В конце прошлой недели мир облетела новость: бренд одежды H&M решил выпустить специальную коллекцию в честь основателя соцсети Facebook Марка Цукерберга. Сотни ведущих изданий со всего мира (включая российские) написали об этом, ссылаясь на специальный промо-сайт с коллекцией серых футболок и синих джинсов – одежды, которая составляет гардероб Марка.
После выяснилось, что никакой коллекции в честь Цукерберга H&M не выпускал, и что это не более чем первоапрельская шутка. Мировые медиа разводили руками, не понимая, кого поздравлять со столь удачным розыгрышем. А поздравлять надо россиян: весь этот грандиозный пранк придуман и реализован двумя рекламщиками из Москвы. Как удалось одурачить всю планету в День дурака, выяснил Sostav.ru.
Все началось с того, что 1 апреля на ряде техноблогов и медиа для диджитальщиков (таких, как The Next Web или Mashable) появилась ссылка на промо-сайт markforhm.com, выполненный на очень высоком профессиональном уровне. Подавался ресурс как часть нового маркетингового проекта крупнейшего в мире ритейлера одежды, шведской H&M.
Сайт сообщал о том, что он предлагает пользователям купить специальную коллекцию H&M, выпущенную в честь основателя и гендиректора Facebook Марка Цукерберга, который известен своими весьма специфическими пристрастиями в одежде. Общеизвестно, что гардероб Марка практически целиком состоит из серых футболок и худи без принтов, а также синих джинсов.
Собственно, из серых футболок и синих джинсов и состояла вся капсульная коллекция H&M: сайт предлагал купить коллекционный комплект из семи одинаковых футболок и одной пары джинсов. Продумано было все до мелочей: от специально созданного для «коллекции» логотипа до столь же уникальной упаковки. Проект создавал у посетителя впечатление максимальной правдивости.
Всё это выглядело настолько убедительно, что новость стала вирусно распространяться по мировым медиа, несмотря на предупреждения первоисточников о том, что новость может быть первоапрельским розыгрышем. В частности, журнал Forbes назвал коллекцию H&M и Цукерберга самым лучшим решением для обитателей Силиконовой долины, а журнал Vogue отметил актуальность для мира моды подобного кобрендинга.
Новость о запуске «коллекции» с Цукербергом облетела сотни мировых СМИ, прежде чем с её опровержением выступила сама H&M. На пранк «клюнули» и десятки российских СМИ – от «Интерфакса» до Lenta.ru. После вскрытия обмана многие западные источники признали находчивость идеи, назвав её лучшим пранком этого года.
Опровержение от H&M
Отечественные медиа не решились посмеяться над собственной доверчивостью, а зря - ведь авторы розыгрыша наши с вами соотечественники. И их имена прекрасно известны в профессиональном рекламном сообществе. Это Николай Фабрика, диджитал креативный директор агентства Instinct, и Матвей Чудновский, диджитал-стратег того же агентства.
Николай Фабрика (слева) и Матвей Чудновский, фото Facebook
Этот креативный тандем уже отметился в прошлом году нашумевшим пранком про объединение сервисов Uber и Tinder, про который сообщили The Telegraph, CNBC, Fox News, Washington Post и многие другие крупнейшие медиа. Однако, проект этого года про Цукерберга и H&M по медийном резонансу переплюнул прошлогодний проект. Стоит назвать только одну цифру: страницу проекта посетили по состоянию на сегодняшнее утро свыше 580 тыс. пользователей.
Николай и Матвей особенно и не скрывают своего авторства – они указаны в качестве создателей проекта прямо на его сайте и активно комментируют его итоги в соцсетях. Тем не менее, на данный момент они не фигурируют ни в одном из сотен информационных сообщений о проекте.
Да они и не особенно стремятся к славе: Николай Фабрика отказался комментировать свой проект, отметив лишь, что создал его с Матвеем «от безделья» и это их персональный проект, не имеющий отношения к Instinct.
Нам остается лишь добавить, что с нетерпением ждем следующего 1 апреля чтобы узнать, удастся ли команде Фабрика-Чудновский в третий раз разыграть мировые СМИ. А пока - слово экспертам рынка рекламы и диджитал-маркетинга:
Елена Калинина, креативный директор ROOM485 ( RCG)
Тонко, актуально, стильно, чисто, просто и понятно. Один из тех случаев, когда сожалеешь о том, что идея не твоя. Успех этой шутки в ее невероятной правдивости, она так хороша и реалистична, что удивляет именно обратное.
Это квинтэссенция абсолютно верно выбранных параметров кампании: коллаборативность H&M, популярность Цукерберга, его демократичный стиль одежде, который пропагандирует и H&M. Даже не смутило отсутствие даты релиза, первой фразы было достаточно для того, чтобы поверить. КАЙФ!
Артем Синявский, сооснователь и креативный директор агентства Marvelous
Мне очень нравится этот проект. Вообще я рад, что концепция использовать в проектах селебрити без ведома селебрити прижилась. К сожалению, как показал наш LikefromLeo и данный проект, сами селебы пока не очень активно на них реагируют, но зато СМИ "покупаются" на них с огромной радостью. А нам это и нужно!
Ребята все очень хорошо придумали и исполнили. Успех и реакцию СМИ объяснить очень просто, не так часто селебы делают что-то реально крутое и веселое. По ряду причин. Поэтому идея такой коллаборации и вызвала резонанс и интерес. Всё как всегда заключается в крутости идеи! Здесь с ней все в полном порядке.
Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot WPF
Мне проект, разумеется, понравился остроумным "глумом" над манерой Цукерберга одеваться, органично интегрированной в концепцию H&M. С этой точки зрения тут все срослось, все ок. Я видел тонны репостов и лайков, видел упоминание проекта на многих зарубежных ресурсах. Поэтому можно сказать, что необходимый уровень шума создан и это круто.
Однако, как и гласят все каноны стратегических коммуникаций, если за этим всем ничего дальше не следует (в этом же духе, как минимум), то история быстро потухнет, как и тысячи подобных. Упаковка с макаронами или недавний концепт с украденными пришельцами-коровами – интернет слишком объемный и динамичный, чтобы мы запоминали просто остроумные разовые истории. Сложно сказать, какие это принесет дивиденды создателям.
Опыт показывает, что пару-тройку дней будет ажиотаж, взрывной рост трафика на сайте, в соц.сетях. Но это все так же стремительно может и погаснуть. Тут вопрос в том, как и во что дальше авторы смогут конвертировать это внимание. Российский рынок уже давно доказал, что талантов и креатива у нас достаточно, что мы можем делать проекты мирового уровня. Это один из таких "фейков" - достойный уровень, неплохая идея и исполнение, хорошее чувство "брендов" и т.д. Кстати, это не критика, но я так и не смог вспомнить, кто это сделал...