Изначальная — и наивная — идея человечества была создать себе интеллектуального партнера. Ну и кухарку, конечно. Отчасти для этого машины и существуют сегодня. Максимальную пользу алгоритмы приносят, выполняя аналитическую, механическую работу, набирая данные, чтобы человек мог заручиться правильностью решения. Эту сферу как раз и нужно доверить роботам, машинам, искусственному интеллекту и т.д. А человек, мне кажется, должен оставить за собой великое право на ошибку, на незнание, на «Черный квадрат», на сбой.

Интеллект сам по себе не гарантирует творческой составляющей. Машина может обладать условно формальным интеллектом — уметь быстро перемещаться по базе накопленных знаний или, пользуясь инструментарием каких-то примеров, создавать иногда новые.

Но есть еще эмоциональный интеллект, о котором тоже много говорят в последнее время. Это интеллект, который учитывает эмоциональное состояние человека и является фундаментом того, чем мы занимаемся в креативе. Без применения интеллекта к эмоциональной сфере, ничего никуда не полетит. Если мы вложим в машину «Реакция на А будет такая-то, на В — такая», она, конечно, вам напишет текст, она даже может слоган напишет, но поскольку реакция будет заложена ожидаемая, то большой эмоциональной отдачи, как минимум со второго раза, от этого макета уже не будет. За 15 лет работы в рекламе я видел очень много клиентов, которые хотели бы отдать креативную часть работы роботам, и они даже пытаются сделать из агентств роботов, но это у них не очень получается.

При должном обучении даже обезьяна может выдавать какие-то ожидаемые продукты, условно, шарики на токарном станке. А сделать так, чтобы твой шарик выделился среди других, — это уже совсем другая история, для этого нужно в определенный момент нажать на кнопку. Сделал это чуть раньше или чуть позже – и шарик уже не такой. Конечно, это в большей степени касается более практической сферы творчества, где ты создаешь не шедевр на века, а работу, которая здесь и сейчас должна выпрыгнуть из ряда себе подобных.

Нейронные сети и все современные алгоритмы машинного обучения имеют одну особенность: именно человек всегда задает им некоторую меру того, что такое «хорошо», а что такое «плохо», какие картинки похожи, а какие – отличаются, правильно мы предсказали температуру на завтра или нет. И ни один современный алгоритм никогда не сможет понять, есть ли в этом что-то хорошее в том, что человек ошибся. Для алгоритма это всегда будет «плохо». Но именно такие ошибки имеют в творчестве большой вес. Банальный пример: завтра будет -10º – хорошо это или плохо может решить только человек. Либо он собирается в легкой одежде пойти за хлебом, либо на лыжах покататься. И что из этого ошибка, может понять тоже лишь человек, сам для себя.

Так копирайтер, работающий на русском языке, в нужный момент придумывает неологизм. Он нарушил правило, которое гласило, что мы все делаем на русском, но при этом «ошибка» вывела его на следующий уровень, таким образом он решил свою задачу и выделился. Ведь в конечном итоге в памяти остаются работы, которые были созданы не совсем правильно, с нарушением стереотипов. Именно такой «выход за рамки дозволенного» и открывает новую области для человеческого творчества.