Директор по развитию рекламного продукта Ivi.ru Сергей Коренков

 

Интерактивность, персонализированный таргетинг, контроль рекламной нагрузки на пользователя – три столпа рекламы в Интернете. Разработка рекламного продукта для VOD сервиса во многом – грамотный розыгрыш этих фигур. Примечательно то, что порой, прямолинейное использование очевидных преимуществ носителя не приносит, вопреки ожиданиям создателей, мгновенных дивидендов. Гладкие как шелк презентации, встречают шершавое сопротивление слушателей, и вопросы «докажите на цифрах», «приведите примеры», и подобное остаются без ответа, порождая неловкое смущение с одной стороны и впечатление «очередной медиа бравады» с другой.

Рассмотрим, как «интерактивность» помогает VOD ресурсу оперативно и с высокой степенью достоверности давать ответы на ключевые вопросы рекламодателей, потребовавшие бы, в случае отсутствия этого важнейшего свойства, несравнимо большего напряжения сил и ресурсов.

Российский кейс

Совместно с компанией Sony Pictures на площадке ivi.ru был реализовал проект, в ходе которого определялась степень влияния рекламы в VOD на основные brand-метрики и покупку (принятие решения о посещении кинотеатра). Проект состоял из двух этапов:

1. Размещение медийной рекламной кампании фильма «Облачно 2: месть ГМО» (с использованием нескольких видов интерактивных рекламных материалов) и анонсирующего спецпроекта на ivi.ru. Период: октябрь 2013 г., в течение двух недель до премьерного показа.

2. Опрос пользователей ivi.ru. Период: октябрь 2013 г., в течении недели после завершения рекламной кампании.

Представитель Entertainment-индустрии был выбран неслучайно. У «киношников» уникальный товар: с одной стороны «механизм» рекламного воздействия схож с классической брендинговой рекламой, с другой – эффект от рекламы проявляется практически мгновенно – премьерный weekend, что облегчает регистрацию непосредственного влияния рекламы на продажи.

Методология исследования

Для двух групп пользователей ivi.ru: контактировавших (тестовая группа) и не контактировавших (контрольная группа) с рекламой замерялись показатели:

- запоминание рекламного сообщения (только тестовая группа);

- отношение к рекламе (только тестовая группа; те, кто вспомнил контакт с рекламой);

- просмотр рекламируемого события в кинотеатре (тестовая и контрольная группы);

Ключевые вопросы:

- Какова разница в долях посетивших событие среди представителей тестовой и контрольной групп?

- Каково влияние вида рекламного материала на запоминаемость рекламного сообщения и отношение к нему?

- Существуют ли гендерно-возрастные особенности восприятия различных видов рекламных материалов среди аудитории рекламной кампании?

- Есть ли различия в показателе конверсии в кинозрителя среди представителей тестовой группы вспомнивших и не вспомнивших контакт с рекламой?

Для обоснованности выводов контролировалась идентичность групп по социально-демографическим параметрам. Сопутствующая размещению на ivi.ruрекламная кампания в иных медиа носила массовый характер
(78% Reach@1+| 43% Reach@5+, ц.а. 12-45). Поскольку и в тестовой и в контрольной группе принимали участие только пользователи ivi с равной вероятностью быть включенными в исследование, признак «воздействие рекламы в иных медиа» принимался как идентичный и равно распределённый в обеих группах.

Проведение исследования

Разделение пользователей VOD-сервиса на тестовую и контрольную группу осуществлялось на технологической платформе с помощью специально разработанного вида таргетинга: по истории просмотров за предыдущий период.

Пользователю, во время обычного рекламного блока показывался интерактивный ролик с вопросами анкеты, ответить на которые пользователь мог прямо в ролике, затратив 15-20 секунд своего времени. Каждому респонденту мог демонстрироваться только один из двух вариантов ролика - в зависимости от того, показывалась ли ему ранее тестируемая реклама или нет. В качестве примера приведен опросник для тестовой группы.

Параметры выборки:

Завершили анкетирование 37 096 человек! 21 781 анкет представляли тестовую группу, 15 315 человек вошли в контрольную. Социально-демографическая структура целевой аудитории представлена на диаграмме:

Посетили рекламируемую премьеру почти в два раза больше представителей тестовой группы, чем те, кому реклама не демонстрировалась (19% от общего числа тестовой группы против 11% в контрольной). Оба рекламных формата, задействованных в размещении, продемонстрировали высокую эффективность, при этом Формат 2 оказался чуть лучше своего конкурента по всей воронке: запоминаемость (+7%) - отношение (+9%) - покупка (+11%).

Более глубокий анализ рекламных форматов позволил дополнительно выявить особенности восприятие в группах женщины/мужчины и молодежь/среднее поколение:

Самый интересный вывод показал анализ посещения кинотеатров внутри тестовой группы: среди тех, кто вспомнил, что контактировал с рекламой на ivi и тех, кто этого не вспомнил. Напомню: факт показа рекламы фиксировался и записывался в виде cookie файла в браузер пользователя, так, что в дальнейшем при отборе участников опроса, анкетирование предлагалось только идентифицированным пользователям.

Как видно из полученного графика, основной вклад в прирост конверсии зрителей ivi.ru, контактировавших с рекламой в зрителей кинотеатров, сделала группа вспомнивших факт просмотра трейлера на VOD сервисе. В то время как показатель посещаемости кинотеатров среди не вспомнивших трейлер коррелирует со значением, полученным по контрольной группе.

Выводы и перспективы

По результатам исследования был получены данные для расчёта ROI медийной рекламной кампании, оценки эффективности различных рекламных VOD форматов, а также рекомендации по стратегии медиапланирования и таргетирования рекламных кампаний на VOD для Sony Pictures.

Интерактивные «свойства» новых медиа открывают широкий простор не только для возможностей собственно рекламной коммуникации, но и для работы с пользователем по сопутствующим темам, например измерение эффективности рекламыных кампаний. Ценность такого потенциала, складывающаяся из факторов оперативности, масштабности и вариативности применения исследовательских инструментов, не вызывает сомнения.

МНЕНИЕ
Директор по маркетингу Sony Pictures Григорий Светлорусов
«Оценка эффективности рекламных каналов и носителей является фундаментом для осмысленного медиа-планирования и для успешности рекламной деятельности в целом. Обычно, такая оценка не идет дальше базовых медийных параметров - количество и стоимость контактов с той или иной демографической группой, которые позволяют сравнивать медиа между собой с тем, чтобы выбрать наиболее охватные и наименее дорогие.

Тем не менее, эти параметры мало что говорят о главном – насколько эффективно то или иное медиа и их комбинация для решения маркетинговых и бизнес задач (привлечение/удержание клиентов, повышение прибыльности). Ключевые вопросы маркетологов и рекламодателей до сих пор остаются без ответа: Каков вклад конкретного медиа-носителя в привлечение клиентов, их заинтересованность и принятие решения о покупке? Какой набор медиа-носителей является наиболее эффективным для максимизации прибыли компании? Сколько необходимо инвестировать в тот или иной носитель?».

В отсутствие ясной рационально объяснимой обратной связи с задачами бизнеса рекламная деятельность теряет смысл и подобна поиску «впотьмах», результат которого не поддается пониманию и объективному анализу. Большинство рекламодателей действуют по наитию, в лучшем случае подкрепляя свои интуитивные соображения экспериментированием с рекламными наборами на основе постоянных трекинговых измерений своей аудитории. В этом случае, выбирается тот набор, который наилучшим образом себя зарекомендовал в прошлом.

Однако, даже такое «экспериментальное» обоснование «методом проб и ошибок» не отвечает на главные вопросы, обозначенные выше. Кроме того, в маркетинге кинофильмов подобное экспериментирование затруднено тем, что жизненный и рекламный циклы такого уникального развлекательного продукта как кинофильм обычно длятся не более месяца каждый. Поэтому долгосрочные исследования влияния того или иного набора инструментов на динамику осведомленности, интереса и намерения купить, по определению, невозможны.

Инновационное исследовательское решение, разработанное VOD-площадкой ivi.ru, позволило преодолеть эти затруднения, ответить на некоторые из заветных вопросов и, наконец, установить связь между рекламными усилиями (impressions, awareness) и бизнес-результатом (sales, ROI), используя интерактивность и интернет-технологии отслеживания действий аудитории. Похоже, это прорыв… Хочется надеяться, что другие интернет-площадки последуют за этим выдающимся примером и реализуют аналогичные механизмы измерения эффективности кампании, что позволит рекламодателям принимать обоснованные решения о выборе рекламных инструментов и оптимальной пропорции распределения бюджетов между ними.

Зарубежный опыт

Обратимся к зарубежному опыту. Известно, что Hulu использует возможность обратной связи для оптимизации рекламного опыта своих пользователей. Зрителю Hulu во время просмотра рекламного ролика предлагается ответить на вопрос «Считаете ли вы данную рекламу релевантной для себя?». Собирая ответы пользователей, система управления рекламой в дальнейшем учитывает их при принятии решения о показе рекламы того или иного бренда. Другой вариант того же инструмента: опросник для определения интересов и покупательских предпочтений пользователей. Ответы на короткие анкеты, размещаемые прямо в рамках рекламного блока, аккумулируются и используются для более точного таргетирования рекламы. Заинтересовавшихся этими инструментами адресую за дополнительной информацией на сайт hulu.com.

Реализация такой функциональности, безусловно, требует серьезных технических разработок, равно как и широкой базы постоянных пользователей, коей немногие российские VOD-сервисы пока могут похвастаться. Тем не менее, уже сейчас возможность диалога с пользователем может принести российским компаниям и рекламодателям ощутимую пользу.