С момента публикации отчета Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) прошло почти полгода. Индустрия получила четкий сигнал: пора отказаться от сомнительных сделок. На конференции Masters of Marketing эта тема снова оказалась в центре внимания. Глава ANA Боб Лайодис, бренд-директор P&G Марк Притчард и другие призвали собравшихся начать с нуля.

Существует запрос на честность со стороны агентств и медиапартнеров, на верховенство креатива и качества над деньгами и количеством. Своеобразный вызов для маркетологов, которые привыкли гнаться за ростом, результатами и ROI. Управляющий партнер и президент Schafer Condon and Carter (SCC) Дэвид Селби пишет в колонке для Ad Age, что сообщение попало в точку — реформы действительно назрели. 

Он не согласен с главным редактором Ad Age Рэнсом Крейном, который считает, что маркетологи готовы вливать все больше и больше денег в новые технологии, не имея достаточного подтверждения их эффективности. По мнению Селби, вряд ли в Америке найдется директор по маркетингу, желающий тратить средства акционеров на инструменты, которые он не может понять и измерить.

 


Фото depositphotos

 

В такое смутное время, как сейчас, очень трудно правильно измерить отдачу от маркетинговых инвестиций, не говоря уже о показах и взаимодействии с рекламой. Однако нельзя сказать, что индустрия проявляет преступную беспечность и закрывает глаза на нарушения, полагает Селби. Эксперт ссылается на знакомых маркетологов, которые пытаются понять этот новый «порядок вещей» и определить, как изменить опыт взаимодействия с потребителем — где бы тот ни контактировал с брендом. 

Они требуют большей точности в измерениях, хотят видеть связь между расходами на маркетинг и бизнес-результатами, а также экспериментируют с различными платформами. Они приветствуют возможности, связанные с таргетингом и релевантностью, которые предлагают партнеры.

В недавнем исследовании Accenture говорилось, что директор по маркетингу с наибольшей вероятностью потеряет работу при недостижении поставленных целей. Хорошая новость заключается в том, что в своих компаниях CMO выступают в роли драйверов роста и инноваций. Плохая новость — в том, что маркетологи осознают: большая часть потраченных бюджетов не приносит результат.

Такое давление является стимулом к повышению эффективности маркетинговых инструментов. Сам Селби, когда отвечал за маркетинг в одной крупной американской компании, постоянно чувствовал на себе пристальный взгляд финансового директора и гендиректора, а также Совета директоров. Все они подталкивали к повышению окупаемости инвестиций.

Тем не менее даже в этих сложных условиях можно увеличивать ROI, выстраивать бренд и добиваться роста показателей. Специалисты, которые хорошо справляются со своими задачами, имеют много общего, считает Селби. Во-первых, в основе их бренда — большая идея. Хороший маркетолог не просто рассказывает историю, он ее умело организует, поскольку знает самое главное о своем бренде. 

Во-вторых, хороший маркетолог думает вместе с агентством, ищет комплексный подход и требует от партнера комплексных решений. В-третьих, он предприимчив и любопытен, и эти качества проявляются в его подходе к бренд-билдингу. И наконец, хороший специалист активно применяет технологии и полагается на данные, а при необходимости быстро меняет тактику и подстраивается к новым рыночным условиям.

Да, сейчас трудные для маркетологов времена. Однако были ли эти времена когда-нибудь легкими, задается вопросом Селби.