В рамках совместного с АКАР проекта по публикации материалов "Российского рекламного ежегодника" мы представляем статью президента АКАР, академика Российской Академии Рекламы и гендиректора Grey Moscow и Geometry Global Moscow Алексея Ковылова. В этом материале автор рассказывает о российском рекламном рынке в условиях кризисных реалий.
В рекламе практически не бывает «спокойных» периодов. Сущность рыночной экономики изначально предполагает постоянную конкуренцию между участниками рынка. Обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями-рекламодателями является своеобразным вызовом для медиа рекламной индустрии, заставляя постоянно быть в боевой форме, искать и находить новые пути и способы решения проблем клиентов.
Определенный градус боеготовности рекламной индустрии добавляет и стремительная трансформация медиа ландшафта, вызванная стремительным ростом online коммуникаций, их востребованностью у рекламодателей и потребителей рекламы, нежеланием традиционных СМИ сдавать привычные позиции лидеров в распространении рекламы.
Алексей Ковылов
Всё это стимулирует динамику движения вперед рекламной индустрии и обогащает ее новыми практиками, методами, приемами, технологиями. Тем не менее, сегодня приходится говорить не столько о росте отрасли, сколько о сохранении ранее завоеванных позиций, смягчении воздействия внешних и внутренних факторов на рекламную индустрию, её стабилизации. Стремительные изменения геополитических и прочих условий привели к тому, что отечественная экономика оказалась в условиях беспрецедентного влияния извне.
Рекламный рынок находится в многоуровневой зависимости от состояния экономики, особенно потребительского рынка, стимулируя многостороннюю коммуникацию с бизнесом, потребителями, средствами массовой информации, социо-культурной средой.
В условиях кризиса экономики рекламный рынок стремится сохранить свою функцию, оперативно адаптируясь к изменяющимся условиям бизнес среды, уделяя особое внимание колебаниям предложения и спаду платежеспособного спроса. Оптимизация ресурсов, целей и задач, внедрение антикризисных технологий и практик, конвергенция различных каналов распространения рекламы позволили рекламному рынку показать вполне достойные результаты по итогам 2015 года.
Характеристики достигнутых результатов в 2015 году и сравнение их с показателями предыдущих лет подтверждают предположения о масштабности и многокомпонентности нынешнего кризиса и жизнестойкости российской рекламы. Объем рекламы в средствах её распространения (без НДС) составил 307,5 млрд.руб.
Спад в 10% относительно результатов 2014 года можно рассматривать как признак замедления темпов рецессии рекламного рынка. Ведь в первом квартале 2015 года рынок был потрясен 21- процентным падением относительно аналогичного периода 2014 года. Реклама на телевидении, потеряв 14 % в сравнении с предыдущим годом, осталась лидером отрасли, набрав 134 млрд.руб.
Продолжают падать объемы рекламы в прессе (23.3 млрд.руб., -29%), наружной рекламы (32.0 млрд.руб., -21%). Радиореклама, потеряв по итогам года 16%, смогла собрать 14.2 млрд.руб. и располагает вполне реальными надеждами на дальнейшую стабилизацию ситуации в своем сегменте. Серьезные потери (-20% и -14% процентов соответственно) понесли такие сегменты рекламного рынка как indoor-реклама (3.3 млрд.руб.) и реклама в кинотеатрах (0.9 млрд.руб.). Зато интернет, уступив только рекламе на телевидении, показал рост в 15%, собрав рекламы на 97 млрд.руб., 78.3 млрд. из которых пришлись на контекстную рекламу.
Ситуация с инвентарем на рынке рекламы по предварительным результатам первых двух месяцев 2016 года позволяет ожидать в общем положительной динамики и по итогам первого квартала текущего года. Признавая определенные потери в прошлом году, особенно в таких сегментах как нишевые телеканалы (-38%), рекламные издания (-38%), журналы (-29%), необходимо отметить, что они остаются на рынке, ищут свои пути исправления ситуации, стремятся сохранить интерес к себе рекламодателей, и потребителей рекламы. Можно предположить, что новые варианты медиа синергии, коммуникационной конвергенции, используемые при планировании рекламных кампаний, позволят обновить медиа ландшафт и вернуть прежний успех проверенным каналам распространения рекламы.
Рекламодатели используют рекламу как средство неценовой конкуренции при продвижении товаров и услуг. Поэтому объемы рекламных бюджетов и категории рекламодателей в 2015 году помогают понять изменения структуры рекламного рынка, его масштаба, тенденции и потенциал.
Снижение реальных доходов населения привело к заметному 10- процентному падению потребительского спроса. Этот и другие факторы повлияли на модель поведения населения, начавшего вести более рачительный образ жизни, больше сберегать, чем тратить.
Усугубилась ситуация и из-за того, что правительство сконцентрировало усилия на поддержке банковского и промышленного сегментов экономики, а не населения. Рекламодатели уловили изменения структуры потребления и модели поведения людей – те стали экономить на не самых насущных покупках, таких как недвижимость, автомобили, дорогие одежда и бытовая техника, предметы роскоши и т.п.
Лидером среди рекламных категорий продолжает оставаться продукция фармацевтических компаний (лекарства и БАДы), за которой по пятам следует реклама ритейла, товаров ежедневного массового спроса, от продуктов питания до косметики, предметов санитарии, гигиены. Укрепляют, а точнее восстанавливают, свои позиции операторы сотовой связи, показавшие 18-ти процентный прирост рекламных бюджетов. Такой прагматичный набор товаров и услуг предполагает, что рост их продаж будет коррелировать с ростом бюджетов на их продвижение. А это ещё одно подтверждение того, что у российского рынка рекламы есть вполне предсказуемое будущее.
Кризис внес серьезные изменения в самоидентификацию на рынке различных его участников, многие из которых освоили новые для себя коммуникационные каналы, заметно расширив спектр предоставляемых услуг. Необходимость гибкого реагирования на меняющиеся условия потребовала оптимизации модели менеджмента и бизнес процессов. Стоит отметить, что за время кризиса индустрия не встретилась со случаями ухода с рынка известных крупных игроков.
Наблюдаются актуальные для данного периода примеры диверсификации предлагаемых услуг, отдельные слияния, вызванные желанием усилить позиции и предложить клиентам бОльший выбор предложений для решения их бизнес задач. Появляются и стартапы, которые стремятся использовать к своей выгоде изменяющуюся конъюнктуру рынка. Не раскрыт до конца потенциал рекламы в интернете, не говоря уже о мобильной рекламе.
Внимательно анализируя задачи и потребности клиентов, агентства берут на вооружение новые практики и методы продвижения товаров и услуг, как, например, Shopper marketing, пробуют выходить за рамки привычных кампаний, делают акцент на повышении их качества и эффективности. Главным становится нахождение решений проблем клиента, выбор каналов и инструментов, оптимизация бюджета рекламной кампании, маршрута доставки рекламного сообщения. Всё это, разумеется, предполагает наличие у рекламных агентств необходимого уровня профессионализма и экспертизы, стремления к совершенствованию.
АКАР в процессе адаптации к кризису смогла консолидировать свои ряды, продолжая оказывать необходимую индустриальную поддержку компаниям-членам, защищая их интересы в органах власти, отстаивая их права на осуществление коммуникаций в интересах клиентов и потребителей рекламы. Вопреки кризису ряды Ассоциации пополняются новыми членами, число их уже превысило 200. Такого прироста не наблюдалось даже в минувшие «тучные» годы.
Вместе с тем, постоянно расширяется ассортимент услуг компаниям-членам, как в решении их бизнес-задач, так и в обеспечении условий для эффективного взаимодействия в интересах отдельных сегментов рынка. Например, Ассоциация поддерживает управление рейтингом AdPeak, составляет ежегодные рейтинги медиа агентств, креативности и другие. Особенно требуется отметить замечательные успехи российских креаторов на рекламных фестивалях. Российские агентства не сдают своих позиций, завоевав вновь более 10 наград, в том числе Гран-при Каннского фестиваля рекламы.
АКАР были реализованы важные проекты в направлении профессионального образования – разработан и реализован проект Рейтинг кафедр российских ВУЗов, готовящих специалистов в сфере рекламы, проведена уже XIX Международная конференция заведующих кафедрами маркетинга рекламы и связей с общественностью и смежных специальностей. После кропотливой подготовительной работы и согласования с государственными органами началась Профессионально- общественная аккредитация образовательных программ ВУЗов.
В условиях кризиса актуальной оказалась активизация деятельности секции юристов компаний-членов АКАР. Прошел ряд тематических круглых столов, профессиональных дискуссий, посвященных важным практическим аспектам правового сопровождения операционной деятельности коммуникационных компаний.
Подавляющая часть компаний-членов АКАР – предприятия малого и среднего рекламного бизнеса. Нам близки и понятны их проблемы в части преодоления и снятия административных барьеров. Получение всевозможных разрешений, регистрация, согласование, все, что относится к административно-правовому регулированию предпринимательской деятельности – повседневные реалии нашей профессиональной жизни. Об этом шла речь на встрече «Малый и средний бизнес в рекламной отрасли России», проведенной при участии Федеральной антимонопольной службы и Торгово-промышленной палаты РФ.
Ассоциация заявляет о своей позиции в диалоге практически со всеми ветвями власти, принципиально отстаивает инициативы по поддержке малого и среднего рекламного бизнеса, высказывает свои взгляды на аспекты регулирования рынка. Представители АКАР продвигают индустриальные интересы в качестве экспертов в Государственной Думе РФ, ФАС России, Минкомсвязи, Минэкономразвития, Открытом правительстве и других органах управления. Ассоциация в статусе компетентного и ответственного партнера участвует в обсуждении насущных вопросов отрасли, постоянно отстаивает свою позицию в уполномоченных органах.
При поддержке ТПП РФ Ассоциация совместно с НПО «Русбренд» смогла выступила с инициативой о необходимости внедрения действующей системы оценки законопроектов депутатов Госдумы, относящихся к рекламной сфере. По нашему убеждению они должны в обязательном порядке проходить процедуру Оценки регулирующего воздействия. В неё входит анализ социальных, политических, демографических и других значимых последствий принятия законопроектов, профессиональная экспертиза. Об этом АКАР громко заявила на Дне Бренда и встретила конструктивную реакцию со стороны профильных комитетов Госдумы. И, хотя мы добились определенных подвижек в этой сфере, приходится не забывать, что в Госдуме остается еще около 20 законопроектов, способных нанести существенный ущерб не только рекламному рынку, но и экономике в целом. АКАР также считает правильной и важной инициативу о создании Госпрограммы по поддержке брендинга, тем самым оказывая содействие новым российским брендам.
То, что при активной роли Ассоциации можно и нужно добиваться поставленных целей, подтверждает история с ГОСТом Р-52044-2003, принятым ещё в 2003 году, и практически поставившем на грань уничтожения наружную рекламу в России. Сегодня найдено, пусть и не окончательное, но устраивающее участников рынка решение. Есть время для доведения решения проблемы до логического и разумного конца.
Примечательно, что на фоне кризиса и вопреки сложным экономическим условиям возрос уровень ответственности участников рынка и их самодисциплинированность в части соблюдения действующего рекламного законодательства. Например, в лидирующем по объемам сегменте рынка – в рекламе лекарственных препаратов – количество нарушений сократилось более чем в 3 раза.
Кризис привнес в жизнедеятельность рекламного рынка новые проблемы. Зачастую они возникают в силу внешних факторов, не имеющих отношение к сфере коммерческих коммуникаций. Не всегда ресурсы и возможности участников рынка позволяют решить их быстро и 6 успешно. Но ведется активный поиск решений, пробуются варианты, просчитываются пути преодоления.
Главный итог прошедшего 2015 года – рекламный рынок выстоял. Вопреки различным прогнозам, предсказаниям, а иногда, вопреки сложившимся обстоятельствам, рекламный рынок остался на своем месте в национальной экономике. Его динамика отражает чуткую реакцию на конъюнктуру, умение адаптироваться к быстро изменяющимся условиям. Происходит оптимизация его структуры, берутся на вооружение новые технологии, активно используются разработки отечественных участников рынка, особенно в online сегменте.
Не последнюю роль в сохранении рекламным рынком места в экономике сыграла деятельность АКАР по консолидации рекламной отрасли, защите её интересов. Мы не планируем снижать темпы и объемы работы в интересах индустрии. Продолжая заботиться о благополучии и деловых успехах компаний-членов АКАР, Ассоциация интенсифицировала работу по обновлению и совершенствованию методики расчетов рейтингов, ставших своеобразной валютой на рынке. Проводятся и будут проводиться исследования различных аспектов нашей деятельности. Принимаются в работу проекты новых индустриальных стандартов, пересматриваются и обновляются действующие стандарты.
Большим подспорьем в деятельности Ассоциации стала консолидация усилий и координация действий наших ближайших партнеров по рынку – профессиональных ассоциаций РАМУ, IAB Russia, In+Out, ADCR, НАРСИ. Обмен опытом, совместные конкурсы и фестивали, исследования, участие во взаимодействии с органами власти разных уровней дают положительные результаты. Мы становимся опытнее и профессиональнее. Именно об этом говорят компании, желающие вступить в наши ряды. Те агентства, которые ещё не приобщились к индустриальному сообществу в рамках АКАР, имеют возможность познакомиться с тем, что мы делаем уже свыше 20 лет.
Не секрет, что одним из условий при приглашении к участию в тендер на креативные и медиа проекты всё чаще становится членство в нашей Ассоциации. Это выглядит привлекательно, но и обязывает Ассоциацию ко многому. Кризисы приходят и уходят, а профессионализм и компетентность остаются в цене. А как лучше оценить свои способности и возможности, если не в сообществе уже состоявшихся и признанных профессионалов?