Тефлоновый форум?

Вернулся из Питера, где в конце прошлой недели проходил 12-й международный рекламный форум «Диалог». На самом деле форум был первый, поскольку раньше мероприятие называлось довольно нелепо: фестиваль-диалог рекламистов. Такой оригинальный жанр: фестиваль-диалог. И формат был иной: до 2006 года в его рамках имелся конкурс. Тоже довольно странноватый – «межрегиональный», из случайных работ (мало Москвы, но много Киева) и в последнюю минуту собранный. Иные члены жюри этого маломощного конкурса могли запросто не приехать на судейство, а лекторы – на свои мастер-классы. Ну а сильной стороной «Диалога» – благо имелись табачно-водочные спонсоры – всегда считалась увеселительная программа с такими душевными акциями, как «большой пионерский костер» и «шашлыкиада» на берегу Финского залива. Впрочем, интересующиеся исторической пылью могут прочитать мою позапрошлогоднюю заметку

И вот «Диалог» провел ребрендинг, оставив новосибирской «Идее» потуги стать национальным рекламным фестивалем и назвав себя международным форумом. Поменялся логотип и фирменный стиль: возникли какие-то желтушные носатые колобки, символизирующие то ли говорящие, то ли оторванные (наверное, за создание плохой рекламы) головы. Обидеть художника может каждый, но автор нового стиля явно застрял где-то в блаженных 60-х, за железным занавесом, в заповеднике непуганых дизайнеров…

Однако от фантика обратимся к конфетке. Что же такое «Диалог» образца 2007 года? В 50 км от Петербурга, в отеле «Гелиос» (там тоже не так давно провели ребрендинг: поменяли название – раньше он назывался пансионатом «Ленинградец», взвинтили цены, но оставили совковых дежурных на этажах), организаторы форума собрали две почти непересекающиеся тусовки.

С одной стороны – чиновники (всевозможные председатели, президенты, вице-президенты, советники, начальники, директора etc). В «синем зале» заседал то Координационный совет по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике (сокращенно это звучит как КС при МСАП), то участники международной научно-практической конференции, названной «Новый закон «О рекламе». Практика правого регулирования наружной рекламы в регионах России». Организовала конференцию Национальная ассоциация наружной рекламы и информации.

Скажу честно: в «синий зал» заглянул один раз, на четыре с половиной минуты. Меня как-то мало интересуют правовые проблемы ведения торгов и конкурсов при заключении договоров на установку новых рекламных конструкций. Да и вообще участию «в общих процессах цивилизации рекламного сообщества России» я малодушно предпочел вылазку в соседнее Комарово. То самое, про которое Анна Ахматова написала: «Здесь всё меня переживет / Всё, даже ветхие скворешни…»

А что касается наружной рекламы, то в этом году порадовал вид Невского проспекта: с него (и, оказывается, не только с него!) накануне нашего приезда поснимали все уродские перетяжки. Город очищают от навесных конструкций. И возникла перспектива, так восхищавшая Гоголя. Может, и центр Москвы очистят, наконец, от наружки, и мы увидим город?

Поэтому меня мало интересовало высокое собрание в «синем зале». Но с другой стороны, на форуме имелся «красный зал», а в нем – питерские студенты, будущие пиарщики, журналисты и рекламисты, и немногочисленные креаторы из провинции. Они приехали послушать болгарского профессора Кафтанджиева про новые оригинальные жанры в западной рекламе (эх, страшно далеки эти жанры от нашей российской реальности), поучаствовать в ток-шоу и в деловой игре «Раскрути заказчика за 60 минут». В этом «красном зале» презентовалась моя книжка «Креативная кухня» и Московский международный фестиваль рекламы, который теперь называется Red Apple.

Возможно, ток-шоу, даже несмотря на вялое течение некоторых из них, и были самой интересной частью питерского форума. Другое дело, насколько все это полезно и актуально, насколько все это не бла-бла-бла, не обогревание космоса? Смотрите, какие темы обсуждались: «Рекламы все больше! Эффективность все меньше! Куда бежать?», «Взятки, откаты, демпинг – путь к успеху?», «Хорошая реклама – та, которая продает, даже если она плохая», «Социальная реклама: возможен ли креатив при госзаказе?».

Шоу, посвященное социальной рекламе, представляли специалисты SPN Ogilvy Public Relations. Агентству обломился хороший государственный заказ, «оплаченный по рыночной стоимости» – продвижение приоритетного национального проекта «Здоровье». Но прежде, чем идеи оказались воплощены, агентство прошло долгую – пять месяцев согласований! – дорогу бюрократических джунглей, точнее, вертикали власти. По дороге все самое острое, яркое и гениальное, все «каннское» было отредактировано, переделано, кастрировано, в результате получились «тефлоновые ролики» про отцов и детей. О чем подробно и увлекательно рассказали директор по работе с клиентами Ника Мешанова и копирайтер  Владислав Оршер. Не забыв упомянуть, что слоган «Национальный проект – это реальность!» придумал лично заказчик – министр Зурабов.  

Спросите, что такое «тефлоновый ролик»? Это, когда кто бы на него не «плюнул», все равно «плевок» отскочит…