Расположенный в Кирове агрохолдинг «Дороничи», по заказу которого был разработан бренд, занял новую перспективную нишу – готовой охлажденной еды. Продукция его производства продается под двумя торговыми марками почти во всех крупных продуктовых сетях.

Задача

Для развития категории oven ready агрохолдинг «Дороничи» принял решение построить уникальный комплекс по производству готовых блюд FOOD ZAVOD.

Очередной шаг: сделать молодежь лояльными потребителями охлажденной еды.

Целевая аудитория нового бренда – студенты и начинающие профессионалы, живущие самостоятельно и не имеющие времени, сил, бюджета, навыков или желания готовить. У них в приоритете карьера, секс, хобби, спорт, общение, но только не «нормальная» еда. Нерегулярное и неправильное питание подросших и вылетевших из родительского гнезда детей – вечная причина беспокойства родителей.

Основная трудность состоит в том, что у российского потребителя готовое блюдо в фабричной упаковке и с большим сроком годности вызывает недоверие.

Главная задача, поставленная перед Depot WPF, – создать бренд, способный преодолеть этот стереотип.

Инсайт

Мамы не требуют от своих уже подросших детей исключительно правильного и здорового питания, им достаточно быть уверенными в том, что ребёнок не питается «гадостью».

Решение

Команда агентства пошла от преимуществ продукта и технологии производства.

Новый бренд по качеству и вкусовым показателям должен был превосходить не только аналогичные, но и фастфуд, блюда из столовой или кафе, при этом выгодно отличаться по цене.

Вспомнив известный в сети мем «мама я поел и в шапке», команда Depot WPF решила его обыграть в концепции нового бренда.

В качестве бренднейма родился хештег #МАМАВСЕОК, ставший не только ответом на родительское волнение, но и названием вкусного решения для завтрака, обеда или ужина.

 «В сегменте готовой еды у молодёжи давно расставлены приоритеты, и чтобы парни и девушки не только заметили наш продукт на полке, но и положили в свою корзину, мы прошли долгий, но, считаю, успешный путь с креативной командой. У нас сразу выстроился правильный творческий диалог. Несмотря на сложную задачу «удивить аудиторию, которую в наше время уже трудно чем-то удивить», стратеги агентства предложили несколько по-настоящему оригинальных идей, каждая из которых была точно рассчитана на целевую аудиторию. Это было сделано креативно, необычно, с юмором», – рассказывает о проделанной работе Татьяна Вахрушева, директор по маркетингу FOOD ZAVOD.

Бренд-коммуникатор

Мы хотели не попасть в зону конкуренции с домашней маминой едой и не стать при этом всего лишь шуткой или мемом. «Мама, всё Ок» – это вполне серьезное заявление, поскольку любая мама всегда может проверить состав блюда и убедиться, что он натуральный и не нуждается в консервантах, так как это не заморозка, а именно охлажденная еда.

Этот бренд по своей сути является также коммуникатором. Поскольку целевая аудитория продукта часто общается с родителями при помощи мессенджеров или видеосвязи, она всегда сможет успокоить маму, отправив ей фото своей еды.

 «Ниша охлажденной еды сегодня – одна из самых перспективных и быстрорастущих, но в ней пока нет четкой сегментации. Большинство игроков «мигрируют» из смежных категорий (заморозка или полуфабрикаты) без адаптации своих брендов и концепций позиционирования. У охлажденной еды пока нет и своей полки в ритейле, поэтому она конкурирует со всеми другими категориями готовой еды.

Поэтому перед нами стояла задача: в дизайне и коммуникациях не попасть в коды других сегментов. Мы помогли клиенту занять свою нишу в формирующемся сегменте, выбрать свою тональность, визуальный и вербальный язык, помогли сфокусироваться и донести преимущества этого продукта, а потребителю облегчили и ускорили выбор», – комментриует проект Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot WPF.

Состав творческой группы:

«Дороничи» (клиент)

Depot WPF (креатив)

Директор по стратегии – Фара Кучкаров
Младший стратег – Анна Агапова
Креативный директор и копирайтер – Анастасия Третьякова
Арт-директор – Анна Большакова
Дизайнер – Роман Некрасов
Руководители проекта – Евгения Баранова и Ксения Тарасова