Игорь Мишин. Фото А-ONE
Музыкальный канал A-ONE, уже больше года позиционирующий себя, как хип-хоп медиа, и успевший серьезно нарастить аудиторию благодаря этой перемене, решил не останавливаться на достигнутом. Этой весной бизнес канала расширится в не вполне стандартном направлении: под брендом AONE будет запущена линия одежды и открыто хип-хоп кафе. О причинах такого решения, а также о перспективах музыкального телевидения в России и в мире обозреватель Sostav.ru Евгений ЧЕПУРНОЙ побеседовал с президентом A-ONE CONCEPT MEDIA Inc., вице- президентом Академии Российского Телевидения, кинопродюсером Игорем МИШИНЫМ.
- Почему вы решили направить бизнес A-ONE на внемедийные проекты?
- В ноябре 2010 года, находясь в Европе и просматривая разные музыкальные каналы, я спросил себя, почему в России никто не хочет всерьез поработать с таким социокультурным явлением, как хип-хоп. Поработать в смысле создания вокруг этого феномена потребительского бренда. Ведь каждая популярная культура рождает бренды, которые становятся чем-то вроде метки «свой-чужой»: в одежде, в музыке, в радио, иногда даже в видах спорта. Мне показалось, что это готовая ниша, несмотря на попытки разных западных хип-хоп-лейблов и продюсеров присутствовать на нашем рынке, которые, в общем-то, были довольно разрознены.
С другой стороны – и это тоже важно – заниматься отдельно взятым кабельным каналом после всего, что я делал в медиа и кино, было для меня неинтересно. Поэтому я и поставил перед собой задачу – создать проект, прообразом которого в той или иной степени были бы MTV в свой золотой период, сеть «Хард-рок кафе» и проект «Экспедиция» (как лайфстайл-бренд, проникающий в самые разные сферы жизни). Рискну даже сказать, что в известном смысле образцом для нас была компания Disney, в структуре доходов которой кино и телевидение занимают далеко не первое место.
Окончательно эта идея оформилась у нас зимой 2010-2011 годов. Весной мы вместе с компанией «Ромир» исследовали музыкальные предпочтения телезрителей и получили неплохие данные, чего и следовало ожидать…
- Почему следовало?
- Потому что за последние десять лет хип-хоп из субкультурной истории превратился в мейнстрим и стал влиять на мировые чарты. С хип-хоп артистами стали сотрудничать рок-музыканты, симфонические оркестры, адепты электроники, исполнители регги и даже латиноамериканские певцы. Хип-хоп сказался на развитии молодежной моды, современных танцев и некоторых видов спорта. В то же время рок для нынешних 18-25 летних превратился в музыку старшего поколения. И это нормально, потому что меняются эпохи, меняются культурные коды.
Вот, собственно, наша исходная позиция. К тому же, когда мы пришли на канал два года назад, он, несмотря на популярность в определенных кругах, как бизнес ничего из себя не представлял и был убыточен. Потому сегодня A-ONE HIP-HOP MUSIC CHANNEL – это скорее фундамент для построения группы, находящейся на пересечении традиционных медиа, интернета, шоу-бизнеса, общепита и розничной торговли.
- В качестве образца для своего проекта вы упомянули MTV. Этот канал в последнее время довольно сложно назвать примером успешного бизнеса.
- Да, но исключительно на нашем рынке. Вообще, я не понимаю, как можно было развалить проект под таким брендом. Это все равно, что похоронить в России Coca-cola или Adidas. Я более чем уверен, что в этом бренде заложен огромный потенциал, и люди, которые управляли им последние годы, просто не могли с ним справиться.
- А вам не кажется, что сам формат музыкального канала не смог выдержать конкуренцию с возможностью скачивать музыку в интернете?
Дело в том, что сервис, который предлагает интернет, не замещает всего того сервиса, который предлагает телевидение. Ведь из-за того, что у вас дома есть кухня, вы не перестаете ходить в кафе, и наоборот. Это взаимодополняющие истории. В традиционных медиа очень важен эффект общности, того, что не только вы в данный момент смотрите передачу или слушаете музыку. Человеку свойственно желание делать что-то вместе. Это, разумеется, не исключает индивидуального просмотра и прослушивания. Просто это разная психографика в потреблении одного и того же продукта. К тому же рост времени, которое человек проводит в интернете, не приводит к уменьшению телесмотрения, это уже все поняли.
- У меня все-таки чувство, что телесмотрение во многом остается стабильным за счет того, что телевизор часто работает «фоном».
- Да, но это как раз очень важно для музыкальных каналов! Молодая аудитория очень часто использует второй экран подобным образом. Получается такое радио с картинками; удобный фон для встречи с друзьями, для кафе, ресторанов, фитнес-центров; вы же не станете на беговой дорожке выходить в интернет. Не говоря уже о том, что тщательно подобранный плейлист может создать настроение.
В той же Америке, где потребитель гораздо больше продвинут в интернете, чем в России, музыкальные каналы – и в том числе MTV – никуда не исчезают. В Европе такая же ситуация. На мой взгляд, и телевидение, и радио еще долгое время будут надежной платформой для создания узнаваемого бренда. Если же рассматривать перспективу в 6-10 лет, то, конечно, среда доставки сигнала очень сильно поменяется. С другой стороны зачем, например, при уборке квартиры искать что-то в интернете, когда можно включить фоном музыкальный канал? Через тот же интернет. Например, 10-12% наших телезрителей уже смотрят нас онлайн (aonehiphop.ru). Не говоря о том, что скоро все мы окажемся в медиасреде, где телевидение и интернет будут сплавлены по умолчанию.
- У вас на канале, помимо «фона», довольно много передач. Это дополнительный способ привлечь аудиторию?
- Вовсе нет. Более того, если бы сегодня рекламный рынок был пропорционально разделен между эфирным и тематическим телевидением, у нас бы передач совсем не было. Сейчас наша аудитория неодоценена: по экспертным оценкам, доля смотрения тематических каналов составляет от 15 до 20%, тогда как доля рекламных денег в этом сегменте в прошлом году была меньше 2%. Поэтому сегодня в нашем эфире существуют программы, которые помогают реализовывать спонсорские бюджеты с помощью продакт-плейсмента, и это чистая экономика. Никакого особого желания заниматься программами у нас нет, за исключением хит-парадов или программы Funbox, которая рассказывает про хип-хоп культуру и про какие-то вещи на стыке с ней.
- А вы не планируете увеличить аудиторию – а заодно и ее оценку – войдя в мультиплекс?
- Не вижу в этом для нас (да и не только для нас) никакого смысла. Та система распределения, которая сегодня существует для тематического телевидения – кабельные сети, «Триколор ТВ», другие платформы – нас полностью устраивает. Технически мы можем охватывать около 20 миллионов домохозяйств из 45 миллионов по всей стране. И темпы текущего роста очень высокие. При этом, как любой тематический канал, мы не ставим себе задачу бороться за долю аудитории даже в 3%, не то, что в 10-15%: у нас другие цели. Чтобы ощутимо вырасти в доходах, нам было бы достаточно начать реально продавать те 11 миллионов месячной аудитории, что у нас уже есть по оценке Gallup.
- Некоторые эксперты на рынке считают, что на сегодняшний день, при прочих равных, видеопортал в интернете более доходен, чем нишевый канал. Вы с этим мнением согласны?
- Я не эксперт интернет-рынка, поэтому не могу ваш вопрос квалифицированно прокомментировать. Так или иначе, могу сказать, что спустя два года доля доходов от канала (и радио, если мы его запустим) в структуре группы не будет превышать 40%. Остальное придется на одежду и общепит. Группа канала «ВКонтакте» уже насчитывает более 400 тысяч человек, и это реальный наш клиент, которому мы хотим обеспечить приличный сервис по всем направлениям. С интернетом разберемся по ходу, я думаю, что это никуда от нас не уйдет.
- А из чего доход канала складывается сейчас?
- 60% приходится на прямое размещение рекламы, а остальное – это продажи спонсорам. У нас нет абонентской платы, потому что в России так сложилось, что музыкальные каналы платят кабельным операторам за распространение. Хотя в принципе они являются "каналами-движками". Из 300 тематических каналов 4-5 музыкальных входят в первую тридцатку наряду с сериальными, детскими и спортивными. Это не очень справедливые условия, но они сложились давно, и нам приходится их учитывать.
При этом музыкальные каналы также вынуждены платить за материалы мэйджорам, которые не рассматривают трансляцию клипа, как возможность заработать, поскольку пиратство процветает, и эфир клипа, даже если приводит к популярности артиста, не приносит дохода лейблам. В итоге музыкальные каналы у нас платят за все и живут только за счет рекламы. Поэтому мне очень трудно представить такой канал, существующий сам по себе: чтобы он не входил в медиагруппу, или не зарабатывал на каких-то внемедийных проектах, как это стараемся делать мы.
- Давайте тогда об этих внемедийных проектах. Где будет производиться одежда под лейблом AONE и что она из себя представляет?
- Это будут две линии – хип-хопперская и байкерская – которые сейчас шьются за рубежом (на той же фабрике, к слову сказать, отшиваются изделия Roberto Cavalli).
Первую партию, в сорок тысяч единиц, мы получим в конце апреля. Это очень качественная продукция, однако, это не fashion-бренд в чистом смысле слова: мы не придумываем новых фасонов, это классика жанра – майки, футболки, куртки с капюшоном, «треники», «сланцы» и т. д. Все из очень хороших тканей и с очень высоким качеством пошива. К тому же мы не злоупотребляем собственным логотипом в дизайне одежды, как это делают многие бренды: она ни в коем случае не будет китчем или прямой рекламой канала A-ONE.
- И где вы будете ее продавать?
- Здесь же, где мы с Вами разговариваем – в высотке на Баррикадной, Кудринская площадь дом 1. Здесь готовится к открытию наше A-ONE HIP-HOP CAFE и магазин одежды A-ONE CONCEPT STORE. Это будет достаточно уникальное для Москвы место; мы специально искали такую локацию, чтобы можно было и внутри и с улицы наблюдать, как идет концерт, как выпускается радиопрограмма, какие артисты приходят в гости. При этом можно будет находиться внутри кафе - есть, пить, встречаться с друзьями. Конечно, каждая составляющая нашего проекта не является каким-то гениальным открытием, но мы надеемся, что все это будет интересно и правильно скомбинировано. Такие студии можно видеть на первых этажах зданий, если гулять по Нью-Йорку или Майами. Ну и конечно, мы начинаем дистрибуцию нашей одежды по всей стране. Задача - построить сеть кафе и магазинов. Но это уже второй этап нашего развития.
- Какова величина инвестиций в этот проект?
- В развитие всей нашей группы компаний A-ONE CONCEPT MEDIA Inc. за два года мы инвестируем не более 10 млн долларов.
- И когда вы ожидаете возврата?
Вопрос не только в возврате инвестиций, как таковых, а в строительстве группы, у которой из-за развития бренда через два года принципиально изменится стоимость. Это и будет потенциальным возвратом денег, так что текущая доходность для нас – не единственная задача. Хотя, например, если говорить про одежду, то в ней стандартная возвратность составляет 100% годовых.
- Есть ли какие-то тенденции на рынке, которые вы считаете опасными для своего бизнеса?
Если судить по двум последним годам, то я почти уверен, что все будет так, как мы придумали. У нас нет ни одного разочарования ни по темпам, ни по цифрам. Год назад я видел определенные риски: было непонятно, что будет с продажами на канале или с темпами роста аудитории. Сейчас почти все сложилось. За полтора года мы выросли с 6,5 до 11 миллионов зрителей в месяц, а это хорошая база для развития внемедийных направлений.
Вообще, из моего окружения практически никто не верил, что этот проект можно реализовать, все крутили пальцем у виска, но для меня это привычно, потому что так было все двадцать три года, когда я затевал что-либо в кино или медиа. Почти никто на старте не думал, что в итоге что-нибудь получится. Но такие проекты никогда не реализуются, если их без рисков ведут профессиональные менеджеры с МВА-образованием. Для них нужны люди с большой страстью к делу, с верой в него и склонностью принимать решения, доверяясь интуиции.