Рынок programmatic-селлинга в России, появившись сравнительно недавно, набирает бсё большую популярность, превращаясь в драйвер роста digital. И не удивительно - programmatic ощутимо повышает эффективность интернет-рекламы, снижая издержки и для байера, и для продавца. Как это работает, рассказал Даниил Заболотный, руководитель Центра Обслуживания Партнёров Google Ad Exchange от ADLABS.
- Как вы пришли в ADLABS?
Для меня интернет-маркетинг начался с контекстной рекламы: с 2006 года работал в одном из крупнейших e-commerce проектов Рунета OZON.ru, в 2008 пришёл в Hearst Shkulev Media, одну из ведущих медиакомпаний России, где начал также с контекста, а затем отвечал за весь трафик всех сайтов компании: ELLE.ru, MAXIMonline.ru и других. В то время одной из главных задач контент-проектов было наращивание аудитории при сохранении глубины просмотра и минимизации отказов.
В 2012 году я присоединился к команде ADLABS Networks (рекламные сети ADLABS Group) и начал заниматься вопросами монетизации проектов и поставки трафика контентным площадкам.
- А что конкретно делали?
На тот момент мы специализировались на продаже качественного трафика контентным проектам в ADLABS Media Network, рекламной сети с охватом более 17 млн. уникальных пользователей в день, в том числе благодаря нашим технологиям выросли многие проекты окологлянцевой тематики.
Постепенно выделили в отдельное направление ADLABS Retail, рекламной сети для e-Commerce, где стали продавать ретаргетинг и другие заточенные под e-commerce продукты, сейчас вносим свой вклад в продажи практически всех топовых интернет-магазинов Рунета.
В данный момент развиваются мобильное направление ADLABS Mobile и платформа для размещения аутстрим-видео рекламы.
Наша последняя разработка ADLABS Programmatic - рекламная платформа для веб-издателей, которая позволяет сайтам увеличить доход благодаря запуску programmatic продаж (продажа каждого отдельного показа баннера в автоматическом режиме на основе индивидуального аукциона по технологии Real-Time Bidding).
- О, все говорят про programmatic, но как-то всё очень сложно. Можно понятным языком объяснить что это и как?
Конечно! Давайте рассмотрим некую типичную ситуацию с одним блоком на сайте с 500 000 просмотров в сутки. Допустим, в этот день у нас есть следующий спрос для данного блока: три прямых рекламодателя (у каждого по 35 000 показов с СРМ 100 руб.), два спецпроекта с обязательствами по охвату (прогнозируем по 75 000 показов с еСРМ 60 руб.) и остаточный трафик, где сайт ротирует промо собственных материалов.
Получается классический водопад приоритетов: последовательно откручиваем каждый из перечисленного выше пунктов:
В итоге доход с рекламного места за такие сутки составит 19 500 руб. при эффективном СРМ по блоку в целом 39 руб. (19 500 руб. / 500 тыс. показов), а общее распределение показов будет выглядеть следующим образом:
Схематически принцип действия programmatic продаж можно описать следующим образом: до распределения показов по водопаду мы автоматически отдаём часть показов в RTB (допустим, по 70 руб. - ниже прямых продаж, но выше остальных источников дохода), получится нечто подобное:
При такой схеме суточный доход блока составит 25 520 руб. (еСРМ уже 51,04 руб., рост +30%) и распределится следующим образом:
- Ага, картина ясна. А в чём ценность именно ADLABS Programmatic?
В этом году мы начали тесное сотрудничество с Google: открыли официальный Центр Обслуживания Партнёров Google Ad Exchange, начали поддержку адсервера Google DoubleClick for Publishers. Благодаря этому наши клиенты в течение суток начинают зарабатывать на programmatic продажах при полном контроле происходящего: мы берём на себя динамическое ценообразование в рамках RTB, технические вопросы по интеграции кодов и совместимости с вёрсткой сайта клиента, полную аналитику процесса programmatic продаж. И самое главное: на старте мы обеспечиваем монетизацию остаточного трафика в Google AdX.
Для иллюстрации возьмём уже упомянутый сайт и добавим условие, что на внутреннее промо нужно 50 тыс. показов - остальное нужно монетизировать по наиболее высокой доступной цене. В этом случае картина будет следующей:
Итоговые цифры будут выглядеть так: общий доход 29 880р. при еСРМ 59,76 руб., рост +53% относительно базовой величины.
- Рост в полтора раза? Как-то слишком хорошо, чтобы быть правдой.
Мы взяли абстрактный пример для иллюстрации процесса. На каждом проекте всё индивидуально и, как правило, упирается в особенности технической реализации и собственной аудитории сайта. Но цифры не заоблачные.
Если обобщить, нашей главной задачей является повышение доходов наших клиентов, в этом плане мы ориентируемся на западные проекты Pubmatic и Rubicon, которые занимаются вопросами монетизации крупных проектов за счёт единого управления инвентарём площадок.
- Понятно. А что в общем посоветуете владельцам площадок в текущей ситуации?
Давайте сделаем небольшой экскурс в историю. В 2006-2010 годах продажи медийной рекламы на контентных проектах росли, основной задачей площадок было увеличение аудитории, т.к. уже тогда при размещениях приоритет отдавался сайтам с наибольшим охватом. Примерно с 2009 года начали активно развиваться спецпроекты: интерактив нередко встраивался в площадку, а брендирование помогало обеспечить охват. До 2013 года медийная реклама росла и в целом всё было понятно, однако уже в 2014 медийная реклама начала падение: минус 5% к 2013 году. Безусловно, это было очень неприятным и в то же время знаковым событием.
- Т.е. теперь на медийную рекламу рассчитывать не стоит?
Тут ситуация очень интересная. С одной стороны, по данным Генерального Директора IMHO Vi Ильи Алексеева, в I квартале 2015 года продажи медийной рекламы на топовых площадках Рунета сократились на 25%-35%. Во втором квартале ситуация начала выправляться, и разница составила всего минус 9%. Однако все эксперты отмечают, что это цифры по крупным порталам и высокоохватным проектам. У средних тематических контент-проектов ситуация хуже, и говорить о росте точно не приходится.
С другой стороны, Рунет традиционно немного отстаёт от общемирового интернета, но в целом повторяет идущие тенденции, и вот в интернете ситуация следующая: Carat, часть группы Dentsu Aegis Network, прогнозирует в 2015 году рост интернет-рекламы на 15,7%, при этом исследование ZenithOptimedia показывает, что глобально медийная реклама в 2015 должна превысить по обороту контекстную: $66,2 млрд против $62,5 млрд (в 2014 году соотношение было $53,9 млрд на медийную рекламу и $55,6 млрд на контекстную).
Одним из стабильных факторов роста медийки остаются programmatic продажи. Рассматривая текущую ситуацию в Рунете с учётом этих данных, можно с уверенностью сказать одно: технологичность процесса продаж будет увеличиваться, это неизбежный тренд.
Если продолжить разговор про Интернет в целом - что интересного сейчас видите?
Посмотрим крупные западные проекты: www.forbes.com, www.maxim.com, www.washingtonpost.com и другие - все используют Google DFP и прекрасно сочетают прямые продажи с дополнительной монетизацией за счёт programmatic и так называемого dynamic allocation: динамического распределения приоритетов между сетями не просто за счёт фиксированного СРМ, а за счёт индивидуальной оценки стоимости каждого показа, такого межсетевого аукциона. Т.е. нам есть куда расти, общая тенденция - открытость инвентаря и универсальный аукцион плюс отдельно - нативная реклама и спецпроекты.
- А что у нас?
В Рунете крупные сайты долгое время боялись пускать на баннерные места что-то кроме результатов прямых продаж, промо спецпроектов и внутренних объявлений из-за страха каннибализации проданных напрямую баннеров пришедшими через сети рекламодателями: в ряде случаев через сеть можно встать на место Х за 10р., в то время как официальный прайс не опускается ниже 250р. СРМ.
Однако сейчас всё большее количество сайтов начинают экспериментировать: размещать в заглушках коды RTB-сетей, подключаться к ADLABS Programmatic. Наши решения позволяют защититься от подобного частичной и полной анонимизацией собственного трафика, индивидуальными ставками в сети вплоть до конкретного рекламодателя и т.д. В конечном счёте всё это сводится к одному: мы помогаем найти и реализовать эффективные методы увеличения рекламной выручки.