Сарафанное радио как новая «старая» бизнес-идея

Когда на рынке появляется новое направление в бизнесе, это всегда очень интересная и каждый раз уникальная история. Как добитья успеха в новой области? Как продвигать нового игрока в еще не сформировавшемся секторе рынка? Ну и один из самых главных вопросов: какими компетенциями должен обладать управляющий компании, чтобы добиться успеха на новом поприще? Сегодня мы поговорим об этом с Владимиром Борисовым, руководителем первого в России агентства сарафанного маркетинга BUZZAAR.

Владимир, как часто на рынке рекламных услуг появляются новые направления? - это зависит от того, что мы под этим подразумеваем. Если принимать в расчет модернизированные традиционные инструменты продвижения, то тогда конечно новые возможности в рекламе открываются практически каждый день. И многие компании и агентства пытаются представить свои небольшие «ноу-хау» как новые услуги.

Ну а если смотреть на ситуацию более глобально и серьезно, то конечно принципиально новые направления в отрасли появляются достаточно редко. Раньше — раз в несколько десятилетий, в современном обществе — раз в 3-5 лет. Это связано с глобальной информатизацией и общим ускорением развития бизнес сферы. Сейчас все социальные процессы проходят быстрее, чем 10-20 лет назад.

Каковы последние открытия в области рекламы? - Ну тут я не буду оригинален. О важности и актуальности социальных медиа сейчас говорит каждый первый. Но при этом на российском рынке пока не многие знают о том, что помимо social media в США, Европе, а теперь и в России активно развивается еще одно довольно молодое направление - сарафанный маркетинг. На сегодняшний день есть несколько общепринятых названий у этой технологии. На российском рынке прижились термины: «сарафанный маркетинг» и «сарафанное радио». На международном - buzz, buzz-marketing, Word of Mouth.

Сама идея сарафанного радио не нова, скорее она стара как сам мир. Люди всегда что-то обсуждали, давали друг другу советы. Сегодня Вы рекомендуете приятелю купить конкретную марку сока или пойти в кино на определенный фильм, а ваш предок миллион лет назад так же советовал соплеменнику пойти на определенную поляну за вкусными ягодами или показывал кратчайший путь к водопою. Так что на самом деле это «новое» рекламное направление является прототипом всей рекламы как таковой. Как говорил небезвестный Жак Пеше «Новое — это хорошо забытое старое».

В чем суть «сарафанного маркетинга»?

Подумайте, насколько вы доверяете рекламе в журнале или на телевидении? А рекомендации соседа? По данным исследовательской компании Nielsen в России около 86% людей доверяют советам знакомых и друзей, 55% верят онлайн-отзывам других потребителей и примерно 53% любителей кино руководствуются исключительно отзывами знакомых, решая на какой фильм пойти. При этом данная ситуация не зависит от масштабов и интенсивности рекламных кампаний — люди советуются с друзьями и знакомыми в любом случае.

Как новый канал коммуникации, предлагаемый рекламными агентствами, «сарафанное радио» появилось в США 12 лет назад, в Европе — 7 лет назад, а в Восточной Европе — 2 года назад с появлением нашего агентства BUZZAAR. Суть в том, что мы собираем на нашем сайте www.buzzaar.ru лидеров общественого мнения самых различных целевый аудиторий. Совершенно необязательно, чтобы они были блоггерами-тысячниками или знаменитостями. Это обычные люди, такие же, как мы с вами, просто у них шире круг общения офлайн и/или онлайн. У них может быть больше друзей в социальных сетях, или они вхожи в несколько больших компаний, и главное – они постоянно много общаются. И через них мы запускаем обсуждение определенных продуктов или услуг Клиента.

Какова технология запуска разговоров среди ЦА?

У нас есть две технологии. Одна из них - это «домашние вечеринки», когда наши агенты проводят у себя дома мероприятия, посвященные продукту. Делают они это совершенно бесплатно, получая от нас так называемый «party-box», где находятся не только продукт, но и принадлежности для организации вечера с друзьями. Собравшись они смогут рассказать своим знакомым (из этой же ЦА) о продукте и поделиться с ними образцами.

Вторая концепция – обычная buzz-кампания, когда агент получает посылку с товаром, пробует его и начинает рассказывать о нем окружающим. Причем, попробовав, всеми своими впечатлениями он делитесь с нами, публикуя отзыв на специальном закрытом ресурсе, что дает нам дополнительное видение предпочтений потребителей и их оценок.

Есть еще третье направление работы в нашем агентстве, когда мы «сдаем в аренду» нашу технологию Клиентам или медийным агентствам-партнерам. Например, у Клиента есть все необходимые ресурсы для предварительного «тест-драйва» своей продукции. Но при этом не налажена четкая система получения фидбека. Мы часто наблюдаем, как подобные акции даже крупными корпорациями реализуются кустарным методом. В итоге весь процесс обходится достаточно дорого и не всегда эффективно. Эти компании — так же наши потенциальные клиенты.

В чем особенность работы на новом еще не сформировавшемся рынке? -

Могу сказать на собственном опыте, что «открыть» новое направление оказалось непросто. Запуск нового бизнеса подразумевал освоение технологии, разработанной мировыми агентствами, и технология это довольно сложная.

Во-первых, это база тренд-сеттеров, в создание которой надо было вкладываться, и это огромный труд. И во-вторых – это то умение делать кампании, которое базируются на понимании инсайта аудитории. Это если говорить о специфике отрасли. Плюс накладываются особенности в работе, характерные для любого зарождающегося сектора рынка.

В самом начале мы поняли, что на нас лежит большая ответственность за формирование нового сектора рынка. Еще нет устоявшихся ориентиров, «коробочных решений» для Клиентов, этических норм, накатанных схем решения задач. Помимо продвижения самого агентства, нам фактически приходится двигать всю отрасль, брать на себя образовательную функцию, внедрять стандарты и технологию на локальном рынке. Необходимо объяснять Клиентам, что за услугу мы предоставляем, в чем ее особенности, преимущества. Самое забавное, что в итоге предлагаемая нами услуга оказывается как раз тем, что нужно нашим партнерам, просто они не знали, что этот инструмент уже есть в России.

Ну и для завершения картины могу добавить, что у многих компаний есть стереотипные предубеждения и боязнь новых технологий. Новый коммуникационный канал — это замечательно, но сразу же встает вопрос об оценке его эффективности. Мы рассказываем, что сарафанное радио — это признанный коммуникационный канал на американском и европейском рынках, действенность которого измеряется крупными корпорациями. Например, в США WoM-эффективность оценивает медиаизмерительная компания Nielsen уже несколько лет.

Какие есть способы преодолеть сложности, обусловленные новизной отрасли? -

В перечисленных особенностях работы можно видеть как сложности, так и новые возможности. С одной стороны, компании-«пионеру» надо прикладывать больше усилий, чем игрокам, действующим на уже сформированном секторе рынка. Но у каждого первопроходца есть уникальная возможность стать лидером, законодателем всей отрасли. Поверьте, это очень увлекательное занятие.

Сегодня мы прикладываем массу усилий для формирования профессионального сообщества WoM в России: издаем отраслевой журнал ''Word of Mouth'', учавствуем в профессиональных мероприятиях рекламной отрасли. Так же в том году мы вступили в Международную ассоциацию организаций сарафанного маркетинга (WOMMA). Это структура, объединяющая тысячи компаний по всему миру. Одно из основных направлений ее работы, помимо организации и проведения специальных мероприятий, это формирование этического бизнес кодекса в секторе сарафанного маркетинга. Для нас это особенно важно, ведь именно на нашем агентстве лежит ответственность за этичность нового вида деятельности на российском бизнес-пространстве.

С бизнесом понятно. А какие требования предьявляет рынок к руководителю подобного проекта? -

Это отдельная история. Сейчас в бизнесе наступила «эра менеджеров». Во многих корпорациях руководитель должен быть эффективным управленцем, специалистом в маркетинге. При этом ему совершенно не обязательно быть экспертом в области работы компании. Вы можете часто наблюдать, как руководящий состав среднего и высшего звена курсирует из одной корпорации в другую, причем области могут сильно различаться: от производства батареек до торговли косметикой и парфюмерией или медицинским оборудованием. Ведь эти люди специалисты в том, как делать бизнес.

Когда же вы формируете новую отрасль на рынке, ситуация кардинально меняется. Глава компании (или подразделения крупной корпорации, которая запускает новое направление) должен быть экспертом в новой сфере деятельноси. Ведь именно он будет определять ориентиры и оценивать результаты работы, причем как с точки зрения достижения бизнес-задач, так и с позиции выполнения функционала и заявленной миссии. Так же, весьма вероятно, этот же человек будет спикером и opinion leader новой отрасли. Так что понимание механизмов и принципов устройства нового бизнеса «с низов» становится обязательным условием.

А какая ситуация сложилась в вашем случае? Вы эксперт «по бизнесу» или «по отрасли»?

Думаю, что могу назвать себя экспертом и в сфере «бизнес-бизнес» и в сарафанной отрасли как таковой. Для меня сарафанный маркетинг — это не случайный виток в карьере, а вполне предсказуемый этап работы. У меня за плечами два высших образования, полученных в России: психологическое и юридическое. После этого я продолжил обучение в Голландии, где получил диплом в Han University, Arnhem and Nijmegen, the Netherlands по направлению «Creative subjects in social care». А сейчас работаю над кандидатской диссертацией по теме «Социология управления».

Как психолога и социолога меня всегда интересовали механизмы воздействия на общественное мнение, способы запусков разговоров и обсуждений конкретных брендов. И пожалуй, сарафанный маркетинг это самый интересный из всех инструментов, с которыми я когда-либо работал. Сначала было знакомство с новой областью, общение с американскими и европейскими «сарафанными» компаниями (мы с ними дружны до сих пор). Потом - регистрация и открытие в 2009 году регистрация и открытие российского офиса голландской компании BUZZAAR - первого агентства сарафанного маркетинга на территории Восточное Европы. Но с момента появления и до активной стадии работы прошел почти год: все это время мы адаптировали сарафанные технологии под российские условия., проводили тренинги для нашей команды, осваивали новый инструментарий в работе. Наша задача была не только открыть новую отрасль в маркетинге, но и с самого начала задать высокие профессиональные стандарты работы. И результат не заставил себя долго ждать — в первый же год нашими клиентами стали такие корпорации как P&G и MARS.

Наш следующий шаг — открытие филиалов в Китае и Индии. Это крупные рынки с больш им потенциалом. Мы уже начали там работу и сейчас находимся на этапе развития и адаптации технологии, учитывая культурную и бизнес специфику в этих странах. При этом, замечу, российский опыт в данном случаев является в большей мере референтным нежели опыт европейских коллег.

Ваши пожелания «первооткрывателям и пионерам» новых бизнес-высот -

За последние несколько лет слово start-up стало просто безумно модным среди молодых специалистов. И все уже знают прописные истины, что для успешного появления и развития нового бизнеса нужно подготовить грамотный бизнес-план, оценить риски, сформировать стратегию развития компании, расписать ближайшие задачи, найти инвесторов, спрогнозировать прибыль и т.д. За этими цифрами и денежными выкладками мы часто забываем о простом человеческом интересе, о страсти к познанию нового, о развитии. Ведь для того, чтобы дело было успешным, вы и ваша команда должны «гореть» новой идеей, любить свое дело и быть полными энтузиазма. Без этого вы не сможете отдать всего себя и все свое время новому начинанию. Конечно же можно подойти ко всему с «холодной головой», без особого воодушевления. Но тогда не ждите, что ваша компания «взорвет» рынок или совершит какой-то особенный прорыв.

Поэтому могу точно сказать, что главное мое пожелание всем «пионерам» - в первую очередь выбирайте для работы и развития то дело, которое вам действительно нравится и интересно. Не забывая конечно при «формальности» вроде хорошего бизнес -плана.