Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Criteo: в 2017 году кросс-девайс останется главным трендом российского ритейла

31.03.2017 в 12:50

Эмин Алиев о едином тренде и новых правилах игры в лиге электронной коммерции

 

Приход китайского гиганта Alibaba, появление доступных и мощных смартфонов на Android, удешевление интернета - лишь некоторые факторы, почти мгновенно изменившие картину российского и мирового ритейла. О едином тренде и новых правилах игры в лиге электронной коммерции рассказывает генеральный директор Criteo Эмин Алиев.

Успешность электронной коммерции обычно зависит от трёх критериев: статистики, наблюдательности и элементарной логики. Последние пять лет ритейл активно следует за рынком технологий, и доступ к покупателю на любом устройстве стал нормой для всех секторов - от продуктов питания до DYI. Мобильные версии онлайн-магазинов непременно дополняются приложениями, по всем каналам активно собирается статистика, но очередное изменение технического ландшафта из-за недостатка данных может дать серьезные провалы в конверсии.

А ландшафт меняется практически мгновенно. Например, бурная активность китайских производителей, принесших на российский рынок массу качественных мощных смартфонов с большими экранами и удобным софтом по скромной цене, плюс дешевый безлимитный интернет в 2016 году вызвали сразу несколько сдвигов: покупки со смартфона в России выросли на 27% по сравнению с прошлым годом и достигли 14%, причём доля планшетов продолжает снижаться; уровень оформления заказов со смартфонов и конверсия увеличились на 48% и 32% соответственно, а транзакции с ОС Android показали годовой прирост в 33%, опередив российскую активность по iOS (20%).

 


Эмин Алиев

 

Дальше - больше. Сегодня силён "тренд смартфона", что заметно по мировым рынкам, где вместе с ростом числа мобильных транзакций (по данным Criteo, оно напрямую связано с числом владельцев смартфонов) в 2016 году растёт число покупок через приложения - 55% против 45% с мобильных браузеров. Завтра к этому добавятся устройства добавленной и виртуальной реальности (AR - VR), и каждое переключение на единственный "модный сегодня" канал может вызвать несоразмерные затраты: вовлечённость пользователя в онлайн всё выше, а если постоянно предугадывать развитие технологий, придётся заниматься ими, а не ритейлом.

Гораздо логичнее все время заниматься покупателем и понять, что фактически у нас существует единственный долгоиграющий тренд: один и тот же человек использует массу девайсов, меняет их — и важно отслеживать не устройства, а потребителя, погруженного в экосистему покупки. Несомненно, тенденции развития техники важны, но эффект от анализа, затрат на рекламу и конверсия появляются только в комплексном восприятии поведения покупателя, который после email-рассылки может зайти в офлайновую точку на примерку, убедиться в наличии нужных размеров через браузер с ноутбука в рабочий день, и купить вещь в приложении со смартфона в выходные, потому что ему напомнила реклама. Кросс-девайс коммерция стала необходимостью, и изменения на российском рынке за последний год хорошо это подтверждают.

По данным Criteo, сегодня уже 57% российских потребителей используют несколько (минимум два) устройств при совершении покупки, а значит, без кросс -девайс аналитики ритейлеры рискуют неверно рассчитать ключевые показатели и рентабельность трех из пяти транзакций. При этом анализ данных отдельных транзакций 3300+ ритейл-компаний, торгующих через интернет (1,7 млрд транзакций в год на полных и мобильных версиях сайтов и 720 млрд долларов годовых продаж), подтвердил неэффективность "устройствоцентричного" подхода: ориентированность на пользователя (в среднем по данным 2016 года) дала ритейлерам разных стран двукратный рост конверсии и просмотра товаров. Разница в конверсии между анализом с учетом отдельных устройств и кросс-девайс анализом оказалась существенной — кросс-девайс выиграл с коэффициентом 1,4.

 

 

Кроме того, при комплексном анализе выяснилось, что потребители просматривают больше продуктов, чем предполагают традиционные средства аналитики и более склонны добавлять продукты в корзину и совершать покупки, то есть по подсчётам Criteo ритейлеры с "традиционным" подходом имеют искаженное представление о 57% своих транзакций.

Например, регистрация покупки при однократном посещении сайта фактически может быть результатом повторных посещений тем же пользователем, но с другого устройства, а среднестатистический путь к совершению покупки на 41% длиннее определяемого с применением «частичного» подхода.

Статистика прошлого года также показывает, что кросс -девайс покупки преобладают на всех типах устройств — а это 59% транзакций, в итоге совершенных на смартфоне или планшете, и 56% транзакций, сделанных на десктопе. Причём такое равномерное распределение покупателей обязывает ритейл обеспечить как непрерывное взаимодействие на каждом этапе покупки, так и непрерывный корректный сбор комплексных данных.

 

 

Очевидно, что различные устройства становятся лишь звеньями одной цепочки продаж, и это полностью меняет привычную картину восприятия коммерции, ведь теперь 13% всех кросс -девайс транзакций, совершенных с компьютера, начинаются на смартфоне, а 50% совершенных со смартфона — на компьютере. И независимо от типа "устройства покупки" примерно каждая пятая кросс-девайс транзакция стартует на смартфоне.

Конечно, на совершение покупки с того или иного устройства влияет и рабочий ритм, и стиль жизни целевой аудитории. Например, в России продажи с планшетов и смартфонов резко увеличиваются в выходные дни. При этом ночью и ранним утром российский потребитель активно покупает со смартфона и планшета (с долей 120-130), а в рабочее время умеренно с компьютера, поэтому очень важно учитывать суточное распределение покупательской активности и выстраивать рекламные кампании так, чтобы они в нужное время нацеливались на нужные устройства.

 

 

Кросс-девайс покупки довольно быстро захватывают все сегменты электронной коммерции (в США, например, минимум 23% транзакций совершаются с использованием нескольких устройств во всех категориях ритейла), и Россия в ближайшее два года не будет исключением. Огромная покупательская аудитория вкупе с большим проникновением интернета и активным использованием мобильных устройств уже привлекла к нам ряд  транснациональных продавцов, конкурировать с которыми можно только силами "умного анализа", внимательно изучая своего покупателя и сопровождая его везде.

Те же, кто используют традиционные методы аналитики, ориентированные на устройства, уже сейчас рискуют упустить возможность оптимизации рекламных расходов.

 

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.