Внешние потоки в розничной среде

Многие сети уделяют недостаточное внимание этому фактору, в то время как он является одним из важнейших в розничной среде

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом. Получив образование в области менеджмент-консалтинга в бизнес-школе Northwestern University в Чикаго в 1992 г., Дмитрий в течение нескольких лет возглавлял представительство американской консалтинговой компании DINTA Holdings в Москве. С 1996 по 2001 годы работал в Лос-Анжелесе (Калифорния), специализируясь на проектах в области энтертейнмент-маркетинга, консалтинге в сфере индустрии развлечений и исследования поведения потребителей. В 2001 г. создал компанию Next Demand Consulting, которая в течение последних лет выполнила ряд успешных проектов по созданию и развитию потребительских брендов. В настоящее время Дмитрий Неткач возглавляет компанию Watcom Shop Mechanics. Компания специализируется на исследовании поведения потребителей и создании эффективных моделей розничной среды.

Сегодня - о внешних потоках. Мы говорим о комплексной розничной среде, где внешние потоки являются тем жизненным раствором, в котором ежесекундно появляются новые и новые покупатели и формируется волшебный коэффициент конверсии.

Два-три года назад предложения исследовать внешние потоки являлись для ритейлеров экзотикой. В большинстве своем, потоки на улицах считают девелоперы перед строительством торговых центров, продвинутые сети высылают на оценку будущих локаций менеджеров со счетчиками в руках, рестораны выгоняют на мороз официантов - все делают подсчеты десять минут в час, на этих данных строят модели будущего трафика. Это полная маркетинговая профанация.

Вот факты для будущих кейсов. По одной галерее «Мега Белая Дача» проходит в день 37 - 40 тысяч человек. Для сравнения: по улице Тверская в районе мэрии в выходной день проходит 15 тысяч. По Лиговскому проспекту в Питере в день проезжает 26 тысяч автомобилей. По главной улице Красная в Краснодаре за день передвигается 4 тысячи человек. В галереях торговых центров в спальных районах Москвы плотность трафика превышает соответствующий показатель «Европейского» и «Охотного ряда». Добавьте сюда данные трафика по основным автомобильным магистралям Москвы, входы-выходы железнодорожных вокзалов и аэропортов, количество маршруток, помноженное на среднее количество пассажиров, отправляющихся на шоппинг, количество машин на паркингах ключевых торговых объектов, затем взлетите на вертолете и посмотрите на всю картину в целом - абсурдную картину мира менеджера, формирующего трафики торговых точек будет вам доступна.

Абсолютное большинство торговых центров (за редким и известным исключением) знает только количество входящих по периметру. Эти данные ценны якорным арендаторам, отхватывающим большую часть заявленного пирога, но мало что дают сетевым магазинам, распределенным по этажам торговых центров. Информация о том, что происходит с распределением потоков по галереям и зонам торговых центров недоступна арендаторам по одной простой причине - ее практически не существует.

Как организация розничной среды распределяет потоки по этажам и галереям? Как внутренняя навигация приведет нужных вам посетителей к вам в магазин? Что послужит реальной причиной того, что часть равномерно плывущего потока отвалится от мейнстрима и завернет в ваш магазин? Вот список вопросов, ответив на которые, вы сможете оценить эффективность вашей локации.

Любой поток имеет метрики, которые можно измерить. К ним относятся:

- количество,
- плотность в единицу времени,
- скорость потока,
- его качество.

Про скорость потоков - абсолютно неизвестную, непрогонозируемую и неисследованную величину в российском ритейле, я как-нибудь расскажу отдельно. Опыты со скоростью доказывают, что замедление ее на 10% увеличивает входящие потоки в магазины на 15%. Но сейчас не об этом.

Иллюстрация Fotolia

Экзотикой, о которой речь шла выше, для российских ритейлеров является и анализ качества потоков. Сплошь и рядом наблюдается несоответствие состава аудитории потоков и ожидаемой целевой аудитории в зонах локации: магазины ждут своих людей не в тех местах. Торговые центры часто совершают ошибки в планировке, не добиваясь эффекта синергии между магазинами.

Качество потока основано на формате шоппинга. Формат может быть индивидуальным или групповым. Иными словами, люди движутся по ТЦ поодиночке (значит выше скорость, вернее целеполагание, усиление остраненности от среды и т.д.) или группами: семьями, с друзьями, подружками (значит прогулочный режим, большая склонность к восприятию, активные реакции на элементы среды и т.д.).

Как я уже писал здесь ранее, для России характерно расчленение форматов после первого этажа: если якоря посещаются всей приехавшей в ТЦ семьей, то затем происходит распадание групп, каждый член семьи переключается на индивидуальный шоппинг до счастливой встречи через пару часов где-нибудь на фудкорте.

Приведем пример. Представим некий сетевой магазин одежды, который наряжает манекены в витрине в семейную тему: папа, мама и дитя едут на лыжах, наряженные в новинки из последней коллекции. Представьте объем затрат на такое решение, если сеть в целом располагает 7,5 километрами витрин, где наряжено почти 2 тысячи манекенов. Так вот, анализ входящего потока в данном магазине показывает, что в составе вошедших только 7% семей. В то время как в общей аудитории ТЦ - 60% семей. Вывод: предложение, на которое потрачено столько денег, оказывается невостребованным и нераспознанным из-за отсутствия анализа внешнего потока в данном конкретном месте торгового центра.

Еще один пример. Магазин в модном ТЦ рассчитан на определенную возрастную аудиторию. Анализ потоков в целом по ТЦ показывает, что целевая аудитория составляет только 12% от аудитории торгового центра в целом и из них до нашего магазина доходят только 5%. В данном случае может помочь составление карты маршрутизации целевой аудитории, которая позволит построить систему уловителей на маршрутах потенциальных покупателей, что приведет к 20% увеличению посещаемости нашего магазина в течение полутора месяцев.

Внешний поток - важнейшее варево торговых центров. Именно здесь формируется узнаваемая торговая среда. К сожалению, большинство из ТЦ озабочено исключительно ростом посещаемости и лояльностью (в их понимании - повторяемостью посещения). Качество потоков и соответствие ожидаемой целевой аудитории остается головной болью сетей. Хотя, в большинстве случаев сети об этом не подозревают, уповая на рост посещаемости и оценивая локацию с помощью студентов и секундомера.

В следующий раз - входящие потоки.

Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics