Бренды на российском рынке испытывают сильную нехватку свежих лиц: стоит только появиться новой звезде, как за ней уже охотятся маркетологи и рекламисты, вечно находящиеся в погоне за трендами. Особенно удачно подобные отношения складываются у брендов с теми селебрити, слава которых охватывает и телевизор, и интернет - медийные стихии, разделяющие поколения.

Подобная история случилась с молодой актрисой театра клоунады "Лицедеи" Юлией Топольницкой, которую недавно узнали миллионы россиян благодаря клипу группы Ленинград. Клип "Экспонат" вирусно охватил всю страну, а его главная героиня стала знаменитостью буквально за несколько часов.

На сегодняшний день видео посмотрело более 67 млн человек. Тех, кого минула "лабутеновая" интернет-лихорадка, "Экспонат" достал и в телевизоре. Сначала "Ленинград" и Топольницкая появились в шоу Ивана Урганта на Первом канале, затем клип плотно вошел в чарты музыкальных телеканалов, споря по популярности с песнями Димы Билана и Полины Гагариной.

Более продвинутую публику Топольницкая зацепила в глянцевых лайф-стайл изданиях: яркая девушка пару месяцев не сходила с обложек многих популярных журналов. В общем, тотальное медийное присутствие обеспечило Юлии высокую узнаваемость среди различных групп населения, а забавный и трогательный образ из клипа - всенародную любовь. Конечно, бренды не могли пройти мимо такой новоявленной звезды.

 

 

Первым в рекламу Топольницкую пригласил петербургский торгово-развлекательный центр «Лето». В ролике под названием "Как имитировать радость от подарка" актриса продемонстрировала, как правильно реагировать на ненужные подарки, чтобы не обидеть дарителя. Концепцию проекта разработало агентство Great Advertising Group.

В этой кампании маркетологи решили отойти от стереотипов в преддверии 8 марта. На смену стандартным поздравлениям, теплым словам и цветам пришли другие стереотипы - в рекламе ТЦ «Лето» актриса предстала в том же амплуа капризной эгоистки из клипа "Экспонат".

 

 

Затем «синдром лабутенов» подхватил «Билайн» вместе с агентством Contrapunto. Оператор представил ролик в поддержку тарифа «Всё!», в котором содержатся очевидные ссылки на оригинал: героиня Юлии в видеочате рассказывает о своих непростых отношениях с отцом и желании самостоятельно платить за звонки, смс и мобильный интернет.

Неизменный герой рекламы «Билайна» Сергей Светлаков убеждает девушку: «Это ж очень хорошо, когда папа платит, а ты общаешься». «Кто молодец? Я молодец!», - произносит он по аналогии со звездой «Экспоната» и пускается в пляс.

 

 

К оператору присоединилась компания BioFoodLab, которая пригласила Топольницкую поучаствовать в рекламной кампании для продвижения нового продукта - фруктово-ягодного батончика Slim Bite. В ролике актриса рассказала про свою судьбу после клипа, поедая Slim Bite и жалуясь на лишний вес. Очевидные отсылки к поведению героини клипа "Экспонат", которые актриса перенесла и в рекламу батончиков, подтверждаются характерным названием ролика: "Низкокалорийно и, сука, вкусно!".

Ролик создан совместно с креативным агентством Fancy Shot. "В нем мы показали, какой могла бы быть реклама – с декорациями, реквизитами, сложными сценами и раскрученными образами, - пояснила гендиректор компании Елена Шифрина. - Такая своеобразная параллель с вредными ингредиентами, которые зачастую производители используют в своем составе. Но в итоге по сценарию мы сняли другую рекламу, где нет ничего лишнего, как и в нашем продукте".

 

 

Удивительно, но образ грубиянки, который сохранен во всех рекламных ролях Юлии по аналогии с клипом, пришелся по душе даже самым консервативным брендам. В частности, актриса появилась в новом рекламном ролике J7 (PepsiCo), а именно - соков из серии "Тонус Фитнес".

В этой рекламе, как и в предыдущих работах, зрители вряд ли увидят что-то новое: все та же попытка влезть в тесные штаны, ожесточенные занятия спортом и ягодицы в кадре в качестве пикантного завершения ролика. Информацию об авторах проекта получить оперативно не удалось.

 

 

Самый свежий проект с Топольницкой запустился сегодня. Группа компаний RCG представила новый ролик для приложения «Юла», помогающего пользователям продавать или отдавать бесплатно ненужные вещи. 

В ролике под названием «Лабутены» героиня Топольницкой на первом свидании после выставки Ван Гога играет в «Юлу на раздевание»: каждый предмет одежды бесследно исчезает после размещения объявления в сервисе. В финале истории девушка, еще лежа в постели со своим знакомым, ищет других продавцов на «Юле».

 

 

Успех Юлии Топольницкой среди рекламодателей очевиден, но насколько он долговечен? Мы попросили ведущих экспертов в области рекламного креатива оценить потенциал актрисы в плане дальнейшего сотрудничества с брендами.

 

Роман Фирайнер, креативный директор агентства Instinct


Даже если бревно будет популярно в нашей стране - оно станет лицом какого-нибудь бренда, а то и сразу двух-трех. Это связано с той методикой исследований, которая есть сейчас у всех больших компаний.

Бренд-менеджерам намного проще взять какую-нибудь звезду и делать кампании с ней, чем брать на себя ответственность в утверждении яркого и, порой, рискованного творческого решения.

 

 

Данил Голованов, основатель и директор Red Pepper


Я считаю, очень здорово, что в России начинают появляться новые селебрити, которые прокладывают себе дорогу через вирусные интернет-проекты. Реклама, постепенно, начинает выполнять функции шоу: показывать потребителям только интересный и актуальный контент с хорошим вирусным потенциалом.

В этом плане крайне важно наличие новых звезд, которые сами проложили себе дорогу к популярности и собственной востребованности. Как в данном случае оценивать дальнейший потенциал использования этой знаменитости в креативе? Мне кажется, что он целиком и полностью зависит от креативности и таланта конкретных людей. Лично я в перспективах Юлии Топольницкой не сомневаюсь. Главное, очень тщательно подбирать следующие проекты.

 

 

Дарья Архарова, управляющий директор агентства The Marketing Arm (BBDO Group)


Потенциал у девушки, безусловно, есть, она талантлива и у нее пока нет зверских аппетитов в плане гонорара. Но он очень быстро закончится, если рекламодатели будут по-прежнему выезжать на ее образе из клипа про лабутены.

Юля и сама говорила, что ей не хочется дальше продолжать с этим образом жить, иначе она в нем так и останется. Отличный ролик сняли Biofoodlab. Они как раз рассказали о проблеме заезженного Юлиного образа и очень вовремя.