Огромный хаб с телепортами, пять локаций с разными текстурами, своя валюта, конвертируемая в реальные скидки, 10 игр с различным экспириенсом и десятки говорящих неигровых персонажей (NPC). Это мир «биленд» в метавселенной Roblox! Рассказываем историю его создания.
Борьба за юную аудиторию — главное на повестке рынка телекома. Каждый оператор хочет, чтобы через несколько лет дети стали их клиентами. Как это сделать? Готовить почву!
ТВ-ролики не помогут в коммуникации с подростками. Хорошо, что есть альтернатива — Roblox! Игровая онлайн-платформа, которую каждый день посещает 2 миллиона человек. А 70% из них — как раз дети и подростки до 17 лет.
Алексей Карев, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям, «Билайн»:
В рамках проекта нашей ключевой задачей с точки зрения бизнеса было вовлечение молодой аудитории. Сегодня дети растут в мире, где смартфоны и планшеты окружают их с рождения и являются для них максимально естественной средой. При этом операторы с их «взрослыми» предложениями и механиками зачастую детской аудитории непонятны. Мы сфокусировались на формировании лояльности и позитивного отношения через игровую механику с маскотами «Билайна». Яркими и очаровательными, которые очень нравятся детям.
С чего все начиналось
Первым делом мы проанализировали действия конкурентов. Интеграция в популярные чужие миры и одиночные игры — вот какой опыт уже существовал до нас. Нам же хотелось чего-то большего! Чтобы юный геймер по-настоящему проникся атмосферой бренда.
Так родился «Биленд! Его жителями стали маскоты бренда — апперы. С помощью 10 разных игр они рассказывали детям об особенностях ведущего продукта бренда, Тарифа UP (АП), в котором каждый из апперов отражает тот или иной пакет услуг.
Внимание к деталям
С главным разобрались. Не хватало элемента, благодаря которому играть становится интереснее. Валюта! В нашем мире — соты. Их можно было потратить в шоуруме — и тут мы предусмотрели два уровня мотивации пользователя:
- эмоциональный — соты можно было накопить и обменять на уникальные скины, чтобы переодевать своего перса
- рациональный — за валюту можно было получить реальные призы! Промокоды в интернет-магазин билайна
«За игру тут можно получить призы в реальной жизни — это прямо настоящая мультивселенная! Я один промокод выиграл, а другой получил за соты и выбирал потом себе подарки», — Илья Настин, 14 лет, игрок в Roblox c 7-летним стажем.
Геймеры любят глазами! Мы потратили несколько месяцев на проработку визуальных деталей мира и не пожалели.
«С точки зрения сеттинга — это лучшее, что я видел в российском сегменте. Ребята реально очень хорошо продумали цветовые решения, по UI/UX интерфейс сделан минималистично и суперпонятно. Здесь мы не путаемся в кнопках, мы понимаем, что мы зарабатываем и где, как телепортируемся
Продвижение и разные тонкости и рекомендации
Телепорты залетели! Этот канал принес нам больше всего визитов.
Гринд — зло (только когда его много)
Согласитесь, скучновато каждый день подписывать тонну типовых договоров? Это настоящий гринд! В играх этим термином называют любые многократно повторяющиеся действия, за которые игрок что-то получает. Например, в ферме это посадка семян и сбор урожая. Гринд — это приятный отдых, но такие механики нужно обязательно миксовать с другими. Именно поэтому в «Биленде» мы придумали 10 игр с разными механиками.
Вложитесь в скины
Играть только ради реальной выгоды — не по-геймерски. Фанаты Roblox любят внутриигровые призы, которые помогают им прокачивать внешний вид своих персов. Вы можете выпустить классные базовые «квадратные» скины или еще круче — создать наслаиваемую 3D-одежду, что, правда, потребует больше временных и денежных ресурсов.
Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте
Начните с онбординга! Изначально предполагалось, что в биленде правила игры будут рассказывать неигровые персонажи (NPC), населяющие мир. При внутреннем тестировании оказалось, что некоторым игрокам удается пройти мимо них, так и не узнав правила. Поэтому мы сразу сделали демонстрацию правил автоматической.
Найдите добровольцев
«Создание мира в Roblox — не спецпроект. Это полноценный продукт! У него есть свой жизненный цикл, апдейты и подгонка под фидбек аудитории. Попросите игроков разного возраста и опыта поиграть и дать вам обратную связь, чтобы сделать самый крутой мир!», — Дмитрий Гурко, Senior Digital Project Manager, агентство «Родная речь».
Результаты биленда
«Мы хотели от пользователя невозможного: провести с брендом неслыханное количество времени и проникнуться его атмосферой. Получилось? Получилось», — Константин Симонов, Digital Creative Lead, агентство «Родная речь».
«Биленд» выстрелил! За время поддержки проекта в мир зашли 613 000 + уников, которые совершали в среднем по три визита в неделю. Всего игровых сессий было более 758 000.
Мы попали в аудиторию. 56% всех, кто играл в «Биленде», были детьми и подростками от 5 до 17 лет.
Наши игры заинтересовали геймеров. В среднем, игроки проводят в Roblox пять минут. В «Биленде» — семь!
Ну а главное, дети запомнили апперов и поняли, зачем они нужны!
«Апперы — это такой символ "Билайна". Если ты выбираешь тариф, тебе можно выбрать себе функции апперов. Например, я знаю, что один из них дает гиги на TikTok и Youtube», — Илья Настин, 14 лет, игрок в Roblox c 7-летним стажем.
Состав творческой группы
«Билайн»
Алексей Карев: директор по бренду и маркетинговым коммуникациям
Ирина Морозова: руководитель департамента по управлению брендом и разработке рекламных кампаний
Алена Осипова: креативный директор
Марта Томашкова: руководитель отдела креатива и дизайна
Семен Лапшев: руководитель департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям
Яна Чупина: руководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа
Елена Бетелева: ведущий менеджер по интегрированным маркетинговым коммуникациям
Дмитрий Арсетский: ведущий менеджер по медиапланированию
Екатерина Бунякова: старший менеджер по социальным медиа
Евгения Яковлева: руководитель по социальным медиа
Дана Габбас: старший менеджер по разработке рекламных кампаний
Александр Крылов: старший менеджер по разработке рекламных кампаний
Группа компаний «Родная Речь»
Digital Group Head: Роман Казаков
Digital Creative Lead: Константин Симонов
Senior Digital Project Manager: Дмитрий Гурко
Content Account Director: Камилла Журавлева
Group Account Director: Светлана Кожевникова
Senior Account Manager: Ольга Голубина, Евгения Матвиенко
Account manager of Influence, Sport & Gaming Projects: Виктория Обшатко
Senior Art Director: Алексей Рогов
Art Director: Анна Пронина, Анна Демина, Лейла Мухаметзянова
Digital Copywriter: Ксения Шарапова
Copywriter: Ксюша Малинина
Director of Strategic Planning Department: Наталья Иванова
Media Lead: Алина Агафонова
Consumer Relations Senior Strategist: Анастасия Рандина
Senior Strategic Planner: Андрей Родионов
Digital Media Group Head: Светлана Якубова
Senior Digital Media Manager Ольга Крылова
Продакшн VOVA family
CEO: Павел Воропаев
Production director: Кадыкеев Александр
Project manager: Абишев Руслан
Developers: Козловский Артем, Фролышев Влад, Яковенко Михаил, Петровская Алиса, Алексей Веремиенко, Ваня Васильков и Алексей Чижов
Designers: Павлова Светлана, Надолинская Екатерина
Creator: Сухарев Михаил
Account: Буянова АленаПродакшн