Одной из крупнейших глобальных медийный сетей - PHD - в прошлом году исполнилось 25 лет, а в этом году она празднует 10-летие выхода на российский рынок. Sostav.ru встретился с руководителями российского PHD и узнал, как развивается компания, чем она живет и к чему стремится.

Напомним, что агентство РHD Russia (Pattison Horswell Durden) является частью медийной группы Media Direction Group. Компания была основана в 1990 году в Лондоне, российский офис PHD открылся в июне 2006 года. О том, как это было и как сейчас развивается компания, Sostav.ru рассказали генеральный директор PHD в России Дмитрис Ваяс и исполнительный директор Александр Андреев.

- Почему PHD в свое время вышло на рынок России?

Александр: За последнее десятилетия, как мы помним, российский рынок активно развивался, появлялось все больше глобальных рекламодателей, которые запускали свой бизнес в России. Вслед за этим на наш рынок вышло много сетевых агентств. У Omnicom появилась объективная необходимость запустить ещё одно агентство. Офис в России стал седьмым локальным рынком для PHD.

Димитрис: Сеть PHD по-прежнему является одной из самых быстрорастущих по всему миру, выход на российский рынок был обусловлен объективной необходимостью расширения глобального присутствия и локальной динамикой медийного рынка.

 

 

 

 

- Как такая международная сеть, как PHD, вписалась в российский рынок?

Александр: Для всех международный компаний существовали и существуют сложности выхода на любой локальный рынок, и Россия не исключение. В рамках рекламного рынка разрыв между западным и российским подходом к коммуникации, безусловно, существовал: и с точки зрения планирования, и в подходе, и в технологиях. Тем не менее, у нас есть философия и высокие технологии PHD, которые успешно применяются с учетом российской специфики, хорошо нам известной по опыту работы.

Имея опыт в других сетевых агентствах, могу отметить, что у PHD это получается делать на высшем уровне. Мы очень открытая компания - например, у наших сотрудников на любой позиции нет никаких проблем связаться с коллегами из офисов Германии, Китая, Австралии или другими странами и получить необходимую информацию. В этом заключен формат коммуникации, который выстраивает сеть PHD, и которая изначально заложена в ее философию. Открытость ведет к новым возможностям.

Димитрис: Именно открытость меня сразу поразила и привлекла в PHD. Сущность нашего бренда звучит как: "Finding a Better Way". Мы всегда, стараемся найти нестандартные и инновационные подходы, и это позволило нам успешно вписаться в российский рынок, идеально встроившись в него. Именно подходы к планированию рекламных кампаний формируют рыночную дифференциацию между агентствами.

Сетью PHD был создан уникальный инструмент по стратегическому планированию - медиа платформа Source, которая позволяет нашим клиентам работать не только с локальной командой, но использовать опыт и знания всех сотрудников PHD по всему миру, а это 3500 человек. Работая с российским офисом, другими словами, вы работаете со всем миром.

Александр: Source - это целая операционная система, в которой учитывается большое количество вещей: и всесторонняя медиа аналитика, и разработка моделей коммуникации, оптимизация размещения и определение целей кампании. Важно отметить, что данный подход полностью адаптирован к российскому рынку, анализ аудитории и оптимизация каналов осуществляется на базах данных TNS Russia, которые интегрированы в Source.

В самой системе можно использовать базы данных по маркетинговым исследованиям, в том числе и поиск по Google, или, как говорил ранее, базу данных TNS. Итоговый вариант документа мы можем сразу импортировать в Power Point. В итоге, Source существенно оптимизирует процесс работы и экономит нам 30-40% времени, что позволяет сконцентрироваться на разработке идей и оптимизации кампаний, чем на ее оформительской части.

Также благодаря Source каждый сотрудник PHD имеет дополнительную мотивацию в работе, т.к. в основе платформы заложена игровая механика, где сотрудники PHD по всему миру могут внести свой вклад в разработку стратегии. Каждый может предложить свою идею и получить определенные баллы. Это соревнование идет как внутри локального офиса, так и между странами.

- Много ли было работы в первое время?

Александр: А когда ее было мало? Тем более в начале, когда любой стартап требует сил для развития в успешную компанию. В PHD Russia, как и во всех компаниях, стремящихся доминировать на рынке, проблема квалифицированных кадров стояла остро. Не все желающие работать у нас подходили под требуемые стандарты. Я всегда считал, что не надо торопиться - лучше подождать и найти максимально подходящего человека, соответственно, нагрузка на оставшихся увеличивалась. Мы часто ночевали и даже жили в офисе.

Тем не менее, мы вырастили многих ценных для рынка специалистов, поэтому можем смело себя считать "кузницей кадров". Прорывными для нас стали последние 4 года, благодаря победам в тендерах наш оборот увеличился в три с половиной раза. Это большое достижение и результат работы всей команды агентства. Также мы являемся частью большой Media Direction Group, которая сильно нам во всем помогает.

- Как PHD интегрировало свою глобальную философию с локальными особенностями рынка?

Димитрис: Российский рынок действительно отличается: он более непредсказуем. Мы зависим от экономических и политических ситуаций, на которые не можем повлиять. Но здесь важно другое: сеть исповедует ценности, близкие любому бизнесу. Мы развиваем бизнес наших клиентов, ведь где бы клиент ни работал, его цели наращивать долю рынка и продажи, генерить максимальную прибыль для своих владельцев.

Сеть предлагает глобальные решения задач бизнеса клиента - подходы, четко ориентированные на эффективность. Инновации, позволяющие обеспечить максимальный возврат инвестиций. У нас прописан целый ряд имплементаций инновационного процесса в конечный медийный продукт.

Помимо этого, инновации ведь не обязательно должны быть только в рамках медиа идей, это могут быть и процессы коммуникации с клиентом, контроля размещения, закупки рекламного инвентаря. У нас есть, к примеру, большое количество локальные инструментов, которые мы успешно используем с текущими клиентами агентства.

Александр: Важно отметить три основные ценности PHD - открытость, любопытство и смелость, которые активно внедрены в работу российского офиса. У нас есть желание браться за реализацию разных идей, совсем новых: если ты сделаешь что-то первым, ты получишь преимущество перед конкурентами. Рекламная индустрия в России одна из самых конкурентных сред в бизнесе, но благодаря этому и нашим высоким стандартам мы более продвинутые, чем многие агентства сети PHD на других рынках.

 

 

- Как вы работаете с центральными офисами?

Александр: Центральные офисы больше помогают и вдохновляют, делятся опытом и знаниями других рынков, нежели диктуют. Они помогают нам увидеть тенденции, понять, что уже происходит на рынке и что еще произойдет. PHD - передовое агентство, его технологии и инновации отвечают на все актуальные вопросы рынка.

PHD несет знания в массы, сотрудники являются одними из основных спикеров на многих мероприятиях: например сеть, уже не первый год сотрудничает с CannesLions, очень рекомендую посетить или посмотреть новый онлайн семинар PHD "Predestination - Where we are all heading" ("Предопределение - куда мы все движемся") на ближайшем фестивале.

- Как в PHD работаю люди?

Димитрис: Мы работаем на эффективность, а не на количество часов. Все сотрудники понимают, что есть моменты, когда работать надо много. Но мы очень ценим всех людей, с которыми работаем, потому что в первую очередь именно благодаря им мы достигаем успеха. Мы нацелены на правильное отношение к сотрудникам, позволяющее гармонично выстраивать отношения в коллективе и делать коммуникацию максимально легкой и открытой. Это позволяет быть эффективным каждому нашему сотруднику, в независимости от позиции, которую он занимает.

Наша идеология открытость и сотрудничество. Не важно, какая у тебя позиция, принцип открытых дверей позволяет обсуждать любые вопросы. Коллектив разделяет данный подход, о чем свидетельствует очень низкая текучка кадров в нашем агентстве. Мы много работаем, но люди не выгорают. У нас работают все: и начальники, и подчиненные, все вместе, как одна команда.

- Легко ли найти сейчас хороших специалистов?

Димитрис: Это никогда не было просто! Но программа медиагруппы по развитию сотрудников позволяет нам растить своих звезд, обладающих и знанием, и огромным желанием продолжать совершенствоваться самим и развивать рынок.

Александр: Не секрет, что на рынке всегда существовал "кадровый голод" и "охота" за лучшими специалистами. Но как уже сказал Димитрис, наш подход заключается в развитии сотрудников. Если говорить о "свежей крови" - вчерашних выпускниках, у них много завышенных ожиданий, а практических знаний мало.

Сейчас большинство бывших студентов под словом реклама понимают рекламные ролики, но мало кто знает, что такое медиапланирование и медиабаинг. Но мы все равно вкладываемся в их развитие, хотя всегда есть риск того, что их может переманить другое агентство. И бывает очень обидно, когда сотрудников перекупают и они покидают нас. Но мы от своих правил не собираемся отступать - это вклад в индустрию, которую нужно развивать.

Для нас важен не сам факт наличия диплома, а реальные знания, то, насколько человек умеет логически мыслить, и то, насколько у него горят глаза. Горящие глаза - важнейший фактор для сотрудников без опыта. Поэтому у нас распространена практика работы со стажерами.

Если говорить о людях с опытом, то сейчас стало чуть-чуть сложнее. Работа в медиа очень напряженная, поэтому зачастую наступает период эмоциональной усталости, которая на фоне кризиса делает людей, соответствующих нашей философии, сложными.

- Как сегодня развивается рынок, который вы представляете?

Александр: 10 лет назад у нас было несколько стандартных медиа, которые легко было спланировать. Сейчас каналов коммуникации гораздо больше, и возможности коммуникации в них более многогранны, увеличился и объем коммуникаций. Digital, по сути объединяющий в себе все каналы/инструменты коммуникации, например ТВ - Digital video, прессу - баннерная кампания и т.д.

При этом, данный канал обладает интерактивными возможностями и существенными отличиями потребления информации. И, как следствие, уникальными инструментами и подходами к построению рекламных кампаний. Digital среда - это огромный объем информации и данных, которые постоянно увеличиваются. Как использовать эти данные? Как все просчитать? Как принимать решения, когда у тебя такое количество вводных?

То же самое происходит в процессах работы агентств и клиентов. Мы видим, как объем информации, увеличиваются из года в год: например, сравните сколько электронных писем в день вы получали 5 лет назад и сколько сейчас, насколько изменились размеры фалов в мегабайтах.

Нам необходимо развивать технологии и подходы, которые позволяют оптимизировать сложные процессы. Анализировать огромнейший объем информации и, как следствие, принимать эффективные решения. Мы стремимся упрощать и делать максимально понятными для клиентов сложные процессы, за что они нам очень благодарны.

И, конечно, огромное подспорье, что в нашем распоряжении всегда находится масса необходимых и самых актуальных инструментов медиагруппы, позволяющих решить все задачи и ответить на все вопросы
Переломной точкой должно стать появление искусственного интеллекта - в той или иной форме. Уверен, что это наступит намного раньше, чем мы думаем.

- А сможет ли искусственный интеллект со временем полностью заменить работу сотрудников агентства?

Александр: В нашей работе очень важен человеческий фактор, и значимость личной коммуникации, как с клиентами, так и с потребителями. Поэтому не один высоко развитый искусственный интеллект не заменит пленера. Люди должны планировать для людей, искусственному интеллекту инсайты не доступны. Но в рамках планирования наша работа будет сконцентрирована на разработке стратегии и идей, в то время как оптимизационные вещи будут полностью подконтрольны машинам.

- Что будет с PHD в России?

Димитрис: Мы делаем и будем делать все возможное, чтобы PHD и дальше работало, развивалось, а клиенты благодаря нашим подходам и технологиям смотрели в будущее с оптимизмом. По версии Campaign, PHD стали медиасетью года в 2015 году. В Росcии мы тоже показали отличный результат, вошли в ТОП-3 российских медиагентств по рейтингу качества RECMA (Qualitative Evaluation 2015) вместе с еще одним агентством группы OMD Media Direction.