Заимствование или схожесть идей в индустрии дизайна и брендинга - распространенная проблема, с которой сталкиваются компании по всему миру. В России подобные случаи также не редкость, но бренды редко обращаются в соответствующие организации, чтобы разобраться, имел ли место плагиат.

Однако, один известный FMCG-бренд, столкнувшись с подобным случаем, не стал сидеть сложа руки и пожаловался в ФАС на конкурента, использовавшего в дизайне упаковки аналогичные элементы. Речь идет о финском бренде молочной продукции Valio (в России марку представляет ООО «Валио»), который обратился в петербургское управление антимонопольной службы с жалобой на российскую молочную марку «Баба Валя».

В заявлении финской компании речь шла о серьезном сходстве дизайна упаковки масла Valio с дизайном упаковки масла «Баба Валя». Заявитель считает, что элементы дизайна упаковки масла «Баба Валя» сходны до степени смешения с дизайном упаковки масла Valio.

Оформление упаковки для марки «Баба Валя» разработала петербургская компания ООО «Традиция». Она же является производителем масла, производственные мощности которой располагаются на комбинате «Волотовский» в Новгородской области. В отношении ООО "Традиция" Санкт-Петербургское УФАС уже возбудило дело по ст.14 Закона о защите конкуренции, и уже приступило к его рассмотрению.

 

Иллюстрация с сайта ФАС

 

В иллюстрации с упаковкой Valio, которую опубликовала на своем сайте антимонопольная служба, используется старый логотип бренда. Новый логотип был принят компанией в 2009 году.

 

 

Финская компания Valio Oy в своем заявлении подчеркнула, что является правообладателем зарегистрированных товарных знаков, используемых в дизайне упаковки масла, а также предоставила заключение патентного поверенного, из которого следует, что «общая внешняя форма, композиционное и цвето-графическое оформление упаковок являются практически идентичными».

На заседании комиссии УФАС представитель «Традиции» опроверг обвинения в плагиате; по информации газеты "Коммерсант", на основании другого заключения партнеры бренда «Баба Валя» заявили, что созданный ими дизайн упаковки является оригинальным и не похожим на масло «Valio». Начальник отдела продаж ООО «4Ф» Антон Воронцов (дистрибьютор масла «Баба Валя») отметил, что если антимонопольщики подтвердят правоту Valio и предпришут "Бабе Вале" изменить дизайн, то конкретное изменение вряд ли будет прописано и можно будет просто добавить на упаковку любой элемент.

На данный момент чиновникам не удалось прийти к определенному решению: ведомство отложило рассмотрение дела до 22 сентября и решило провести опрос среди интернет-пользователей. С помощью открытого голосования УФАС планирует выяснить, видят ли россияне сходство этих двух упаковок.

За экспертным мнением о дизайнерском конфликте Sostav.ru обратился к известным специалистам в области брендинга и дизайна. Специалисты считают, что бренд "Баба Валя" позаимствовал у Valio большую часть элементов. При этом некоторые видят в этом деле проблему стереотипного мышления у дизайнеров.

 

Алексей Фадеев, креативный директор брендингового агентства Depot WPF

Вопрос о том, нарушает ли компания «Традиция» закон о защите конкуренции, должны решать специалисты ФАС. Конечно, схожесть продуктов очевидна: дизайн упаковки «Бабы Вали» мимикрирует под дизайн масла Valio. Упаковка как бы говорит потребителям: «Здесь внутри то же самое, только дешевле. Неоригинальная вещь с теми же свойствами».

Этот прием используется компаниями в самых разных сферах FMCG, позволяя неизвестным торговым маркам экономить на продвижении за счёт паразитирования на известном бренде. Помимо «Бабы Вали» и Valio в качестве примера можно привести «Аква Натурале» (ср. с Aqua Minerale). При всей неоднозначности таких действий с точки зрения этики (как, впрочем, и с точки зрения маркетинговой эффективности) не стоит путать их с откровенным обманом потребителя и производством контрафактной продукции — хотя, стоит признать, что иногда грань бывает тонкой

 

 

Олег Бериев, основатель и управляющий партнер Mildberry, со-президент АБКР

К сожалению, многие считают, что можно использовать чужие разработки для получения собственной выгоды. Если кто-то уже вложился в бренд, дизайн и рекламную кампанию, то почему бы и не воспользоваться плодами труда большой команды? Эта логика противоречит не только законодательству, но и бизнес-этике.

Мы в Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) часто рассматриваем примеры подобной конкуренции. В данном случае, я надеюсь, будет принято справедливое решение и недобросовестная компания понесет заслуженное наказание.

 

Илья Лазученков, генеральный директор агентства Plenum

Продуктовый рынок работает стереотипами. Производители часто выбирают консервативную брендинговую стратегию — дать рынку бренд похожий на то, что он уже научился потреблять. И судить их за это строго не стоит.

Но делать это, конечно, нужно вдумчивее и осторожнее. Для этого надо не только нанимать хороших специалистов по брендингу, но и оказывать им больше доверия. Уверен, что идея «Бабы Вали» изначально родилась именно у клиента.

В данном случае композиционное и цветовое решение схожи до степени смешения. Самостоятельных мыслей совсем нет. Кто такая баба Валя? Почему она вам масло торгует, и чем её масло хорошо - совсем не понятно. Очень интересно как история будет развиваться с юридической точки зрения, буду внимательно следить.