ИДЕЯ! 2008. Конкурс рекламных кампаний: Картонные дети. РГ "Мелехов&Филюрин"

Автор идеи Ярослав Орлов/Роман Фирайнер
Автор идеи А. Филюрин, В. Сергеев, Д. Цветков

Продукт Социальная кампания по снижению детского дорожного травматизма

Рекламодатель Фонд родственников людей, пострадавших в автоавариях

Задачи кампании Цель: не допустить роста количества дорожно-транспортных происшествий с участием детей на дорогах Новосибирска и Новосибирской области. Задачи: 1. Мотивировать водителей снизить скорость и быть осторожнее в периоды начала летних каникул и начала учебного года, когда риски ДТП с участием детей существенно возрастают. 2. Привлечь общественность, бизнес - компании, СМИ к пропаганде безопасности дорожного движения

Целевая аудитория Целевая аудитория: водители - профессионалы, любители; всех возрастов обоего пола; на территории Новосибирска и Новосибирской области. Дети относятся к категории участников дорожного движения, которые, в силу возраста, не всегда могут правильно оценить риски ДТП, даже если их обучают правилам дорожного движения в школе и дома. Поэтому для снижения рисков ДТП с участием детей или уменьшения тяжести их последствий, необходимо, воздействуя на водителей, мотивировать их снизить скорость движения, быть осторожнее, хотя бы ненадолго, когда риски особенно возрастают, а именно - в июне (начало летних каникул) и в сентябре (начало учебного года).

Основная идея кампании Основной идеей кампании было изготовить и установить на улицах города "ростовые фигуры", изображающие ребенка, выбегающего на дорогу. По замыслу авторов, фигура ребенка должна была повлиять на поведение водителей-лихачей: затормозят, спутав с реальным ребенком. Ожидалось, что сам проект не пройдет незамеченным для широкой водительской общественности, вызовет споры и интерес журналистов. За каждым "картонным ребенком" размещался баннер с призывом сбросить скорость. Таким образом, в июне 2007 года на оживленных автомагистралях, вблизи оживленных пешеходных переходов, возле школ появилось фигуры мальчика, выбегающего на дорогу и баннеры "Начались каникулы. Пожалуйста, сбросьте скорость"!. В начале сентября, на втором этапе кампании снова были установлены ростовые фигуры, теперь уже девочек- школьниц, и баннеры "Дети пошли в школу. Пожалуйста, сбросьте скорость!". Ростовые фигуры и баннеры устанавливались на неделю, а потом их перевозили по новым адресам. Таким образом удалось сохранять эффект неожиданного появления детей, а также охватить больше адресов. Наружная реклама дополнялась аудио- и видеорекламой. Водителей просили от имени родственников пострадавших в автоавариях и самих детей быть внимательнее и сбросить скорость. Для формирования позитивного восприятия широкой общественностью размещаемой социальной рекламы, вся пропаганда велась от имени Фонда родственников людей, пострадавших в автоавариях - общественной организации "Форпост". Второй составляющей идеи проекта стало привлечение самих пострадавших - детей и их родителей, врачей, педагогов, инспекторов ГИБДД к участию в проекте для совместной с "Форпостом" подготовки тематических репортажей и пубикаций в СМИ. Пропаганда от имени родственников людей, пострадавших в автоавариях и реальные истории с пострадавшими детьми стали не только информационным фоном, на котором "Васятки" и "Аленушки" (так сами автомобилисты назвали картонных детей) пытались спасти жизнь реальных детей, но и поводом высказаться за необходимость безопасного поведения на дорогах всем, кто эту позицию разделяет (водителей, пешеходов, журналистов, сотрудников ГИБДД, представителей органов власти, врачей и т.д.),

Выбор медианосителей В кампании были использованы - Наружная реклама. Изготовлены и установлены 20 фигур мальчика и 20 баннеров "Начались каникулы. Пожалуйста, сбросьте скорость!" (июнь), которые в течение месяца устанавливались в 80 местах. Критерии формирования адресной программы - оживленное автомобильное и пешеходное движение. В сентябре были установлены 20 фигур девочек-школьниц и баннеров "Дети идут в школу. Пожалуйста, сбросьте скорость!". Выбирались конструкции, расположенные вблизи с оживленным движением и рядом со школами. Как и на первом этапе, конструкции через неделю переезжали по новым адресам. - Радиореклама. Три аудиоролика (июнь) и два ролика (сентябрь) выходили в течение месяца в эфире самых популярных среди автолюбителей FM-радиостанций "Авторадио", "Радио Юнитон", Русское радио", "Юмор FM". Пять прокатов ежедневно утром, в обед, в вечернее время. Выход аудиорекламы осуществлялся за счет партнеров - медийных агентств. Сценарий радиороликов разработан Рекламной группой "Мелехов и Филюрин", продакшн - "Юнитон". - Видеореклама размещалась на телеканале "Домашний", РТР (ГТРК Новосибирск), ОТС (областная ТС) в утреннее время в течение июня. Размещение видеорекламы осуществлялось за счет партнеров - медийных агентств.

Результаты кампании В июле 2007 года, при анализе статистики дорожных происшествий за июнь, впервые за год было отмечено снижение количества ДТП с участием детей по сравнению с аналогичным периодом 2006 года (на 38%), в то время как в течение января по май наблюдался рост таких ДТП. По итогам года, количество ДТП с участием детей удалось снизить более, чем на 10%.

Загрузка...