Кризис в рекламном бизнесе: инструкция по применению

Depositphotos

Последние годы в нашей стране прошли под знаком экономического кризиса. Кто-то надеется, что российские компании смогут переключиться на рост и развитие уже в 2018-м. Другие эксперты не так оптимистичны и предполагают, что кризис продлится еще два-три года. Разноголосица в прогнозах напоминает, что при планировании стоит учитывать три сценария: рост, стагнацию и спад.

Свои рекомендации на случай кризиса для компаний, размещающих интернет-рекламу, подготовили Ольга Криль, директор по контекстной рекламе, и Карина Ишкильдина, специалист по контекстной рекламе агентства i-Media . Для этого они вспомнили о предыдущих спадах в экономике, их влиянии на рекламный рынок в целом и контекст в частности, о стратегиях выживания рекламодателей и агентств. А затем сверили свои впечатления с воспоминаниями коллег, открытыми исследованиями и закрытыми источниками.

Теперь мы точно знаем, что нужно сделать рекламодателю, чтобы встретить следующий кризис — когда бы он ни случился — во всеоружии.

Кризисы в России

За последние двадцать лет наша экономика переживала серьезные кризисы трижды: в 1998, 2008−2009 и 2014−2015 годах.

Дефолт 1998-го случился, когда рынок интернет-рекламы находился в зачаточном состоянии, поэтому его мы опустим. Причины спадов в 2008—2009 и 2014−2015 годах общеизвестны: в первом случае это мировой финансовый кризис и падение цен на нефть, во втором — санкции, отток капитала и все те же цены на нефть.

Кроме того, можно выделить период стагнации в 2017—2018 годах. Он обусловлен санкциями, внутренними проблемами в экономике и низкими ценами на энергоносители. Давайте посмотрим, как менялся рекламный рынок и контекстная реклама в каждый из трех периодов.

Кризис 2008—2009

Что происходит с рекламным рынком:

1. В 2009 году резко падают расходы почти на все виды рекламы. По данным АКАР, затраты на контекстную рекламу увеличиваются, но всего на 11%. В хорошие годы рынок контекста рос на 25−30%.
   
2. Снижается рекламная активность в отраслях, зависимых от банковского сектора (недвижимость, авто, финансовые услуги, страхование).
   
3. В контекстной рекламе падают средние ставки в некоторых тематиках. Дело не в уменьшении потребительского спроса — рекламодатели просто сокращают бюджеты. Бизнесы, которые продолжают размещать объявления, получают возможность привлекать клиентов по более низким ценам.
   
4. Основной рекламный инструментарий (помимо ТВ) теперь включает размещение в сети и в печатных СМИ, а также наружную рекламу. При этом большая часть бюджетов направляется именно на контекстную рекламу. Бизнес рассматривает её как инструмент относительно недорогой, эффективный и универсальный (позволяющий мгновенно вносить коррективы).

Как меняется контекстная реклама:

1. Бизнес уделяет больше внимания обучению. В эти годы становятся очень популярными профильные статьи, книги, видеоролики, лекции и курсы. Быстро растут тематические группы в соцсетях, развивается нетворкинг.

2. Бизнес начинает считать деньги. Если раньше эффективность контекста оценивали по CTR и CPC, то теперь все больше рекламодателей обращают внимание на CPO.

3. Платформы контекстной рекламы делают своим приоритетом развитие ремаркетинга и рекламных сетей, внедряют новые таргетинги и принципы показа.

4. Агентства контекстной рекламы предлагают клиентам все более выгодные условия. Например, более распространенными становятся договоры с постоплатой услуг.

Кризис 2014—2015

Что происходит с рекламным рынком:

1. Сокращаются бюджеты на рекламные активности, нацеленные на увеличение охвата. Больше всего страдает наружная реклама, реклама на ТВ и медийные форматы в интернете. Рынок контекстной рекламы продолжает расти: на 27% в 2014-м и еще на 20% в 2015-м.
   
2. Уверенный шаг в сторону performance. Бизнес начинает оценивать отдачу от вложений в рекламу и разрабатывать комплексные стратегии размещения в интернете.
   
3. Сокращается число вакансий в сфере маркетинга и рекламы. Рекламные агентства не увеличивают свои штаты (в лучшем случае) и переводят продакшн из Москвы в регионы. Крупные агентства оптимизируются, мелкие — объединяются.

Как меняется контекстная реклама:

1. Дорожает из-за растущей конкуренции. Все больше рекламодателей понимают, что этот инструмент помогает выжить в ситуации кризиса.
   
2. Появляются инструменты для глубокой аналитики, позволяющие оценивать финансовые показатели по данным из CRM-систем. Набирают популярность трекинговые системы (например, сервис отслеживания звонков CallTracking.ru) и сквозная аналитика с подсчетом ROI, ДРР и LTV.

3. Автоматизация играет все большую роль. Растет популярность систем по управлению ставками (Origami и других). Отчеты все чаще создаются с помощью Excel и Power BI.

4. Платформы контекстной рекламы запускают инструменты для работы с мобильной рекламой, а для рекламодателей разрабатываются мобильные стратегии. Это связано с тем, что все больше пользователей выходят в сеть с мобильных устройств.

5. Одним из главных критериев при выборе агентства становится возможность прописать в договоре финансовые гарантии результата. Вместе с тем в непростых кризисных условиях заказчики не всегда дают исполнителям доступ к внутренним процессам и финансовым показателям.

6. Агентства настаивают на предоплате услуг и работают на условиях постоплаты лишь с немногими клиентами. Прошлый кризис научил всех осторожности.

7. Платформы контекстной рекламы запускают огромное количество новинок, возникает тренд на тестирование этого инструментария. Многие рекламодатели осознают, что в условиях кризиса и выросшей конкуренции нужно пробовать те решения, до которых еще не добрались соперники по рынку. Спикеры на профильных конференциях, мастер-классах и вебинарах все чаще выступают именно с кейсами: удачными и не очень.

Стагнация 2017−2018

Что происходит с рекламным рынком:

1. Performance везде и во всем. Рекламодатели не отказываются от охватных каналов (например, медийной или видеорекламы), а включают их в сложные комбинации из различных инструментов и таргетингов.
   
2. Хэдхантинг. Хороших специалистов, работающих в агентствах, активно перекупают. Этим занимаются и конкурирующие агентства, и рекламодатели.
   
3. Digital-специалисты постоянно учатся. К их услугам множество курсов и тренингов, семинаров и вебинаров, сообществ и блогов. Если сегодня уйти в декрет на три года и не учиться, ты безнадежно отстанешь от рынка.

Как меняется контекстная реклама:

1. Тренд на персонализацию рекламы и сегментирование аудитории. Контекстная реклама стремительно уходит от ключевых слов и движется к выкупу нужной аудитории. При этом могут учитываться самые разные факторы: поведение пользователей; этап воронки продаж, на котором они находятся; демографические характеристики; интересы; спонтанные желания. Платформы контекстной рекламы создают соответствующий инструментарий: таргетинги по предпочтениям и по значимым событиям жизни в КМС Google, похожие аудитории, сегменты пользователей и «полигоны» в Яндекс.Аудиториях. А рекламодатели готовят для разных сегментов персонализированные предложения, включающие акции, скидки и прочее.

1. Умные технологии, машинное обучение и эра фидов. Умные списки, умные кампании в КМС, универсальные кампании по приложениям, оптимизаторы ставок, динамические объявления, смарт-баннеры — это лишь малая часть инструментов, где ручной труд сводится к нулю, а от специалиста требуется в основном аналитика.
2. Интенсивное развитие мобайла и видеорекламы (отобравшей существенную долю у рекламы на ТВ). Последняя постепенно становится не только медийным, но и конверсионным инструментом: появляется множество таргетингов и способов взаимодействия с видео, увеличивающих вовлеченность пользователя.
3. Внедряется сквозная аналитика, агентства все чаще управляют рекламой на основе данных CRM-систем и с учетом офлайн-конверсий. Этому способствует новый тренд — шоуруминг. Покупатели теперь узнают все о товаре в офлайн-магазине, а потом приобретают его в интернете.
4. Конкуренция продолжает расти. Это особенно остро чувствуется в таких тематиках, как недвижимость, авто, финансы, медицина и туризм.

Изменение спроса в 2008—2009 годах

Давайте теперь посмотрим, как кризисы влияли на спрос на контекстную рекламу, а также на интерес потребителей к различным товарам и услугам. Во время кризиса 2008−2009 уровень потребления на Западе снизился. Российские потребители, напротив, стали делать больше крупных покупок из страха, что их накопления обесценятся.

Спрос на контекстную рекламу увеличился в тематиках:

1. Автомобили. Интерес потребителей оставался значительным за счет тех, кто до кризиса планировал взять ипотеку. Поскольку ставки по ипотечным кредитам стали слишком высокими (до 14,9% в рублях), многие потратили сбережения на автомобиль, а не на первый взнос за квартиру.

2. Недвижимость в России.

3. Ювелирные изделия.

Спрос на контекстную рекламу упал в тематиках:

1. Банковские услуги. Рекламу кредитных продуктов заменила реклама вкладов. Поэтому конкуренция по запросам, связанным со вкладами, выросла, что значительно увеличило стоимость лида. В целом же объем рекламы в финансовом секторе снизился. Серьезно сократилась и линейка рекламируемых продуктов (прежде всего за счет ипотечных продуктов и кредитов физическим лицам).
2. Недвижимость за рубежом.
3. Строительство.
4. Бытовая техника и электроника. Спрос на товары этой категории стремительно вырос. Этому способствовало улучшение сервиса в интернет-магазинах, развитие онлайн-платежей и служб доставки, рост пользовательского доверия. Несмотря на это, рекламодателям приходилось сокращать бюджеты.

Изменение спроса в 2014—2015 годах

Рекламодатели, представляющие средний и малый бизнес (особенно региональный), стали самым растущим сегментом на рынке контекста.

Спрос на контекстную рекламу упал в тематиках:

1. Недвижимость. В 2015 году на этом рынке предложение стало превышать спрос из-за снижения платежеспособности населения.

2. E-commerce. Электронная торговля — в числе лидеров по размеру бюджетов, но и тут покупательский спрос и инвестиции от ключевых игроков уменьшились.

3. Авто. Рынок находился в плачевном состоянии: одни компании потерпели огромные убытки, другие адаптировались к новым условиям, переключаясь на продажу подержанных машин. А больше всего упали продажи автомобилей, импортируемых в Россию.

4. Банковские услуги. До кризиса банки были одним из драйверов роста, но количество выдаваемых кредитов уменьшалось, что в итоге привело к сокращению рекламных бюджетов.

5. Туризм. Здесь спрос пострадал из-за санкций и снижения курса рубля.

Как подготовиться к следующему кризису

Вот что нужно сделать уже сегодня, чтобы завтра ваша компания устойчиво пережила кризис.

Построить стратегию. На три года или год, на полгода или квартал, на месяц или на случай экстренной ситуации. Только стратегический подход позволит вам вырасти в кризисной ситуации (и не только в ней). Разработайте комплексную стратегию, предполагающую использование разных каналов интернет-маркетинга (SEO и контекст, SMM и реклама в соцсетях, email-рассылки, реклама на прайс-площадках и т. д.) с учетом оффлайн-активностей (размещения рекламы на ТВ и радио, наружной рекламы).

Настроить отслеживание всего, а главное — прямо сейчас! Следите за тем, чтобы метрики из воронки продаж (звонки, действия на сайте, оформление заказа, подтвержденный заказ и прочие) корректно учитывались. Эта информация нужна для оценки эффективности расходов на рекламу. Даже если сейчас вы не используете всю собранную статистику, она может пригодиться в будущем. Например, если изменятся алгоритмы показа объявлений или появятся дополнительные таргетинги.

Считать деньги. Звучит банально, но прошлые кризисы пережили только те, кто умел это делать. С каждым спадом экономики общепринятые KPI приближаются к чистой прибыли. Начиналось все с CTR и цены за клик, теперь стандартом стали ROI и ДРР по подтвержденным заказам. Если вы и сегодня оцениваете эффективность рекламы по CTR, то каждый день выкидываете на ветер как минимум 20−30% своего бюджета.

Перераспределить бюджеты в пользу эффективных каналов и инструментов. Контекстная реклама дорожает, цена клика увеличивается, конкуренция растет. Тестируйте разные каналы, но обязательно оценивайте их эффективность, чтобы еще до кризиса найти успешную комбинацию. Например, для стартапов контекстная реклама может быть слишком дорогой, поэтому им зачастую лучше инвестировать в соцсети.

Масштабировать успех. Глубокая аналитика поможет вам понять, что хорошо работает уже сейчас. Нужно только продумать, как получить от этого большую отдачу.

Экспериментировать. Только осторожно, иначе бюджет улетит в трубу! Направляйте 10−20% месячного бюджета на тесты новинок и инструментов, которыми еще не пользуются ваши конкуренты. Так вы сможете получить больше на разогретом рынке.

Автоматизировать работу и настраивать интеграции. Автоматизация позволяет освободить сотрудника от рутины и дать ему время на аналитическую работу, генерацию идей и мгновенное их внедрение. Она также помогает сократить (или хотя бы не увеличивать) затраты на сотрудников. Интеграция нужна для того, чтобы оптимизировать рекламу не только по кликам, но и по звонкам, заявкам или подтвержденным заказам. Системы управления ставками необходимо интегрировать с сервисами по отслеживанию звонков и CRM-системами.

Наладить внутренние бизнес-процессы. Заранее! Во время прошлых кризисов выжили компании, у которых не было запутанных бизнес-схем. Благодаря этому они быстрее реагировали на изменения.

Работать с лучшими. В штате не должно быть сотрудников «для мебели». Деньги лучше вложить в толковых людей, желающих и умеющих работать. Подрядчики также должны быть максимально профессиональными и технически грамотными. То есть не только обладать теоретическими знаниями, но и уметь решать конкретные бизнес-задачи на практике.

Разделять и властвовать. Надо уделять максимум внимания целевой аудитории: исследовать колебания спроса, изменения в поведении, предпочтениях и интересах. Аудиторию обязательно нужно сегментировать всеми доступными способами. Раньше это делалось главным образом при помощи ключевых слов. Затем появились различные таргетинги, потом ремаркетинг, наконец, look-alike. В итоге рынок может работать с аудиториями гораздо более точечно, чем еще пять лет назад.

Экономические кризисы были, есть и будут с какой-то периодичностью повторяться. Владелец бизнеса не в силах этого изменить. Но он может обезопасить своё дело, заранее подготовившись к очередному спаду в экономике. Следуя рекомендациям из этой статьи, вы серьезно снизите риски, связанные с будущим кризисом, и повысите эффективность своего бизнеса.