Иллюстрация

 

В продолжение статьи о московской и сетевой радиорекламе директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина подготовила анализ регионального рынка радио. Напомним, в 2016 года российский радиорынок вырос на шесть процентов, однако к этому итогу мы пришли не сразу.

Что касается региональных данных, более-менее точную оценку можно дать только по городам-миллионникам, в которых имеется мониторинг выходов локальной рекламы, представляемый компанией Mediascope.

По рынку в целом представляется возможным дать только одну оценку. После падения в 2015 году в 2016 году доли мультилокальных размещений выросли больше рынка и составляют около 1,7 млрд. руб. или 23% всех региональных бюджетов на радио.

 

Динамика доли мультилокальной рекламы в городах-миллионниках по итогам 2015-2016 гг.

 

Приведенные ниже данные касаются только прямой рекламы (локальных радиороликов).

По городам-миллионникам динамика доходов от радиорекламы столь же разнонаправлена, как и по категориям в Москве.

 

Объёмы рынков и динамика прямой локальной радиорекламы в городах-миллионниках по итогам 2015-2016 гг.

 

Столь разные цифры динамики – во многом следствие экономической ситуации в каждом конкретном городе. К тому же для динамики 2016 года серьёзную роль сыграло то, насколько активна была в городе предвыборная рекламная кампания. И, как обычно, консолидация рынка радио ведёт к более быстрому возвращению условий размещения к докризисному уровню после взлёта скидок в конце 2014 – 2015 году.

Серьёзный момент, который всегда присутствует в процессе построения оценок бюджетов локального размещения рекламы, – это наличие бартерных сделок. По данным партнёров в городах, объём таких сделок на некоторых станциях может быть очень велик, что также стоит принимать во внимание.

С одной стороны, бартер можно приравнять к натуральному обмену, где деньги практически не фигурируют, с другой – товары и услуги, получаемые вещателем в обмен на рекламную кампанию, могут иметь серьёзную рыночную стоимость.

Мнения о том, стоит ли учитывать бартер при оценке рынка или нет, сильно расходятся. В данном случае для товарных категорий и/или радиостанций, про которые есть достоверная информация о значительных объёмах бартера, просто вводятся корректирующие коэффициенты.

Что касается товарных категорий локальной рекламы, то и здесь присутствует разнонаправленность динамики. При этом списки и ТОП-5, и ТОП-10 бюджетообразующих товарных категорий с 2015 года не поменялись – только ранги категорий внутри списка.

 

Доли и динамика бюджетов десяти крупнейших товарных категорий рекламодателей на радио в миллионниках за 2015-2016 гг.

 

В отличие от сегмента московской и сетевой рекламы, у сегмента миллионников в драйверах роста оказались и самые крупные бюджетообразующие категории: динамика категорий «Строительство, недвижимость» и «Авто-мото» значительно превышает средние по сегменту цифры. Кроме них ощутимо быстрее рынка выросли бюджеты категорий «Банки, финансы» и «Продукты питания».

Такой рост частично объясняется изменениями в приоритетах стратегий продвижения федеральных рекламодателей: многие либо перешли на точечное размещение в регионах, либо усиливают федеральную рекламу кампаниями в приоритетных для себя городах и населённых пунктах.

Что касается списка ТОП-10 крупнейших рекламодателей, в нём, как и годом ранее, большинство составляют федеральные рекламодатели, за исключением «СПБ Реновация» и компания «Самолет ЛО». Присутствие их в десятке крупнейших вполне закономерно, так как это рекламодатели Санкт-Петербурга, вес которого в сегменте локальной прямой рекламы в миллионниках составляет более трети.

 

Списки ТОП-10 рекламодателей сегмента локальной прямой радиорекламы (роликов) в 2015-2016 гг. в 13 городах-миллионниках.

 

Подводя итог, стоит отметить следующее:

  • Как и в сегменте московской и сетевой радиорекламы, в сегменте локальной радиорекламы городов-миллионников в 2016 году нет единого тренда динамики рекламных бюджетов ни по отдельным городам, ни по категориям рекламодателей.

 

  • Если динамика изменений рекламных бюджетов по регионам и товарным группам будет и дальше разнонаправленной, это может привести к изменениям в структуре радиорекламного рынка.

 

  • Списки бюджетообразующих товарных групп и крупнейших рекламодателей радио остаются стабильными. Хотя если говорить не об агрегированных данных, а о рекламных рынках отдельных городов, то изменений довольно много.

 

  • Рост доли мультилокальных клиентов в региональном сегменте, во многом обеспечивший общую позитивную динамику, вызывает опасения, так как это значит, что местные рекламодатели чувствуют себя не так хорошо, как общефедеральные.