Фото из личного архива. Текст: Анна Шелюбская, Interbrand

 

Некоторые говорили, что в 2012 году будет конец света, однако, мы благополучно перешли в 2013, и жизнь продолжается. Перед нами новый год, а значит и новые возможности. Огромное количество факторов от изменения климата и экономической нестабильности до перенасыщенности информацией и проблем, связанных с защитой данных в цифровом мире, делают сегодняшнюю ситуацию уникальной и неповторимой.

Что бы ни принес 2013 год, заранее можно сказать, что наиболее успешными будут те бренды, которые не только серьезно осознают свою роль в жизни людей, но и будут делать все, чтобы отвечать их потребностям в постоянно меняющейся ситуации.

В феврале 2013 года был опубликован традиционный выпуск «What's in store», посвященный тенденциям и прогнозам на нынешний год. Мы перевели его фрагменты, которые нам показались наиболее интересными и актуальными для России и дополнили его нашим видением того, что важно помнить владельцам брендов, оперирующих на российском рынке. Представленные ниже тренды помогут оставаться актуальными и своевременно отвечать вызовам начавшегося года.

Цифровая реальность

Еще не так давно Интернет был миром текстов, но подобное положение дел очень быстро меняется. Учитывая активное распространение мемов и инфографики в последние несколько лет, а так же тенденцию к сокращению текстовой коммуникации, возникшую благодаря Twitter и популярности таких сервисов, как YouTube, Tumblr, Pinterest и Instagram, нет причин сомневаться, что визуальный контент будет мощнейшим драйвером развития в 2013 году.

На протяжении последнего полувека визуальная информация играла важнейшую роль в коммуникации, но именно Интернет и его проникновение в мобильные устройства стало мощнейшим толчком для развития этой тенденции. Хорошо это или плохо, но вирусные видео-ролики, такие как “Binders Full of Women” и “Gangnam Style”, различные картинки и изображения оказывают колоссальное влияние на то, что и как мы едим, покупаем, голосуем… и даже танцуем.

Для современных компаний представление брендированного контента в манере, отвечающей современным культурным трендам – это уже не просто развлекательный аспект проекта, но каждодневная норма маркетинговых мероприятий. Очевидно, что в обозримом будущем это будет абсолютной необходимостью для всех брендов, которые хотели бы идти в ногу со временем.

Потребитель, живущий в условиях постоянной нехватки времени и быстро начинающий скучать, хочет быстро и легко получать информацию. Кроме того желание, чтобы интерактивное взаимодействие было осмысленным и выгодным, заставляет бренды прикладывать все больше усилий для того, чтобы конкурировать за внимание пользователя.

Различные данные говорят о том, что пользовательский интерес к визуальному контенту все больше возрастает, и это создает новые возможности для бизнеса. Использование видео, фотографий и других изображений становится важнейшим инструментом для создания ценности бренда, увеличения его социальной значимости, управления web-траффиком, а так же продвижения как непосредственно продукта, так и брендированного контента.

Современные люди, не расстающиеся с различными цифровыми устройствами 24/7, ведут очень динамичный образ жизни, а с визуальным контентом значительно проще взаимодействовать, поставить «like» или поделиться с друзьями, чем сделать то же самое с длинными текстами.

Планируя и реализуя стратегию своего присутствия и продвижения в цифровой среде, руководству брендов очень важно понимать, что процессы, которые мы наблюдаем сейчас - это не просто замена текстовой информации графической, но переход к новой коммуникационной парадигме, упрощенной и ускоренной благодаря современным технологиям, которая по-новому объединяет изображение и коммуникацию. Поэтому есть все основания полагать, что в 2013 году наиболее конкурентоспособными будут те бренды, которые примут во внимание и применят на практике эти знания.

Товары ежедневного спроса

Прогноз на 2013 год для FMCG–сектора отвечает ожиданиям 2011-2012 годов. Социальные сети, мобильные технологии и интернет-продажи будут находиться в центре внимания. Все это заставит бренды сфокусироваться на стратегии своего присутствия в цифровой среде.

Радикальные сдвиги в потребительском поведении имеют огромное значение, но необходимо держать ситуацию под контролем, чтобы не переоценить отдельные технологии. Необходимость соответствовать новым способам, с помощью которых потребители приобретают товар, безусловно существует, однако, важно помнить, что подобное поведение может быть не характерно для всех покупателей.

Бренды, которые хотят оставаться актуальными, должны находить возможности постоянно поддерживать связь с потребителями. В то время, как развитие технологий и СМИ играют важнейшую роль в поддержании данной связи, необходимо помнить, что подобные методы не являются универсальным способом взаимодействия с потребителем. Например, данные показывают, что большинство людей по-прежнему предпочитают делать покупки в обычных магазинах, а не в Интернете.

Очень важно понимать, что Интернет и мобильные технологии действительно изменили покупательские привычки, и эти изменения простираются за пределы факта совершения покупки: социальные сети, отзывы, прозрачность ценообразования и возможности для сравнения. В момент сбора информации о будущей покупке все это дает возможность найти наиболее привлекательную цену, лучшее качество, свой единственный и неповторимый продукт. Хотя теперь человек может совершать покупки не выходя из дома, многие по-прежнему любят покупать продукты питания более традиционными способами.

Поэтому бренды, ведущие правильную политику, используют цифровые площадки не столько для продажи товаров, сколько для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Намного эффективнее использовать социальные медиа не для того, чтобы транслировать информацию о себе, а для того, чтобы слушать и слышать, что важно для потребителя. Формирование и поддержание эмоциональной связи между потребителями и брендами всегда были важными элементами управления брендом.

Сегодня, благодаря тому сближению с брендами, которое потребители ощущают через традиционную рекламу, взаимодействие в Интернете, например, через социальные сети или брендированные видео, эта связь становится наиважнейшей. Всегда, начиная с формы выпуска продукции, дизайна упаковки, оформления точек продаж до использования цифровых технологий для того, чтобы познакомить, рассказать или даже вдохновить на совместное творчество, необходимо обращать особое внимание на формирование и поддержание эмоциональной связи каждого отдельного бренда с потребителем и прилагать максимум усилий для того, чтобы сделать эту связь как можно сильнее.

Медиа

Медийное пространство продолжает оставаться очень неоднородным. Развитие контента, созданного пользователями, распространение и получение информации через социальные сети и доступность, часто бесплатная, практически любого контента, ставит бизнес в совершенно новые условия. Если ранее крупнейшие медийные компании и поставщики информации не могли по-настоящему эффективно использовать потенциал своих брендов как средства достижения дополнительной выгоды, то в 2013 году грамотная политика управления медиа создаст почву для применения обновленного подхода к управлению цифровыми инновациями.

Бренды не только являются проводниками для потребителей по этому разрозненному миру, поскольку они продолжают оставаться источником для доверия, но и могут помочь компаниям генерировать добавленную стоимость, компенсирующую расходы, связанные с давлением технологий и изменениями потребительского поведения.

В отчаянной борьбе за сохранение потребителей, почти все СМИ и издательства (особенно фокусирующиеся на бизнес- и специализированной литературе) корректировали свою ценовую политику, в некоторых случаях, снижая цены до опасного уровня.

Это приводит к тому, что в условиях снижения спроса меньшее количество людей покупает продукцию еще и по меньшей цене, что отражается на снижении доходов и, как следствие, создает сложности с инвестициями в развитие бизнеса. Выбирая такую модель, руководства компаний не учитывали, что именно бренд, являясь наиценнейшим активом компании, при условии проведения грамотной политики управления, может помочь в создании добавленной стоимости.

Кроме того, недостаток внимания к брендами, многие из которых существуют десятилетиями, заставляет компании рассматривать возможности только в рамках их сложившихся моделей организации бизнеса, однако, им стоит задуматься о том, как используя свой бренд, они могут выйти за рамки своих традиционных предложений, тем самым диверсифицировав свои источники дохода и сделав его более стабильным в будущем.

В 2013 году потребители все активнее будут обращать внимание на пользующиеся доверием медийные бренды, которые могут предложить комбинацию из мультиканального и простого доступа и соответствующего содержания. Те компании, которые, опираясь на свой бренд и ориентируясь на клиента, будут предлагать свои услуги пакетом и формировать новые модели ценообразования, станут успешными.

Медийные компании, специализирующиеся на новостях, пытаются активнее распространить влияние своего бренда во всех возможных цифровых точках контакта: там, где есть потребность со стороны потребителей в доступных актуальных источниках информации, которым они могут доверять. В условиях мультиканальности платформ, запросов на получение персонализированной информации и меняющихся предпочтений клиентов, стратегия предоставления информации новыми способами с опорой на бренд является источником не только возможностей для значительного, но и стабильного роста.

Бренды генерируют добавленную стоимость. Бренды могут стимулировать увеличение маржинальности или стать источником дополнительной прибыли при расширении присутствия на смежные рынки. Однако необходимы не только ресурсные и временные затраты, но и самое самое главное – ориентация руководства компаний на бренд, чтобы эти результаты получить.

Контент перестал играть ключевую роль, поскольку, легально или нет, он доступен везде и очень часто бесплатно. Бренды при правильном управлении могут использовать новые технологии для того, чтобы стать получателями контента и формировать будущее медиа-компаний по всему миру. Грамотные игроки медиа-рынка в 2013 году поймут, что их бренды могут стать спасительным кругом для бизнеса в это время перемен и начнут предпринимать все меры для того, чтобы этим воспользоваться.

Товары класса люкс

Если говорить о брендах класса люкс, то даже первый, поверхностный взгляд на сегодняшную экономическую ситуацию не оставляет места для оптимизма. Неопределенность является ключевым фактором как при принятии деловых, так и личных решений. «Старые» экономики демонстрируют все признаки снижения темпов роста. Индустрия путешествий, как основа рынка роскоши, от этого пострадает первой.

Сложившаяся ситуация неизбежно вызовет серьезные проблемы для мировых брендов этого сектора. Тем не менее, изменения, происходящие сегодня, простираются за пределы колебаний экономических циклов. Они охватывают все сферы жизни человека. Различные категории товаров от FMCG до автомобильного сектора показывают, что глобальные социокультурные трансформации заставляют бренды быстро адаптироваться к изменению менталитета.

Бренды товаров роскоши находятся в несколько иной ситуации. Для них эти изменения – это не просто проявление цикличности, но беспрецедентная по масштабу возможность: современная реальность постоянно ставит под сомнения фундаментальные понятия ценности. А бренды класса люкс сами по себе являются выразителями понятия добавленной стоимости.

Неважно является ли бренд по-настоящему товаром роскоши, либо стремится таким быть, эти международные иконы находятся в наилучшем положении для того, чтобы стать олицетворением подлинной ценности. Люди хотят скрыться от сотен ежедневных бессмысленных сообщений и стать частью захватывающей, фундаментальной истории.

Пример “L’Odyssée”, короткометражного фильма Cartier, количество просмотров которого превысило население нескольких стран Европейского Союза, доказывает, что бренды товаров роскоши могут быть актуальными и для молодого поколения. Бренд Burberry на сегодняшний день является родоначальником некоторых сложнейших социальных и цифровых стратегий. Позиционирование подобных брендов является уникальным с точки зрения эффективности их сообщений, а также создаваемой ими степени вовлеченности. Многие компании доказывают, что они могут использовать традиционные каналы коммуникации для того, чтобы быть желанными миллионам людей, благодаря созданию уникальных путей взаимодействия с потребителями.

Потребителей все больше волнует корпоративная социальная ответственность. Поэтому многие бренды расширяют сферу своих интересов от образования, по вложениям в которое лидирует Gucci, до современного искусства, поддерживаемого Prada. И вся эта общественная деятельность прекрасно соответствует миру роскоши, поскольку позволяет брендам показать, что они обусловлены и отражают не только деловые, но и культурные парадигмы.

Для этих брендов процесс взаимоотношений с клиентом становится с каждым днем все более актуальным. Они лидеры в том, как процесс покупки, являясь неотъемлимой частью их предложения, создает устойчивую рентабельность капиталовложений и преобразует точку продаж в продающий фактор.

На сегодняшний день стоит вопрос о том, что является более значимым: текущие показатели или долгосрочное процветание? В постоянно изменяющихся условиях грамотные компании доказывают, что путем комбинации классических люксовых марок и брендов так называемой доступной роскоши можно создать оптимальный баланс доходности и контроля рисков.

Все вышеуказанное не говорит о том, что 2013 год будет простым для брендов товаров роскоши, но показывает, что некоторые бренды находятся в лучшем положении с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей по всему миру.

А что с Россией?

Несомненно, ключевым трендом для брендов является все более активное внедрение digital в повседневную реальность.

С точки зрения скорости проникновения Интернета в повседневную жизнь, в России можно говорить о некоторой догоняющей модели: то, что для среднестатистических жителей ЕС или США давно является нормой, для многих россиян пока еще является новым и непривычным.

Кроме того, существуют различия между жителями крупных городов, которые уже давно живут онлайн 24/7 и теми, кто по разным причинам только осваивает всемирную паутину. Доступность технологий, как с точки зрения их цены, так и простоты пользования привлекает в сеть все больше людей, для которых это совершенно новый мир.

Все это создает не только уникальные условия для брендов в ру-зоне, но и делает их существование в сети более сложным. Приходится констатировать, что многие бренды пока еще воспринимают свое присутствие в цифровой реальности как некоторую имиджевую и отчасти формальную необходимость, а не как часть своей стратегии развития. Однако уже можно говорить о постепенном изменении подобного взгляда на происходящее.

Для того, чтобы быть успешным, специалисту, занимающемуся управлением брендов, надо понимать, что digital во всех его проявлениях – это такая же важная среда, как и физическое пространство, в рамках которой надо последовательно подходить к взаимодействию с потребителем, воспринимая сеть не как трибуну для монолога, но адресно обращаться к своей аудитории, говоря на одном с ней языке.

Уже сейчас можно отметить, что бренды, которые пошли подобным путем могут похвастаться более стабильной и перспективной позицией в умах потребителей, чем те, которые по каким-то причинам недооценивают возможности современных технологий. Однако не стоит забывать, что digital – это не универсальное лекарство, но очень сильное средство, которое, при правильном применении, окажет значительный эффект.