В мае этого года при поддержке группы Dentsu Aegis Network на рынке начало работать новое полносервисное медийное агентство, которое специализируется на рекламе онлайн-платформ во всех медиа, - People & Screens. Спустя полгода после запуска, Sostav поговорил с его идеологом и управляющим партнером Андреем Чернышовым, вице-президентом Dentsu Aegis Network по стратегическому развитию. Андрей рассказал о перспективах, которые открывают "офлайн" каналы для онлайн-бизнеса, современном состоянии российского рекламного рынка, конкуренции ТВ и интернета, а также ключевых переменах, которые ждут индустрию в ближайшем будущем.
- Андрей, обычно в ноябре-декабре агентства строят прогнозы и стратегии на год грядущий. В этом году многие говорят, что прогнозирование стало более сложным в связи со структурными изменениями рынка. Наверное, главной интригой будущего года является соотношение сил между телевизионной и интернет-рекламой. Каким будет это соотношение, с вашей точки зрения?
- Вопреки расхожему мнению, сегодня ТВ и интернет не особо сильно конкурируют за бюджеты. В медиа миксах рекламодателей они синергичны. ТВ строит спрос, интернет этот спрос собирает. Интернет увеличивает долю прежде всего за счет своих performance инструментов (контекста, рекламы в соц.сетях), которым в других медиа нет альтернатив.
Если говорить о конкуренции за бюджеты кампаний, нацеленных на построение охвата, то в краткосрочной перспективе выбор рекламодателя будет зависеть от цены и гибкости, которые сможет предложить ТВ и интернет. В долгосрочной – выиграет все равно эффективность, и тут оба медиа учатся друг у друга. Интернет наращивает видео-инвентарь. Телевидение начинает применять "интернетовские" технологии – автоматизированный баинг, аукционные продажи.
Если же говорить про действительно структурные изменения, то в первую очередь я упомянул бы рост мобильной рекламы, под влиянием которого оказывается и интернет, и другие медиа.
- Про мобильную рекламу рынок говорит много лет. Вы полагаете, что ее время уже наступило?
- Мобильная реклама состоялась как рынок уже давно. Просто до сих пор это был рынок с внутренним потреблением, где площадки, приложения сами себе являлись рекламодателями. Причем рынок уже немаленький, объемом больше 10 миллиардов рублей в год. Из-за состава своих рекламодателей этот рынок всегда был ориентирован на performance. Его валютой была стоимость установки приложения, а сам по себе показ рекламы не стоил почти ничего. Сейчас в мобильную рекламу пришли классические рекламодатели, которые готовы платить, в том числе за показы. Это должно привести к дальнейшему росту рынка.
- Вы всегда были апологетом интернет-рекла мы, поэтому ваш интерес к мобильной рекламе понятен. Интересно другое, что ваше новое агентство, People & Screens, занялось еще и телевизионной рекламой. Вы больше не верите в силу интернета?
- Почему же, верю. И мало того, верю, что лучшие наработки интернет-рекламы очень хорошо помогают улучшить рекламу «офлайновую». People & Screens специализируется на работе с клиентами, которые, как и я, выросли из интернет-экономики – e-commerce, разработчиками игр, онлайн-порталами, мобильными сервисами. Для этих клиентов мобильный интернет является родной средой.
Сейчас они активно выходят в «офлайн» - телевизионную и радио-рекламу. При этом отношение у этих клиентов к «офлайну» не такое, как у других рекламодателей. Им менее важны брендинговые метрики, важнее планировать и оптимизировать отдачу от ТВ- или радио-рекламы в трафике, регистрациях, продажах. Важно управлять ТВ рекламой и диджитал рекламой в рамках единой экосистемы.
В агентстве мы помогаем планировать, закупать и оптимизировать все эти каналы – и мобайл и офлайн - по performance принципам. Поэтому, кроме планирования и баинга, агентство делает большой упор на аналитику, атрибуционное моделирование и эконометрику, которые позволяют прогнозировать и оценивать эффективность.
- Как вы оцениваете объем рынка и количество потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в подобных инструментах?
- Онлайн-сервисы и мобильные приложения в совокупности тратят в России 12-15 миллиардов рублей в год на интернет-рекламу, среди которой 70% это уже mobile, и уже около 10 миллиардов рублей в год на ТВ и радио рекламу. Рост этой категории в ТВ и радио рекламе +48% в год, ежегодно прибавляется 30-40 новых рекламодателей. То есть это уже большой сегмент, 7-8% от общего объема рекламного рынка.
Онлайн-бизнесы как клиенты интересны тем, что они наилучшим образом понимают ценность performance-ориентированного подхода к медиа. Но в перспективе мы не ограничиваем себя только этой категорией. Рано или поздно все клиенты - Банки, FMCG, Фарма - придут к тому же выводу, к которому пришли мы – брендинговые KPI вторичны и довольно бессмысленны.
Да, телевизионная реклама строит знание. Но если вы меряете эффективность вашей рекламы только уровнем знания бренда – вы не знаете ничего. Эффективность рекламы должна измеряться только в продажах. Телевизионную рекламу, как и любую другую, можно измерять в продажах, которые она генерирует, с точностью до канала и креатива. Обладая таким знанием, бизнес становится гораздо лучше планируем и управляем.
- Вообще, в чем причина такого интереса к телевизионной рекламе у интернет-бизнесов? По данным исследований мы видим, что всё больше аудитории переходит в мобайл, всё большую долю бюджетов в сплите рекламодателей занимает интернет-реклама. А тут интернет-бизнесы как рекламодатели следуют какому-то прямо противоположному вектору.
- У интернета, как рекламного медиа, по сравнению с ТВ, есть достоинство в виде гораздо большей таргетируемости, но есть и большой недостаток – его фрагментированность. На ТВ внимание аудитории сконцентрировано и удерживается на нескольких больших каналах. В интернете оно рассредоточено по десяткам, сотням сайтов, и время взаимодействия с каждым сайтом ограничено. Поэтому интернет хорошо строит охват, но гораздо хуже телевидения – частоту, которая необходима для создания узнаваемого бренда.
Интернет-бизнесы сейчас как раз подошли к тому периоду своего развития, когда им необходимо строить бренды. В каждой сервисной категории – онлайн-магазины, бронирование отелей, такси, классифайд, программное обеспечение – уже работает по несколько десятков игроков. Потребитель не способен запомнить названия всех, и ему не нужны все. Всем понятно, что впереди консолидация рынка – крупные онлайн-бизнесы будут становиться крупнее, мелкие – уходить с рынка. Интернет-бизнесам для того, чтобы стать крупными, необходимо быть top of mind у своих потенциальных клиентов. Поэтому они идут в ТВ-рекламу.
- Когда вы открывали агентство People & Screens в мае этого года, какие краткосрочные планы вы ставили перед собой на первые полгода, год? Чего вы уже успели достичь?
- Мы успели набить себе шишек и понять, как должны быть устроена команда, процессы, продукт. Оба рынка – и мобильной рекламы и офлайн – достаточно сложные. Задачей их совмещения вообще мало кто занимался. Каков телевизионный CPA/CPI для различных клиентов? Как отделять эффект телевизионной рекламы от органического трафика?
Какие телевизионные каналы лучше работают на привлечение трафика по CPI, LTV? Каким образом лучше совмещать телевизионную рекламу и рекламу в Facebook, Google, сетях рекламы в приложениях? Мы искали и продолжаем искать ответы на эти вопросы. Накопление исторических данных позволяет нам более четко планировать и закупать. Сейчас можно утверждать, что продукт в достаточной мере сформирован и People & Screens выходит на вектор роста, активно привлекая новых клиентов.
- Когда вы вместе с Dentsu Aegis задумывали People & Screens, вы рассматривали возможность купить какое-то из существующих агентств? Почему стартап?
- В Dentsu Aegis мы постоянно смотрим, что есть на рынке. Нас интересуют компании технологические, компании, работающие с данными. Смотрим и агентские бизнесы. На рынке мобильной рекламы мы общались со всеми ведущими агентствами, но все они находились на достаточно раннем для покупки этапе. Агентств же и команд, которые умели бы интегрировать мобильную рекламу и офлайн-рекламу, на рынке просто нет. Поэтому мы решили строить этот бизнес сами, понимая, что нельзя терять времени и ждать пока что-то вырастет. Мы также были уверены, что можем создать конкурентоспособный продукт на основе экспертизы, которая уже была в группе, привлекая новых людей.
Ну а стартапить мы не боимся. 16 лет назад стартапом был AdWatch, затем мы в Dentsu Aegis с нуля строили в России iProspect, AMNET, которые стали успешными агентствами.
- Как глобальный офис относится к вашей инициативе? Существуют ли международные связи, практики обмена опытом?
- Создание интегрирующего мобайл и офлайн агентства, да еще и специализированного на определенной клиентской категории, это, конечно, эксперимент. У нас есть зарубежные партнеры в рамках группы – глобальное мобильное агентство Fetch, по международному ТВ-баингу мы работаем с Carat. Вообще, на удивление, мы получаем от российских интернет-бизнесов довольно большое число запросов на баинг за рубежом, как мобильный, так и телевизионный.
- Каких сильных игроков на российском рынке по мобильной рекламы вы могли бы отметить?
- Рынок мобильной рекламы до сих пор не был агентским рынком. Основными игроками на нем являются владельцы медиа и технологий. Три лидера на российском рынке – Mail.ru Group, Facebook, Google. У каждого из них довольно большой набор разных решений, и совокупно они собирают более 60% всех бюджетов. Вслед за ними идут крупные мобильные рекламные сети – несколько десятков, к которым понемногу подтягиваются programmatic-решения.
Разобраться во всем этом быстро выросшем многообразии неискушенному клиенту было довольно сложно, а агентская экспертиза была недостаточной. Это, с одной стороны, стимулировало клиентов строить собственные команды по user acquisition, а с другой породило институт арбитража – индивидуальных трейдеров и компаний, специализирующихся на покупке трафика по модели CPA/CPI. Сейчас картина меняется. Число рекламодателей растет, хороших специалистов на всех не хватает, а плохие вредят, растут требования к прозрачности закупки. Это дает благодатную почву для развития агентств.
- В вашей презентации на осенней конференции Dentsu Aegis вы сформулировали шесть основных направлений развития продуктов группы – Video, Performance, Mobile, Content, Social и Data. Чем обусловлен выбор этих направлений, и какие из них наиболее приоритетны?
- Во-первых, должен отметить, что это не новые для Dentsu Aegis направления. В каждом из них у входящих в группу агентств есть серьезный практический опыт и набор продуктов и услуг. В этом году мы систематизировали наш продуктовый портфель, разделив его на шесть направлений (стеков, как мы их называем). Каждый из этих стеков получит поддержку и развитие уже на уровне группы, а не только отдельных агентств группы.
Специфика российского рекламного рынка состоит в том, что на нем, по сути, есть два ключевых медиа – это телевизионная реклама и дополняющее ее онлайн-видео, которые создают спрос, и остальная performance-ориентированная интернет-реклама, которая спрос собирает. Эти медиа собирают 75% всех рекламных бюджетов, поэтому Video и Performance для нас – ключевые стеки.
В части performance лидерами у нас в группе являются AMNET и iProspect, и, поскольку мы видим по клиентским отзывам и рейтингам, что они уже являются и лидерами рынка – мы понимаем, что мы на верном пути. В Video группа первой на рынке реализовала programmatic закупку ТВ-рекламы. Технология уже используется 25 клиентами группы, доказала свою эффективность, и мы будем продолжать инвестировать в ее развитие. Контент и Social мы воспринимаем как базу для построения коммуникационной экосистемы.
Если Video и Performance для нас отвечают на вопрос “Где мы говорим с аудиторией”, то Content и Social отвечают на вопрос «О чем говорим». Эта экспертиза в группе развивается в Isobar и The StoryLab. И, наконец, есть два направления, которые помимо важной самостоятельной роли, еще и являются составными частями остальных направлений – это Data и Mobile. Data обеспечивает всем остальным направлениям точность, а Mobile – платформу, на которой будут разворачиваться все основные коммуникации в ближайшие годы.
- Какие сдвиги медиа ландшафта вы можете прогнозировать в долгосрочной перспективе, например, на пять лет вперед?
- Глобальный сдвиг на рекламном рынке произойдет, когда медиа полностью перейдут на программатик закупку, а big data перестанет быть модным конференционным словечком, а станет реальностью. Это время уже не за горами. Качественные данные для медиа-закупки должны стать доступными в хорошем объеме уже в следующем году, прежде всего усилиями телекомов и банков. Программатик закупка уже появляется не только в интернете и ТВ, но и в наружной рекламе и цифровом радио.
Года через три мы должны будем увидеть платформы, которые позволят через единый интерфейс закупать все медиа и анализировать эффективность влияние на продажи каждого медиа. Тогда бюджеты между различными медиа будут распределяться натуральным образом – согласно объему продаж, который обеспечивает каждое медиа, и цене за каждую продажу. Это будет концом сегодняшнего рекламного мира, каким мы его знаем, и началом нового рекламного мира – гораздо более эффективного и прекрасного.