Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

ЕМГ: итоги 2016 года на рынке радиорекламы

25.04.2017 в 19:00

Статья Екатерины Ерошкиной о сегменте локальной радиорекламы в городах-миллионниках

Иллюстрация

В продолжение статьи о московской и сетевой радиорекламе директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина подготовила анализ регионального рынка радио. Напомним, в 2016 года российский радиорынок вырос на шесть процентов, однако к этому итогу мы пришли не сразу.

Что касается региональных данных, более-менее точную оценку можно дать только по городам-миллионникам, в которых имеется мониторинг выходов локальной рекламы, представляемый компанией Mediascope.

По рынку в целом представляется возможным дать только одну оценку. После падения в 2015 году в 2016 году доли мультилокальных размещений выросли больше рынка и составляют около 1,7 млрд руб. или 23% всех региональных бюджетов на радио.

Динамика доли мультилокальной рекламы в городах-миллионниках по итогам 2015-2016 гг.

Приведенные ниже данные касаются только прямой рекламы (локальных радиороликов).

По городам-миллионникам динамика доходов от радиорекламы столь же разнонаправлена, как и по категориям в Москве.

Объёмы рынков и динамика прямой локальной радиорекламы в городах-миллионниках по итогам 2015−2016 гг.

Столь разные цифры динамики — во многом следствие экономической ситуации в каждом конкретном городе. К тому же для динамики 2016 года серьёзную роль сыграло то, насколько активна была в городе предвыборная рекламная кампания. И, как обычно, консолидация рынка радио ведёт к более быстрому возвращению условий размещения к докризисному уровню после взлёта скидок в конце 2014 — 2015 году.

Серьёзный момент, который всегда присутствует в процессе построения оценок бюджетов локального размещения рекламы, — это наличие бартерных сделок. По данным партнёров в городах, объём таких сделок на некоторых станциях может быть очень велик, что также стоит принимать во внимание.

С одной стороны, бартер можно приравнять к натуральному обмену, где деньги практически не фигурируют, с другой — товары и услуги, получаемые вещателем в обмен на рекламную кампанию, могут иметь серьёзную рыночную стоимость.

Мнения о том, стоит ли учитывать бартер при оценке рынка или нет, сильно расходятся. В данном случае для товарных категорий и/или радиостанций, про которые есть достоверная информация о значительных объёмах бартера, просто вводятся корректирующие коэффициенты.

Что касается товарных категорий локальной рекламы, то и здесь присутствует разнонаправленность динамики. При этом списки и ТОП-5, и ТОП-10 бюджетообразующих товарных категорий с 2015 года не поменялись — только ранги категорий внутри списка.

Доли и динамика бюджетов десяти крупнейших товарных категорий рекламодателей на радио в миллионниках за 2015−2016 гг.

В отличие от сегмента московской и сетевой рекламы, у сегмента миллионников в драйверах роста оказались и самые крупные бюджетообразующие категории: динамика категорий «Строительство, недвижимость» и «Авто-мото» значительно превышает средние по сегменту цифры. Кроме них ощутимо быстрее рынка выросли бюджеты категорий «Банки, финансы» и «Продукты питания».

Такой рост частично объясняется изменениями в приоритетах стратегий продвижения федеральных рекламодателей: многие либо перешли на точечное размещение в регионах, либо усиливают федеральную рекламу кампаниями в приоритетных для себя городах и населённых пунктах.

Что касается списка ТОП-10 крупнейших рекламодателей, в нём, как и годом ранее, большинство составляют федеральные рекламодатели, за исключением «СПБ Реновация» и компания «Самолет ЛО». Присутствие их в десятке крупнейших вполне закономерно, так как это рекламодатели Санкт-Петербурга, вес которого в сегменте локальной прямой рекламы в миллионниках составляет более трети.

Списки ТОП-10 рекламодателей сегмента локальной прямой радиорекламы (роликов) в 2015—2016 гг. в 13 городах-миллионниках.

Подводя итог, стоит отметить следующее:

  • Как и в сегменте московской и сетевой радиорекламы, в сегменте локальной радиорекламы городов-миллионников в 2016 году нет единого тренда динамики рекламных бюджетов ни по отдельным городам, ни по категориям рекламодателей.
  • Если динамика изменений рекламных бюджетов по регионам и товарным группам будет и дальше разнонаправленной, это может привести к изменениям в структуре радиорекламного рынка.
  • Списки бюджетообразующих товарных групп и крупнейших рекламодателей радио остаются стабильными. Хотя если говорить не об агрегированных данных, а о рекламных рынках отдельных городов, то изменений довольно много.
  • Рост доли мультилокальных клиентов в региональном сегменте, во многом обеспечивший общую позитивную динамику, вызывает опасения, так как это значит, что местные рекламодатели чувствуют себя не так хорошо, как общефедеральные.
Нет комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.