Depositphotos

 

Sostav продолжает подводить итоги года. В этот раз мы решили узнать, что нового случилось в креативе: какие тренды стали популярны в 2016, какие из них останутся с нами и в следующем году, а какие, возможно, умрут.

Sostav собрал мнения ведущих креативных директоров и копирайтеров. Затем мы выделили ключевые тренды, о которых говорят все рекламщики. Перед вами 10 главных тем года.

Storytelling

Истории о людях окончательно завоевали мир рекламы. Умение создавать продуманные интересные истории оказалось одним из самых важных в условиях бесконечного потока пустых рекламных сообщений. Сегодня многие говорят, что реклама должна рассказывать не о бренде, а о людях – обычных потребителях.

Важно, чтобы герой истории не был портретом целевой аудитории, считает Михаил Устинов, креативный директор Leo Burnett Moscow. Никто не смотрит рекламу с мыслью: "О, этот человек в ролике похож на меня, он столько же зарабатывает, и у него похожая квартира – пойду куплю продукт!". Механизм вовлечения тоньше: люди сопереживают эмоциям и чувствам героя, а сам герой может быть любым.

 

Михаил Устинов, креативный директор Leo Burnett Moscow

Главный тренд не менялся со времен Гомера и “Одиссеи” – умение рассказать сильную историю. Если вы придумали настоящего, не плоского героя, которому сопереживаешь, драму и историю преодоления с ярким финалом и сумели органично, а не deus ex machina, вписать туда свой продукт – вы на коне! Хорошая история ложится в любой канал и становится живее, объемнее, используя возможности медиа.
 

 

Один из самых популярных рождественских роликов. История о польском дедушке, который выучил английский язык чтобы поговорить со своей внучкой.

 

 

Антон Зимин, исполнительный креативный директор Publicis Russia

Все больше брендов уже всерьез снимают длинные ролики с нормальными бюджетами, которые кроме продукта показывают еще и какую-то интересную историю или могут резонировать с потребителями. С другой стороны, сложные времена заставляют их сдерживать бюджеты. Но бренды все меньше боятся показывать настоящие истории или даже играть на негативе.
 

 

Проект "Piter By" -  альманах короткометражных историй для булочной "БУШЕ".

 

 

Однако не во всех агентствах уверены, что этот тренд будет развиваться и в 2017 году. Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group, утвреждает, что Storytelling уже уходит в прошлое. Скорость потребления контента, рекламных сообщений и просто информации в целом неумолимо истребляет желание пользователей следить за сюжетом. Такие проекты вымирают, говорят в Possible Group. Что же придет на смену этому тренду? Возможно, полный отказ от сложных историй.

 

Визуальное наслаждение

Вместе с трендом Storytelling в креативной индустрии активно развивалось другое направление – красивые и простые ролики. Часто такая реклама практически лишена сюжета, но ее просто приятно смотреть – так хорошо она снята. Это не новая идея, но в следующем году мы, возможно, увидим много подобных кампаний.

Реклама духов Flora для бренда Gucci за 2009 год. 

 

 

Дарья Овечкина, копирайтер РА «Восход»

Слишком много историй рассказано. Сегодня необыкновенную популярность набирают ролики, которые условно называют “визуальным оргазмом”. В них нет классического сюжета, но они красивы, там мнут, льют, гнут, режут, ломают, рассыпают, поджигают предметы с разными текстурами и причудливыми цветами. 

 

 

 

Креативщики замечают, что и создавать красивые ролики стало намного проще - сегодня у всех есть возможность снять что-то прекрасное. Возможно, поэтому нас и ожидает бум на "визуальный оргазм".

 

Данил Голованов, со-основатель и продюсер Red Pepper Film

Экзекьюшн важнее идеи. Мы живем в эпоху видео-крафта, когда каждый человек способен создать настоящее произведение искусства при достаточно ограниченном бюджете. Время потребительских инсайтов безнадежно уходит - они уже не работают. Любая коммуникация превращается в настоящее шоу, за которым хочется следить дальше, к которому хочется быть причастными.

 

 

Технологии

Конечно, это не новый тренд. Но важны не сами технологии, а то, как креативщики могут использовать их в своих кампаниях. Выиграет тот, кто найдет к технологиям оригинальный подход. Как сказал Михаил Устинов, креативный директор Leo Burnett Moscow, в 2016 году легко показаться отстающим - достаточно сделать что-то в digital просто потому, что это "модно и современно". 

 

"Ваш бренд будет похож на старика, который взял подмышку скейтборд, надел кепку козырьком назад, пошел в парк и приветствует встречных детишек: «Круто! Клево! Чувак!». Испанский стыд".

 

В последнее время активно начали развиваться нейросети. В будущем мы можем ожидать продолжения этого пути, а возможно и настоящего бума технологии. Эту тенденцию выделяют практически все креативщики.

 


 

Даниил Островский, креативный директор агентства Instinct

Уходящий 2016-й стал годом нейросетей и машинного обучения. Обработка фотографий в каждом iPhone — это машинное обучение. Нейросети используют как для сортировки огурцов на фабрике в Японии, так и для творческих фото эффектов во всевозможных мессенджерах. Появление MSQRD и Prisma тому пример. Сейчас уже можно представить десяток способов применения нейросетей в коммуникации и в 2017 году мы обязательно все это увидим.

 

Кроме того, рекламные агентства начинают активнее использовать VR, 360" видео, дополненную реальность. В этом году онлайн-чтения «Мастера и Маргариты» прошли в новом технологичном формате 360".

 

 


 

Андрей Губайдуллин, креативный директор и со-основатель РА «Восход» 

На креативных фестивалях становится все больше работ в категориях Mobile и Innovation и  меньше в традиционных single-media– таких как Радио или Печатная реклама. Этот тренд стабильно заметен на протяжении последних лет и в будущем он будет только укрепляться.

Больше ценится использование технологичных фишек, инновационных каналов коммуникации – теперь это маст-хэв для каждого бренда, даже для очень традиционных продуктов.

 

Стоит обратить внимание на новые возможности взаимодействия с реальностью, говорят в агентстве Instinct. Многие креативщики вспоминают, как выстрелила в этом году игра Pokemon Go, как набрал популярность Snapchat Spectacles.

"Все сильнее развивается виртуальная реальность. С выходом Playstation VR этот формат будет развиваться еще активнее. Думаю, в 2017 мы увидим еще больше VR проектов", - рассказывает Антон Зимин, исполнительный креативный директор Publicis Russia.

Социальные медиа

Digital в рекламных кампаниях уже давно стал для многих агентств приоритетным направлением. Все используют интернет, но выделиться могут те бренды, которые с его помощью пытаются сблизиться с аудиторией. Социальные медиа как ничто другое помогают решить эту задачу.

Instargam Stories, Facebook Live, Snapchat – все эти платформы позволяют строить быстрые и эффективные коммуникации брендов с потребителем. В агентстве Possible Group выделяют даже такой тренд, как Social Listening – активное внедрение брендов в соцсети. Бренды выйдут за пределы своих каналов, контент будет создаваться под конкретные ситуации и перейдет из сообществ на стену пользователя, уверены в Possible Group. 

В уходящем году популярными стали instagram-сериалы брендов. 2017 покажет, будет ли развиваться этот формат и дальше или эта идея успела надоесть креативщикам.

 

 

Популярным стал формат живых видео-трансляций, в особенности, в сети Facebook. В Possible Group впспоминают один из самых ярких примеров подобной трансляции - проект Aliexpress с KateClap. За трансляцией в реальном времени следили 20 000 человек (после трансляции число просмотров возросло до 150 000), а на каждую секунду приходилось в среднем 10 комментариев. Живой, но исчезающий контент будет пользоваться необычайной популярностью в следующем году. 

 

"Концепция контента, который очень хочется выложить и не краснеть за него позже, очень полюбилась всему миру", - Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group.

 

 

Блогеры – это новые рок-звезды

Кажется, что с каждым годом блогеры становятся только популярнее. Новые звезды интернета быстро оказались в центре внимания рекламодателей. Блогеров приглашают в рекламные ролики, с ними устраивают трансляции и, даже, снимают целые сериалы с актерами-блогерами. Нет причин считать, что этот тренд может умереть в следующем году.

 

 

 "Блогеры - это новые Рок-Звезды. Они могут позволить себе запилить в интернете все, что угодно, получив за это солидный гонорар. Именно блогеры становятся главными конкурентами креативных кампаний", - Данил Голованов, Red Pepper Film.

Однако и в блоггинге есть свои тенденции. Как отмечают креаторы Possible Group, с приходом исчезающего контента пользователи могут оказаться в числе day-to-day блогеров. Эо значит, что YouTube может уступить место другим платформам.

Простота и скорость

Самый распространенный формат видео в социальных сетях – меньше минуты. Короткие и простые сообщения могут быть намного эффективнее сложных длинных историй. С этим связан и визуальный тренд – красивые ролики обычно короче storytelling-фильмов.

Дмитрий Маслаков, Digital креативный директор РА «Восход» : "Простота подачи информации (не путать с примитивностью) и ее короткие форматы (эталонный пример – Snapchat с ограничением длины видео в 10 секунд) становятся актуальными средствами в digital в угоду быстрым скоростям восприятия.

При этом, разумеется, требования к контенту и его качеству должны работать по третьему закону Ньютона: насколько проще форма подачи информации, настолько же должна быть качественнее эта самая информация".

 

Скорость во всем: в передвижении, в считывании и восприятии информации, в бытовой жизни, наконец. Сегодня никто не готов ждать подолгу, все хотят все и сразу.

 

На скорость влияет также и то, что создавать контент стало проще. При минимальных средствах любой человек может создать яркий запоминающийся креатив.

 

Антон Зимин, исполнительный креативный директор Publicis Russia

Сейчас в рекламе происходит примерно то же самое, что и произошло с музыкой некоторое время назад. Раньше запись в студии была дорогим удовольствием, сейчас – музыкальная студия есть у каждого в компьютере. Инструменты стали настолько доступными, что все зависит только от твоей гениальности. Если несколько лет назад реклама была дорогим удовольствием, то сейчас ее может делать каждый.

 

 

Коллаборации

В рекламных агентствах отмечают, что сегодня бренды не боятся сотрудничать. Коллаборации брендов в рекламе скоро станут совершенно привычным делом.

"Я предсказываю большое количество нестандартных союзов в следующем году. Мне кажется, это будет трендом следующего года. Уверен, мы часто будем удивляться: Samsung сделает умные подгузники Pamper's, а Nike устроит  забег по ИКЕЕ. Самая яркая кампания прошлого года (хоть и без согласия одной и сторон) – Маквоппер. Уверен, этот тренд будет развиваться", - Артем Синявский, креативный директор Marvelous.

 

 

"Структура работы в индустрии меняется – на первый план выходят коллаборации. Вокруг нас огромное количество людей и компаний, обладающих уникальным опытом, технологиями, и развитие медиа сделало это очевидным. Для создания по-настоящему выдающейся работы партнёрства "клиент – агентство" часто недостаточно, чтобы идея использовала весь свой потенциал, важно привлечение уникальных партнеров. Так, уникальность бизнеса Airbnb сделала хорошую идею Leo Burnett Chicago для Art Institute of Chicago выдающейся работой – Van Gogh BnB" -  Михаил Устинов, креативный директор Leo Burnett Moscow.

 

 

Естественность и отказ от стереотипов

Нельзя назвать это исключительно рекламным трендом. Естественность и отказ от стереотипного мышления постепенно становятся нормой для всего мира. Модно быть «настоящим», модно быть собой.

"Все устали от глянцевых картинок, идеальных актеров-моделей и надуманных сюжетов", - Андрей Губайдуллин, креативный директор и со-основатель РА "Восход".

Ролик из глобальной рекламной кампании Uniqlo

 

 

"Ситуации, подсмотренные в реальной жизни, умение ухватить момент, герои с внешностью "обычных" людей, стиль "мокьюментари" - некоторые бренды используют их уже сейчас, но в ближайшее время такая манера общения станет мейнстримом", - Андрей Губайдуллин, креативный директор и со-основатель РА "Восход".

Отказ от стереотипов тесно связан с естественностью. В 2016 году особенно острой стала тема борьбы с гендерными стереотипами. Женщины могут быть женщинами и при этом не пытаться выглядеть сексуально 24 часа в сутки. Мужчинам тоже необязательно доказываться свою мужественность. Об этом уже давно говорят западные бренды, но тенденция приходит и в Россию.

 

 

"В этом году вектор был взят на борьбу за права женщин, думаю, в 2017-м эта тенденция усилится", - Дарья Овечкина, копирайтер РА "Восход".

 

 

 

Полина Магуайр - креативный директор Havas Moscow

В России, как обычно, все немного запаздывает. Поэтому у нас как раз наблюдается теплая ламповая версия феминизма, но и это уже огромный шаг. Кажется, уже все выучили слово “мизогиния”. Прогремели два флешмоба – #янебоюсьсказать и #насилиевродах, которые, похоже, сдвинули тектоническую плиту дремучести.

Самая свежая история – небезызвестный новогодний ролик крупного банка, который взорвал рунет. Выразительные средства, к которым прибегли авторы ролика, мягко говоря, вызвали вопросы у продвинутой части аудитории, причем как женской, так и мужской. Личные взгляды и убеждения авторов ролика – вопрос исключительно этический. Если ты рассуждаешь в таком ключе у себя на кухне, то это твоя личная дремучесть, на которую ты имеешь полное право.

Но если ты коммуницируешь от лица бренда, то это уже дремучесть профессиональная, которая может очень дорого обойтись бизнесу. Необходимо включать профессиональные фильтры и понимать культурный контекст, в который ты свое творение встраиваешь. Зато у нас теперь есть отличный пример того, как плохо не дружить с трендами и как отсутствие элементарной профессиональной чуйки приводит к провалу.

 

 

 Социальная реклама

Борьба со стереотипами и отказ от навязанных ценностей, подтолкнул бренды в сторону социальных проблем. Бренды пропагандируют человечность, взаимопомощь, искренность. Компании стали активно проводить социальные проекты, затрагивая такие острые темы, как расовые и религиозные различия, инвалидность, болезни, неравенство и т.д. "Бренды обращают внимание на социальные проблемы", -  согласен Юрий Полонский, исполнительный креативный директор Saatchi & Saatchi Russia.

"Самое стабильное, что может быть, это добро, оно существует вне времени. Поэтому бренды которые поддерживают социальные проекты, будут оставаться в тренде всегда", - Юрий Полонский, исполнительный креативный директор Saatchi & Saatchi Russia.

Один самых известных социальных проектов этого года – «Солнце для лучшего друга» для компании Mars. Агентство BBDO Moscow получило за эту социальную рекламу серебряного Каннского льва.

 

 

"И это пока больше надежда, чем тенденция, что бренды своими коммуникационными возможностями будут помогать человеку расти над собой. Инициировать дискуссии в обществе. Задавать тренды. Не ориентироваться на сложившиеся вкусы, а создавать их", -  Михаил Устинов, креативный директор Leo Burnett Moscow.

Эмоции

Сегодня нельзя оставить зрителя равнодушным – заставьте его смеяться, сочувствовать, злиться или гордиться, говорят рекламщики. Эмоциональный контакт важен для рекламных кампаний как никогда раньше. Бренд должен создать крепкую эмоциональную связь со своим потребителем. И не столь важно как это сделать - красивым роликом, через интерактив или смелыми принтами. 

 

Артем Синявский, креативный директор Marvelous

Лидеры рынка уже давно поняли, что, только создав эмоциональную связь, можно прорваться через блокировщики рекламы и огромное количество рекламных сообщений, от которых пользователя уже тошнит. На Западе это уже стало успешной практикой.

В России можно привести в пример S7 – они хорошо научились использовать эмоции в своих коммуникациях. Думаю, в этом году подтянется большое количество компаний. Присоединятся те, кто раньше боялся убрать из своей коммуникации слова «У нас низкие цены»  или «мы отстирываем пятна». Мы увидим больше эмоциональных коммуникаций, связанных с общечеловеческими инсайтами. Вот такие мысли, сохраните, прочитайте через год и купите майку с моим портретом.

 

Рекламная кампания Третьяковской галереи, которая, кажется, мало кого оставила равнодушной.