть лишь ту рекламу, которая актуальна для их картины мира. Реклама — «незваный гость» в жизни людей: чтобы от нее не отворачивались, качество должно быть по-настоящему высоким. Люди станут предоставлять свои данные только если будут наверняка знать, что это будет для них полезно или удобно. Анализ трендов показывает, что сейчас безопасность вышла на первое место среди тем, которые обсуждают.

 

Что думают российские рекламисты о будущем множества экранов и недовольных слежкой пользователях? Как создать идеальную рекламную среду для брендов и потребителей и направить данные во благо? 

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co 

Мы живем в новых реалиях, когда время потребителя, инвестированное в коммуникацию с продуктом, является ключевой валютой маркетолога. Повышение релевантности по времени и месту донесения рекламного сообщения сегодня является залогом успеха. Сегодня не охват играет значение, а именно релевантность, которая в «новом мире» достигается путем соединения медиасреды с аудиторной технологией.

Мы, группа компаний Rambler&Co при участии «Киноплан» и «Объединенной киносети», находимся на стадии запуска нового маркетингового продукта, который позволит проследить путь кинозрителя в онлайн и офлайн-средах и благодаря этому понять, что же ему интересно сейчас и что может быть интересно в самом ближайшем будущем.

По факту, мы собираем аудиторные данные в системе онлайн-продаж «Рамблер Касса», данные о проданных билетах в офлайн-системе UCS, MAC-адреса мобильных устройств в залах кинотеатров и на основе этих данных строим аудиторные профили наших посетителей в онлайн и офлайн с целью последующей коммуникации с ними на ресурсах группы компаний Rambler&Co, будь то desktop, или мобильный телефон, или самый большой экран кинотеатра. Мы знаем, что будет релевантно здесь и сейчас.

 

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group

Эндрю Робертсон говорит о том, что новые технологии радикально меняют рекламу и открывают новые возможности для коммуникации брендов со своей целевой аудиторией – возможности, которые до недавнего времени представлялись невероятными.

Гипертаргетирование или даже персонификация посредством окружающих нас экранов уже не кажется фантастикой. Примечательно, что эта революция коснулась и такого традиционного медиа как OOH, о новых возможностях которого Робертсон упоминает отдельно.

Мы приложили огромные усилия, чтобы медиагруппа находилась на острие этого процесса. Специалисты группы совместно с провайдерами Big Data и ведущими операторами ООН смогли совместить программатик-технологии и возможности наружной рекламы (DOOH), научив рекламные поверхности эффективному гипертаргетингу. Теперь каждая аудитория видит релевантное для себя сообщение.

Этот проект запущен в начале 2017 года, успешно прошел тестовый этап и уже вышел в коммерческую эксплуатацию. Мы рады, что находимся в авангарде тех процессов, о которых говорит Эндрю: в использовании технологий Big Data и AI в формате «прямо здесь и прямо сейчас».

 

Михаил Ильичев, генеральный директор агентства по продаже онлайн-аудиорекламы Unisound, председатель комитета Audio Ad IAB Russia

Формат онлайн-аудиорекламы традиционно стоит немного обособленно от большинства других форматов, так как для его распространения экраны, развитие которых анализирует Робертсон, не нужны вовсе.

Время пребывания людей в онлайн-среде растет. Человек стал практически всегда «подключенным» в окружении растущего количества устройств, главная тенденция которых — вторичность экрана или его отсутствие. Люди становятся все мобильнее, а окружающие их, в том числе на ходу, и носимые устройства – умными и подключенными.

Только с помощью аудиорекламы можно эффективно дотянуться до внимания людей в целом ряде продолжительных моментов их жизни – перемещение, домашние дела, спорт, учеба и т.п.  И при этом рекламный/информационный шум в такие моменты, когда человек не находится непосредственно перед медиаповерхностями, гораздо ниже, а значит ваше сообщение запомнится с большей вероятностью. Поэтому ближайшее будущее – это эра расцвета коммерческих коммуникаций в аудиоформате. Это и есть новые коммуникационные возможности.