Практические советы по мониторингу в социальных медиа



Клишин Илья
Мониторинг социальных медиа и конструктивная аналитика активности потребителей в этой среде – одно из ключевых направлений, помогающих компаниям решать маркетинговые задачи. Что мешает увидеть объективную картину присутствия бренда в информационном поле SM?

Об это нам расскажет генеральный директор РА Communication Service, Клишин Илья. .



-Илья, ваше агентство занимается продвижением и аналитикой присутствия брендов в социальных медиа. Как строится ваша работа?

- Этапы разработки стратегии продвижения бренда в SM в наше время стали уже практически хрестоматийной истиной. В первую очередь, необходимо понять задачи и выявить проблематику, с которой обращается клиент. Большая удача, если анализ продаж продукта клиента может послужить вектором для постановки проблемы. Чаще же всего первоначальные цели погружения в SM выглядят достаточно расплывчато. В этом случае особенно важно четко понять с кем и против чего будем дружить. Выражаясь профессиональным языком, определить основных конкурентов и исследовать активность их присутствия в блогах, форумах, социальных сетях. Выяснить их позиции по отношению к бренду клиента. А также, отследить отзывы потребителей о бренде клиента. Это даст ключ к постановке реальных целей проекта.

- И все же, что является основополагающим в процессе разработки стратегии?

В первую очередь, необходимо понять задачи и выявить проблематику, с которой обращается клиент. Чаще же всего первоначальные цели погружения в SM выглядят достаточно расплывчато.

- Мониторингу присутствия клиента в инфополе в работе агентства отведено первостепенное место. Проработка стратегии продвижения марки под конкретные задачи клиента начинается только после понимания истории взаимодействия клиента с Интернет-аудиторией: что говорят о продукте, кто говорит, каковы положительные /отрицательные пики. Более того, становятся понятны другие ведущие игроки рынка, насколько достойно или, наоборот, агрессивно они ведут продвижение, засоряют ли поле негативными сообщения об участниках-конкурентах.

Мониторинг дает возможность найти ключевые точки, где «сидит» аудитория нашего клиента, каковы ее ожидания. Исходя из всего этого и поставленных задач, разрабатывается стратегия коммуникации с потребителем, включающая точки присутствия нужной целевой аудитории, где будут инициироваться ветки обсуждений, раскрытие ценностей бренда. В то же время строится четкий план по проработке негативных сообщений, закрытие их положительными, где-то необходимо жестко пресекать атаки спама.

-Осознают ли клиенты, какое значение имеют слова аудитории?

-В основном, клиенты осознают насколько важно знать реакцию аудитории на свои продукты или услуги. Однако многие, приходят к этому решению не сразу, как правило, когда падает спрос или когда появляется большое количество недовольств, жалоб и претензий. Эта ситуация наиболее актуальна для таких компаний как банки, автомобильные центры. В данном случае необходимо выстраивание четкой формы общения с многочисленными клиентами, отработкой запросов, с которыми call-центры не справляются. В этом хорошим помощником выступают сервисы, объединяющие все социальные сети и снимающие часть объема с операторов. Все эти действия позволяют контролировать взаимодействие с целевой аудиторией, отрабатывать запросы. Негатив снижается и перестает распространяться по Сети самовольно.

Мониторинг дает возможность найти ключевые точки, где «сидит» аудитория нашего клиента, каковы ее ожидания. Более того, становятся понятны другие ведущие игроки рынка, насколько достойно или, наоборот, агрессивно они ведут продвижение

- Расскажите, пожалуйста, подробнее о самом мониторинге. Насколько мне известно, несмотря на существование нескольких профессиональных систем, технология этого процесса еще достаточно туманна. С какими проблемами сталкиваетесь?

- На данный момент на рынке мониторинга социальных медиа наиболее известны такие системы как Youscan, Semanticforce, IQBuzz и Buzzlook. Кстати, на мой взгляд, именно в такой последовательности их и стоит перечислять: по степени известности и адекватности сервисов. Несмотря на уникальность возможности мониторинга количества площадок и построения поисковых запросов, заявленных каждой из них, результаты все равно не совершенны. Несомненно, процессы мониторинга и дальнейшая аналитика результатов предполагают работу с большим объемом данных. Вышеперечисленные системы призваны экономить время, а значит и деньги, необходимое для обработки этих данных. И, благодаря, своим автоматизированным сервисам, отчасти это делают. Однако в стремлении построить красивый и быстрый отчет есть риск пропустить часть информации, которая может быть значима для построения стратегии продвижения.

Работу по продвижению в социальных медиа мы начали практически с нуля. Труд достаточно кропотливый. Мы использовали несколько мониторинговых систем, включая, главным образом, яндекс и Google Блоги. Разработали собственную подробную форму отчета. Впоследствии протестировали профессиональные системы. Так как первоначально вся работа проводилась вручную, могу смело заявить о ряде недоработок существующих автоматизированных систем.

В первую очередь, часть упоминаний, точно присутствующих в Интернет-пространстве, не отображаться в системах, эти ресурсы просто не мониторятся. Специалисты агентства все еще вынуждены вычитывать сообщения и добавлять их вручную. При работе с персональным оператором любой из систем, срок подключения указанного ресурса составляет от нескольких дней до нескольких недель. При том, что заявлен мониторинг всех ресурсов, которые способен отслеживать Яндекс. Второй значимый момент – это отсутствие возможности проанализировать конкретный запрос за предшествующий период, например, год. Эта опция в тариф не входит, и, по словам оператора системы, требует отдельных временных и денежных затрат.

Несмотря на уникальность возможности мониторинга количества площадок и построения поисковых запросов, заявленных каждой из мониторинговых систем, результаты все равно не совершенны...В связи с этим, до сих пор аналитику таких систем как Youscan, а мы в итоге выбрали именно их, необходимо проверять вручную.

Также могу выделить проблемы технического характера. Например, при отслеживании веток дискуссий на части ресурсов ссылки на конкретные сообщения на одном и том же форуме система объединяет в одну. Приходится придумывать, как обойти систему, чтобы построить наглядный отчет. Есть сложности при мониторинге клиентов с широкой линейкой продуктов, скажем больше сорока. Система предлагает вариант - громоздить множество тем под каждую линейку, так как предусмотренных тегов для разметки продуктов не хватает, а техподдержка не может сделать их число неограниченным.

В связи с этим, до сих пор аналитику таких систем как Youscan, (а мы в итоге выбрали именно их), необходимо проверять вручную.

-Известно, что сама система подсчетов упоминаний неоднозначна. Сталкивались ли вы с примерами, на ваш взгляд, открыто необъективных данных?

-Четкой системы действительно нет. При подсчетах важно учитывать непосредственное упоминание марки и конкретное название продуктов из линейки. Если это иностранный бренд, то мы говорим о написании на двух языках, у кого-то присутствуют символы. Потребитель, как правило, упоминает продукт в нескольких написаниях, поэтому про вариации забывать нельзя. Наше агентство, например, любит клиентов с точками в названии :)) А это, вообще, с трудом вписывается в любой язык запросов.

Только внимательно прислушиваясь к потребностям рынка можно создать эффективную систему мониторинга. Реальную ситуацию отношения потребителей к продукту сможет отразить исключительно кропотливый и подробный анализ.

Что касается необъективных данных, они, конечно, встречаются. Например, мониторинг отобразил статью на весьма уважаемой площадке с рейтингом присутствия продуктов фарм-сегмента. Так как мы плотно работаем с нашими клиентами, картину долей присутствие участников представляем хорошо. Ресурс же привел данные с потолка, которые вызвали вопросы. Связались с площадкой: выяснилось, что анализ был проведен без учета двуязычных написаний брендов, уточняющих слов в запросе и т.д. После обсуждений редактор согласился, что не учел ряд деталей и взял нашу систему подсчетов для update-материала статьи. Такие случаи не единичны, поэтому о единой системе или об объективности здесь говорить не приходится.

- И каков же, на ваш взгляд, выход из ситуации? Есть ли у вас собственные идеи, как оптимизировать системы мониторинга, чтобы работа с ними была более комфортной и совершенной?

- В первую очередь, я призываю все компании, работающие над разработкой автоматизированных систем по мониторингу SM, уделять большое внимание клиентскому сервису и техподдержке. Только внимательно прислушиваясь к потребностям рынка можно создать эффективную систему. Что же касается клиентов, то рекомендую внимательно относиться к предложениям в этой сфере рекламных и PR услуг. Реальную ситуацию отношения потребителей к продукту сможет отразить исключительно кропотливый и подробный анализ. В особенности это касается Интернет-пространства, где каждый пользователь выступает экспертом.

18.12.2012



«Лицо рынка» – новый проект Sostav.ru, созданный компаниями для компаний. Проект, где свои взгляды на отраслевые вопросы, информацию о проделанной работе и достигнутых успехах смогут изложить те, кто делает российский бизнес. Это эксперты, способные формировать тенденции на рынке и способствовать его дальнейшему развитию. Именно эти специалисты готовы поделиться своими наработками с вами.


Проект ведет Ирина Рыжова.





двуспальные кровати из мдф
© Состав.ру 1998-2010 фирменный стиль Depot WPF
тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
Реклама на сайтеКонтакты
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных
технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов